“究竟發(fā)生了什么？”

12月初寒冷的一天，在曼哈頓市區(qū)中心，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）坐在臺(tái)上接受了美國(guó)科技博客Business Insider總編輯亨利·布洛吉特（Henry Blodget）的訪問(wèn)，而后者拋出了這樣一個(gè)尖銳的問(wèn)題。盡管這也是大會(huì)上400名觀眾共同的問(wèn)題，但這一時(shí)刻確實(shí)令人尷尬。貝索斯試圖含混帶過(guò)，但布洛吉特卻沒(méi)有放過(guò)他。他一再追問(wèn)：“關(guān)于Fire Phone，究竟發(fā)生了什么？”

Fire Phone于去年夏季推出。盡管寄托了亞馬遜的遠(yuǎn)大理想，但這款產(chǎn)品被普遍認(rèn)為是一次失敗。Fire Phone最初的合約價(jià)為199美元，被定位為iPhone的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而目前其合約價(jià)僅為99美分，而亞馬遜對(duì)庫(kù)存的Fire Phone進(jìn)行了1.7億美元的資產(chǎn)減記。最終，貝索斯回答了這一問(wèn)題，而結(jié)果與投資者、用戶和評(píng)論人士的預(yù)期一致。

亞馬遜正在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)投入大量資源。貝索斯指出，F(xiàn)ire Phone是一次“大膽的賭博”，而亞馬遜需要對(duì)其進(jìn)行多次迭代，花費(fèi)多年時(shí)間，才能開(kāi)發(fā)出真正合適的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，這與亞馬遜在90年代末開(kāi)拓除除圖書以外的其他商品品類、推出Kindle電子閱讀器，以及啟動(dòng)云計(jì)算業(yè)務(wù)等決定類似。亞馬遜的投資著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，因此試圖短期內(nèi)獲利的投資者將無(wú)法得到期望的結(jié)果。過(guò)去多年內(nèi)，貝索斯諳熟這種戰(zhàn)略。通過(guò)這種戰(zhàn)略，盡管亞馬遜在發(fā)展電商帝國(guó)的過(guò)程中維持了極低的利潤(rùn)率，但投資人仍對(duì)該公司青睞有加。

不過(guò)最近，華爾街似乎不再喜歡這種方式。去年10月，亞馬遜報(bào)告了4.37億美元的季度凈虧損，創(chuàng)下14年以來(lái)的最高紀(jì)錄，這令投資者感到震驚。盡管季度營(yíng)收達(dá)到205.8億美元，但亞馬遜一度引以為豪的增長(zhǎng)率也開(kāi)始放緩。此外，第四季度的情況也不容樂(lè)觀。過(guò)去5年中，亞馬遜第四季度的增長(zhǎng)率穩(wěn)步下降，2013年為20%，低于2009年的42%。對(duì)于2014年第四季度，該公司預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率為7%至18%。

對(duì)沖基金經(jīng)理大衛(wèi)·埃因霍恩（David Einhorn）在致Greenlight Capital投資人的郵件中表示：“過(guò)去多年，亞馬遜盈利能力較弱的原因在于增長(zhǎng)速度很快。然而，目前隨著增速的放緩，利潤(rùn)并未走高，相反帶來(lái)了更大的虧損。炒高許多泡沫股股價(jià)的一個(gè)看多假設(shè)是：‘公司增長(zhǎng)太快，以至于忽略了盈利能力。’我們認(rèn)為，對(duì)于許多股票，這種假設(shè)最終將被證明是錯(cuò)誤的，而亞馬遜會(huì)是其中之一。”

這一說(shuō)法十分嚴(yán)厲，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一家偶像型公司而言。不過(guò)，貝索斯此前總是能拿出實(shí)際成績(jī)，讓埃因霍恩這樣的看空者閉嘴。將亞馬遜視為“泡沫股”將被證明是眼光短淺，甚至愚蠢之極的。一直以來(lái)，做空貝索斯都沒(méi)有取得過(guò)好的效果。

不過(guò)，隨著亞馬遜的新發(fā)展，該公司是否正面臨新的危險(xiǎn)？或者說(shuō)，隨著亞馬遜發(fā)展前景、運(yùn)營(yíng)情況和潛力的變化，是否應(yīng)當(dāng)以不同的方式來(lái)看待這家公司？批評(píng)者目前提出了新的論點(diǎn)，即貝索斯失去了對(duì)業(yè)務(wù)的專注。他希望亞馬遜發(fā)展成一家全球領(lǐng)先的公司，但卻不再專注于對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。

研究公司Stifel Financial分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）表示：“Kindle、亞馬遜金牌服務(wù)、AWS，這些是亞馬遜最有意義的資產(chǎn)。不過(guò)，他們是否仍專注于有著較高成功可能性、較高長(zhǎng)期資本回報(bào)率的項(xiàng)目？因此，當(dāng)前的亞馬遜面臨著比以往更多的疑問(wèn)。增速放緩，其他項(xiàng)目沒(méi)有突破。作為投資者，你要問(wèn)問(wèn)自己，這家公司是否涉獵得太多？”

亞馬遜目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于在線零售業(yè)務(wù)。該公司在舊金山和洛杉磯提供生鮮快遞服務(wù)，制作了由約翰·古德曼（John Goodman）等明星出演的電視劇，吸引美國(guó)宇航局和Netflix成為其云計(jì)算平臺(tái)的用戶，近期以約10億美元的價(jià)格收購(gòu)了游戲流媒體直播服務(wù)Twitch，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴發(fā)起了進(jìn)攻，而去年12月還推出了自主品牌的環(huán)保紙尿片。或許，亞馬遜還將推出酒店預(yù)訂服務(wù)。這些碎片化的業(yè)務(wù)能否形成一個(gè)整體？貝索斯的戰(zhàn)略是什么？

貝索斯表示，他的工作是鼓勵(lì)更多“大膽的賭博”。為了實(shí)現(xiàn)更大的成功，亞馬遜內(nèi)部容許失敗。這種不斷嘗試的動(dòng)力和意愿使亞馬遜成為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。谷歌(微博)董事長(zhǎng)埃里克·施密特（Eric Schmidt）就曾表示，他認(rèn)為亞馬遜將是對(duì)谷歌最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，該公司的電商、iCloud，甚至設(shè)備業(yè)務(wù)，都面臨著亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，貝索斯對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍是否最終能帶來(lái)回報(bào)？微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）近期在接受電視采訪時(shí)表示：“他們根本不賺錢。在我看來(lái)，這算不上生意。如果只是兩三年不賺錢，我還可以理解。但已有21年歷史的亞馬遜呢？”

從許多角度來(lái)看，F(xiàn)ire Phone都代表了亞馬遜遭遇的負(fù)面觀感。在支持者眼中，F(xiàn)ire Phone代表了亞馬遜勇于嘗試、容忍風(fēng)險(xiǎn)的意愿。不過(guò)在批評(píng)者眼中，這意味著瘋狂的冒險(xiǎn)，對(duì)未來(lái)回報(bào)的盲目自信，以及缺乏創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的能力。因此，看看亞馬遜開(kāi)發(fā)智能手機(jī)的過(guò)程及其失敗的原因，或許有助于理解在探索下一重要營(yíng)收來(lái)源過(guò)程中，亞馬遜不斷變化的使命和價(jià)值觀。Fire Phone，以及亞馬遜其他最重要的創(chuàng)新，都直接來(lái)自貝索斯的設(shè)想。該項(xiàng)目創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一名成員指出：“這就是貝索斯的孩子。”

切入智能手機(jī)市場(chǎng)

與亞馬遜的其他每一款產(chǎn)品類似，F(xiàn)ire Phone最初也只是紙面上的討論。在啟動(dòng)新項(xiàng)目之前，貝索斯要求員工撰寫模擬新聞稿。這將幫助團(tuán)隊(duì)完善概念，以用戶為中心提取項(xiàng)目的目標(biāo)。內(nèi)部人士表示，關(guān)于Fire Phone的計(jì)劃尤其龐大，當(dāng)時(shí)看來(lái)有很多目標(biāo)是不切實(shí)際的。

這一項(xiàng)目的代號(hào)為“Tyto”（一種貓頭鷹的名字），于2010年啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)蘋果正在推出iPhone 4。亞馬遜想開(kāi)發(fā)自己的智能手機(jī)，這出于多方面原因：隨著用戶向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，亞馬遜手機(jī)將有助于該公司與用戶之間的直接聯(lián)系。目前，用戶大多通過(guò)iPhone或Android手機(jī)去訪問(wèn)亞馬遜的服務(wù)。硬件控制權(quán)的缺失帶來(lái)了諸多問(wèn)題。例如，你無(wú)法通過(guò)iPhone購(gòu)買Kindle電子書，因?yàn)樘O果將對(duì)這樣的銷售收取30%的收入分成。在本已微薄的利潤(rùn)率之上，亞馬遜不能再接受這樣的營(yíng)收分成模式。

貝索斯也知道，亞馬遜手機(jī)一旦推出就會(huì)面臨一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：用戶為何要購(gòu)買亞馬遜手機(jī)，而不是iPhone？正是由于這樣，亞馬遜團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就非常大膽，即提出令用戶驚嘆的獨(dú)特設(shè)計(jì)。

根據(jù)多名亞馬遜員工的說(shuō)法，貝索斯并非只是提出了泛泛的設(shè)想。從一開(kāi)始，貝索斯就在推動(dòng)這款手機(jī)各個(gè)方面的開(kāi)發(fā)。

貝索斯對(duì)亞馬遜的指導(dǎo)原則一直是從客戶需求出發(fā)開(kāi)始工作。不過(guò)關(guān)于Fire Phone，這里的客戶就是貝索斯本人。他設(shè)想了一系列優(yōu)秀的功能，而Tyto團(tuán)隊(duì)隨后開(kāi)始試驗(yàn)多種技術(shù)：例如利用近場(chǎng)通信（NFC）技術(shù)去實(shí)現(xiàn)非接觸式支付，通過(guò)空中手勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)免提互動(dòng)，以及通過(guò)壓力傳感技術(shù)去對(duì)不同角度的按壓做出不同響應(yīng)。或許，其中最具吸引力的一項(xiàng)技術(shù)在于Dynamic Perspective。該技術(shù)能追蹤用戶的頭部動(dòng)作，從而根據(jù)頭部位置來(lái)調(diào)整顯示畫面，實(shí)現(xiàn)三維成像效果。

Tyto項(xiàng)目也非常依賴亞馬遜的先進(jìn)技術(shù)研發(fā)部門Lab126，該部門的負(fù)責(zé)人是蘋果前副總裁格雷格·澤爾（Greg Zehr）。在Lab126的工業(yè)設(shè)計(jì)工作室，員工桌面上擺放著蘋果Cinema Display顯示器和戴爾筆記本，而流媒體音樂(lè)從Sonos音響中緩緩流出。一名了解該工作室文化的消息人士表示：“這是一個(gè)有趣、輕松、充滿合作意愿的團(tuán)體。”當(dāng)時(shí)，貝索斯每隔一兩天就會(huì)從西雅圖來(lái)到位于加州太陽(yáng)谷的這處工作室，會(huì)見(jiàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與澤爾開(kāi)會(huì)。在Fire Phone臨近發(fā)布時(shí)，貝索斯的造訪更加頻繁。某一次，他曾在Lab126工作了一個(gè)月時(shí)間。

自2007年發(fā)布第一代Kinde閱讀器以來(lái)，該團(tuán)隊(duì)關(guān)于硬件和設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)正越來(lái)越豐富。Kindle看起來(lái)就是一塊平板，但背后的理念富于原創(chuàng)性。亞馬遜為Kindle的開(kāi)發(fā)投入了大量精力，使這款產(chǎn)品逐漸獲得普及。不過(guò)需要指出，Kinde是一款相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，尤其是在與智能手機(jī)比較時(shí)。

Lab126擅長(zhǎng)于貝索斯鐘愛(ài)的“大膽的賭博”。該部門將每個(gè)項(xiàng)目都稱作一次“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”。在過(guò)去多年時(shí)間里，這樣的實(shí)驗(yàn)帶來(lái)了亞馬遜的多款硬件產(chǎn)品，包括Fire TV機(jī)頂盒，以及新的類似蘋果Siri的Echo。該部門的許多其他項(xiàng)目并未被推向市場(chǎng)，例如Project C。該項(xiàng)目設(shè)想了一種面向家庭用戶的設(shè)備，能將顯示屏投影至任何表面，并支持互動(dòng)操作。Tyto在該部門內(nèi)被稱作Project B。

內(nèi)部人士表示，貝索斯是Fire Phone的產(chǎn)品經(jīng)理，甚至“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”。Fire Phone攝像頭團(tuán)隊(duì)的一名前成員表示：“即使最微小的決定都要經(jīng)過(guò)貝索斯。”Fire Phone采用了1300萬(wàn)像素?cái)z像頭，而不是800萬(wàn)像素?cái)z像頭，這正是貝索斯的個(gè)人選擇。

貝索斯密切參與了Fire Phone的軟件和硬件開(kāi)發(fā)。Lab126的一名頂級(jí)設(shè)計(jì)師回憶：“我曾見(jiàn)過(guò)他和工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，與用戶界面團(tuán)隊(duì)一同討論字體大小和交互流程。我認(rèn)為，這是一位關(guān)心設(shè)計(jì)的CEO，而這里是一個(gè)好地方。”不過(guò)，這名設(shè)計(jì)師，以及其他人逐漸對(duì)這些感到厭倦。他表示：“從本質(zhì)上來(lái)看，我們不是在為用戶開(kāi)發(fā)手機(jī)，而是在為貝索斯。”由于貝索斯做出了每一個(gè)關(guān)鍵決定，因此開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始關(guān)心，對(duì)于他們的方案貝索斯會(huì)做出什么反應(yīng)。

一些設(shè)計(jì)師開(kāi)始不滿貝索斯的插手，并在私下里質(zhì)疑他的品味，而另一些設(shè)計(jì)師則為貝索斯對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)心而歡呼。無(wú)論如何，貝索斯這種事無(wú)巨細(xì)的方式都需要他人去適應(yīng)，甚至Lab126的工業(yè)設(shè)計(jì)副總裁克里斯·格林（Chris Green）也是如此。

貝索斯對(duì)Dynamic Perspective功能的開(kāi)發(fā)尤為熱心。實(shí)際上，這一3D效果引擎最能反映Fire Phone的失敗之處。這一功能的開(kāi)發(fā)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)：開(kāi)發(fā)一款不安裝玻璃的3D顯示屏，同時(shí)可以從各個(gè)角度觀看。面部識(shí)別技術(shù)是另一項(xiàng)關(guān)鍵，這一技術(shù)使手機(jī)攝像頭能跟蹤用戶的面部移動(dòng)，相應(yīng)地調(diào)整3D效果。在第一批項(xiàng)目負(fù)責(zé)人未能成功之后，他們的繼任者開(kāi)始了大舉招聘。有團(tuán)隊(duì)甚至專門拿出一個(gè)房間作為化妝間，優(yōu)化針對(duì)各種面部特征的識(shí)別。

貝索斯表示：“我想要這一功能。”他甚至對(duì)團(tuán)隊(duì)表示，他不在乎花多長(zhǎng)時(shí)間和多大的成本。最終，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)找到了一個(gè)解決方案：將4顆攝像頭安裝在手機(jī)的四角，這樣能實(shí)現(xiàn)各種情況下的面部識(shí)別。不過(guò)，這也導(dǎo)致了手機(jī)耗電量大幅上升。

此外，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)想不到Dynamic Perspective功能的任何使用場(chǎng)景。所有人都知道，貝索斯希望Fire Phone拿出自己的特色，就像蘋果擁有Siri一樣。不過(guò)他們認(rèn)為，除了一些有趣的游戲交互和炫目的3D鎖屏特效之外，這樣做沒(méi)有什么意義。

一名參與該功能開(kāi)發(fā)的工程師表示：“在會(huì)議上，貝索斯總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)：‘3D、3D、3D！’對(duì)于這一功能，他像孩子一樣興奮，而沒(méi)人知道這是為什么。我們投入了大量資金，但都認(rèn)為這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值。這是巨大的諷刺。如果有人問(wèn)我們?yōu)槭裁匆@樣做，那么回答是：‘因?yàn)樨愃魉瓜胍！療o(wú)人認(rèn)為，投入的成本配得上項(xiàng)目的價(jià)值。”

不過(guò)這名工程師也承認(rèn)：“貝索斯非常成功，他以往也曾豪賭過(guò)，因此得到了團(tuán)隊(duì)成員的尊重。”例如，2007年時(shí)，貝索斯堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)為Kindle閱讀器加入連接移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的功能，從而方便用戶在任意地點(diǎn)下載電子書。當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為，這一功能完全是擺設(shè)，只會(huì)影響產(chǎn)品的利潤(rùn)。不過(guò)，正是貝索斯的堅(jiān)持使Kindle最終發(fā)展成為一款被大眾接受的產(chǎn)品。另一個(gè)例子是貝索斯對(duì)電商免費(fèi)送貨的態(tài)度。當(dāng)時(shí)，許多高管認(rèn)為這將不利于盈利，但貝索斯仍堅(jiān)持去做，給亞馬遜金牌服務(wù)捆綁了兩天到貨的免費(fèi)快遞服務(wù)。而目前亞馬遜金牌服務(wù)已經(jīng)吸引了數(shù)千萬(wàn)用戶。此外，亞馬遜最初對(duì)AWS云計(jì)算平臺(tái)的發(fā)展也備受爭(zhēng)議，這一業(yè)務(wù)今天的成功也是貝索斯幕后推動(dòng)的結(jié)果。

因此，一名產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示：“是的，關(guān)于Fire Phone的開(kāi)發(fā)方向是否正確，內(nèi)部有過(guò)激烈的討論。不過(guò)在某些時(shí)候，你會(huì)這樣想：‘好吧，貝索斯之前這么多次都賭對(duì)了。’”

產(chǎn)品的調(diào)整及推出

由于手機(jī)的開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢，原型機(jī)的許多功能還有欠缺，因此亞馬遜于2013年決定，放棄Tyto團(tuán)隊(duì)的大部分工作并重新開(kāi)始。計(jì)劃的目標(biāo)發(fā)布日期被推后了一年，而Tyto被分配了新的項(xiàng)目代號(hào)“Duke”。作為后備計(jì)劃，貝索斯還要求團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一款功能簡(jiǎn)化的低價(jià)版本，代號(hào)為“Otus”。

一些內(nèi)部人士認(rèn)為，亞馬遜應(yīng)當(dāng)先發(fā)布Otus，因?yàn)檩^低的價(jià)格更符合亞馬遜的品牌形象。Otus也被稱作Prime Phone，因?yàn)閬嗰R遜原計(jì)劃免費(fèi)，或是以極低的價(jià)格向金牌服務(wù)的用戶提供這款手機(jī)。此前，亞馬遜的成功一直與定價(jià)策略密切相關(guān)，該公司愿意以接近成本價(jià)銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)，從而吸引用戶，促使他們?cè)趤嗰R遜服務(wù)中更多地消費(fèi)。憑借這一戰(zhàn)略，亞馬遜擠垮了Circuit City和巴諾書店等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，智能手機(jī)的定價(jià)更復(fù)雜。貝索斯不希望開(kāi)發(fā)一款人云亦云的產(chǎn)品，而即便能脫穎而出，低價(jià)手機(jī)的利潤(rùn)率確實(shí)也非常低。一些內(nèi)部人士指出，唯一的辦法就是確保硬件的差異化，從而實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià)，甚至與蘋果一較高下。不過(guò)，蘋果并不是“軟柿子”，其高端產(chǎn)品的成功建立在數(shù)十年產(chǎn)品研發(fā)積累、世界級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)軟硬件進(jìn)行整合的獨(dú)特理念之上。作為硬件業(yè)務(wù)的新手，同時(shí)CEO對(duì)設(shè)計(jì)并沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，因此亞馬遜擊敗蘋果的可能性實(shí)在過(guò)于微小。

不過(guò)，關(guān)于高端手機(jī)的開(kāi)發(fā)，貝索斯仍有足夠的理由。多名消息人士表示，如果推出高端智能手機(jī)，那么亞馬遜將可以對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，從工具類品牌逐漸變?yōu)轭愃铺O果的生活方式類品牌。多年前，貝索斯也曾在一封題為“亞馬遜.love”的郵件中談到了這一理想。他當(dāng)時(shí)表示，他的目標(biāo)是將亞馬遜變?yōu)榕c蘋果、耐克和迪士尼類似的品牌，這些品牌獲得了用戶的愛(ài)，同時(shí)也被認(rèn)為很酷。另一方面，類似沃爾瑪和微軟的品牌并沒(méi)有得到用戶的愛(ài)，因此最終業(yè)績(jī)不是很好。他隨后列舉了使不同公司之間有所差異的屬性：“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)很酷，遠(yuǎn)大的思維方式很酷，出乎意料很酷，但亦步亦趨一點(diǎn)也不酷。”

貝索斯的這一郵件給亞馬遜開(kāi)發(fā)手機(jī)提供了依據(jù)。亞馬遜是全球最受尊重的品牌之一，在消費(fèi)者滿意度調(diào)查中持續(xù)出現(xiàn)在排名前列。亞馬遜的成功基于上億用戶通過(guò)其網(wǎng)站尋找日常用品的優(yōu)惠信息，無(wú)論是便宜的餐巾紙還是售價(jià)199美元的智能手機(jī)。推出高端手機(jī)是冒險(xiǎn)的、與以往不同的、不在外界預(yù)期之中的，與人們?cè)O(shè)想中亞馬遜有可能推出廉價(jià)智能手機(jī)的印象相反。這可以解釋，為何貝索斯要求團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了Fire Phone的Firefly功能。通過(guò)該功能，用戶只需按下一顆按鍵，即可識(shí)別多種類型的產(chǎn)品和媒體內(nèi)容。Firefly能識(shí)別一本書的封面，并打開(kāi)亞馬遜網(wǎng)站或Kindle應(yīng)用中同一本書的購(gòu)買頁(yè)面。此外，該功能還能識(shí)別酒吧中播放的歌曲的名字，以及名片上的聯(lián)系人信息。就在Fire Phone推出的一個(gè)月前，貝索斯還要求團(tuán)隊(duì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)，使Firefly能識(shí)別繪畫和其他藝術(shù)品。

貝索斯于2014年6月18日，在西雅圖的Fremont Studios發(fā)布了Fire Phone。在臺(tái)上，他展示了手機(jī)的設(shè)計(jì)和Dynamic Perspective功能。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)irefly不僅識(shí)別出了一罐Nutella巧克力醬，還識(shí)別出了文藝復(fù)興畫家維托雷·卡巴喬（Vittore Carpaccio）的繪畫作品。

7月底，F(xiàn)ire Phone面市銷售。然而不久之后，亞馬遜就發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)為這款手機(jī)的開(kāi)發(fā)方向有問(wèn)題。評(píng)測(cè)者對(duì)這款手機(jī)的新功能，尤其是Dynamic Perspective做出了猛烈抨擊，認(rèn)為這種功能毫無(wú)價(jià)值，只會(huì)帶來(lái)誤導(dǎo)。此外他們也認(rèn)為，F(xiàn)ire Phone的工業(yè)設(shè)計(jì)很乏味，生態(tài)系統(tǒng)令人失望，而應(yīng)用庫(kù)和服務(wù)也不及蘋果。最大錯(cuò)特錯(cuò)的一點(diǎn)在于價(jià)格：Fire Phone對(duì)目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)價(jià)格過(guò)高。3名了解亞馬遜業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的消息人士表示，在降價(jià)之前，F(xiàn)ire Phone幾周內(nèi)僅售出了數(shù)萬(wàn)部。1.7億美元的資產(chǎn)減記證明，發(fā)布的產(chǎn)品是“一顆啞彈”。

很明顯，亞馬遜并未成為貝索斯在郵件中所期望的“被愛(ài)”的品牌。為了獨(dú)特的品味和文化，熱情的粉絲會(huì)為蘋果、耐克和迪士尼的產(chǎn)品花很多錢。當(dāng)然，亞馬遜與沃爾瑪?shù)取安槐粣?ài)”的品牌也不屬于同類。但亞馬遜并沒(méi)有像貝索斯設(shè)想中的一樣酷。

亞馬遜品牌定位

對(duì)擔(dān)心亞馬遜未來(lái)發(fā)展的人來(lái)說(shuō)，12月2日晚的一幕可能會(huì)令他們震驚。許多穿著正式的紐約紳士前往林肯中心的Alice Tully Hall，現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)奏樂(lè)歡迎著來(lái)賓。當(dāng)燈光暗下來(lái)之后，演員杰森·施瓦茲曼（Jason Schwartzman）陪伴著獲得奧斯卡獎(jiǎng)提名的劇作家羅曼·科波拉（Roman Coppola）和保羅·維茨（Paul Weitz）出現(xiàn)在臺(tái)上。在這里，他們代表所有人對(duì)貝索斯表示感謝。

在這里，電視劇《叢林中的莫扎特》舉行了首映禮。這部電視劇的制片商是亞馬遜旗下的原創(chuàng)內(nèi)容制作公司Amazon Studios。該公司提供類似Netflix、越來(lái)越龐大的內(nèi)容庫(kù)，其中包括只面向亞馬遜金牌服務(wù)用戶的原創(chuàng)節(jié)目。

Amazon Studios的內(nèi)容負(fù)責(zé)人喬伊·劉易斯（Joe Lewis）表示：“我們正試圖打破過(guò)去75年電視劇的制作方式。”他同時(shí)又援引了貝索斯令人熟悉的說(shuō)法：“目前還只是第一天。”

在Alice Tully Hall的這個(gè)夜晚已經(jīng)是亞馬遜成立以來(lái)的第7080天。過(guò)去幾年，亞馬遜推出了Fire Phone手機(jī)、Fire TV機(jī)頂盒、Echo、新款Kindle閱讀器、生鮮快遞服務(wù)、面向本地商戶的類似Square的POS系統(tǒng)，以及一系列環(huán)保嬰兒用品。該公司至少制作了6部電視劇。盡管尚未盈利，但貝索斯仍致力于從公司起步之初就開(kāi)始的持續(xù)創(chuàng)新。

貝索斯在Business Insider的大會(huì)上表示：“有很多方式來(lái)看待這一點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)情況就是，亞馬遜是由多個(gè)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目共同構(gòu)成的公司。或許，20年前我們只是嘗試建設(shè)一個(gè)‘檸檬水?dāng)偽弧谶@一過(guò)程中，我們又決定利用自己的能力以及獲得的資產(chǎn)去建設(shè)‘漢堡攤位’、‘熱狗攤位’。我們?cè)谕顿Y新項(xiàng)目。”

17個(gè)月之前，《快公司》雜志曾采訪過(guò)貝索斯，并刊登了題為“貝索斯國(guó)王”的封面文章。將當(dāng)時(shí)亞馬遜的項(xiàng)目與當(dāng)前的項(xiàng)目相比，我們可以理解，為何許多觀察家對(duì)亞馬遜的未來(lái)感到擔(dān)心。當(dāng)時(shí)，貝索斯的關(guān)注重點(diǎn)似乎在于速度更快的快遞、公司倉(cāng)庫(kù)的進(jìn)一步自動(dòng)化，以及確保商品的低價(jià)。生鮮快遞業(yè)務(wù)似乎是亞馬遜擅長(zhǎng)的這類工作的一部分，亞馬遜對(duì)這些日常工作的創(chuàng)新取得了出色的成果。確實(shí)，原創(chuàng)內(nèi)容制作對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)更難，但這也不同于引起爭(zhēng)議的一系列項(xiàng)目。

硅谷一名頂級(jí)創(chuàng)新者表示：“對(duì)于亞馬遜的大部分產(chǎn)品，我通常這樣看：我可以使用這些產(chǎn)品去更多地購(gòu)物。不過(guò)，當(dāng)亞馬遜開(kāi)始銷售高端消費(fèi)電子產(chǎn)品，例如Fire Phone時(shí)，品牌要如何去做？亞馬遜并不是令人夢(mèng)寐以求的品牌，我從未聽(tīng)人說(shuō)過(guò)‘亞馬遜真酷’。該公司的優(yōu)勢(shì)在于極高的電商效率，這與商品的時(shí)尚性背道而馳。”

那么，貝索斯目前得到了什么？亞馬遜擁有優(yōu)秀的流媒體內(nèi)容庫(kù)，能吸引用戶堅(jiān)持使用亞馬遜金牌服務(wù)。然而，亞馬遜是否應(yīng)當(dāng)自制原創(chuàng)內(nèi)容？亞馬遜收購(gòu)了Zappos和Quidsi，包括電商網(wǎng)站Soap.com和Diapers.com，這符合亞馬遜的需要。但是，亞馬遜是否應(yīng)當(dāng)自己生產(chǎn)紙尿片？開(kāi)發(fā)手機(jī)也是合理的，但3D手機(jī)難道也是這樣？知名獨(dú)立科技行業(yè)分析師本·湯普森（Ben Thompson）在更高層次上對(duì)亞馬遜的戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。他認(rèn)為，亞馬遜對(duì)設(shè)備和流媒體視頻業(yè)務(wù)的投資已經(jīng)越來(lái)越偏離核心的零售業(yè)務(wù)。在亞馬遜收購(gòu)Twitch之后，湯普森表示，目前繼續(xù)將亞馬遜視為一家電商公司是不合理的。關(guān)于貝索斯推動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，有沒(méi)有什么理論支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亞馬遜想要統(tǒng)治世界。”

探險(xiǎn)家貝索斯

在“亞馬遜.love”郵件中，貝索斯曾表示：“探險(xiǎn)家很酷。”貝索斯會(huì)不時(shí)推動(dòng)亞馬遜走上新的探險(xiǎn)之路。這可能將帶來(lái)高昂的成本并耗費(fèi)許多時(shí)間，但同時(shí)也給亞馬遜帶來(lái)了盈利、經(jīng)驗(yàn)，以及新的點(diǎn)子。貝索斯的探險(xiǎn)帶來(lái)了AWS。到10年代末，該業(yè)務(wù)的規(guī)模可能會(huì)達(dá)到每年250億美元。此外，這還包括Prime Air無(wú)人機(jī)送貨技術(shù)。在貝索斯的設(shè)想中，空中將到處飛舞著這種送貨無(wú)人機(jī)，從而在不到30分鐘內(nèi)完成對(duì)用戶的商品配送。這一項(xiàng)目面臨著來(lái)自監(jiān)管方面的問(wèn)題，但有著難以預(yù)期的潛力。從短期來(lái)看，這樣的無(wú)人機(jī)可以改進(jìn)亞馬遜物流中心的機(jī)器人技術(shù)，進(jìn)一步提高亞馬遜物流中心的效率。無(wú)人機(jī)在物流中心內(nèi)部的應(yīng)用不會(huì)受到美國(guó)聯(lián)邦航空局的監(jiān)管。

亞馬遜Fire Phone的第一階段探險(xiǎn)以失敗告終，但貝索斯還將進(jìn)行更多的嘗試，這可能會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)現(xiàn)。某些希望蘊(yùn)含在當(dāng)前的硬件項(xiàng)目中。例如，Echo中的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)有可能被用在亞馬遜的下一代手機(jī)里。此外，被亞馬遜稱作Siri競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Alexa也可能會(huì)有用武之地。She是一款基于語(yǔ)音的搜索引擎，如果用戶愿意，那么She能幫助他們查找及訂購(gòu)商品。亞馬遜可能會(huì)關(guān)注谷歌的市場(chǎng)，甚至在產(chǎn)品搜索引擎的基礎(chǔ)上建立起強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)。

導(dǎo)致Fire Phone走向失敗的原因在于，貝索斯似乎迷失了亞馬遜的品牌發(fā)展動(dòng)力。可以理解，貝索斯希望提高亞馬遜品牌的定位，但專注于高端產(chǎn)品，而不是該公司引以為豪的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，造成了誤導(dǎo)。Lab126的一名高層人士表示：“我們無(wú)法與蘋果分庭抗禮。這里存在品牌的問(wèn)題：蘋果是高端品牌，而我們的用戶希望買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。”

投資者和亞馬遜的支持者希望看到，該公司在以往專注的領(lǐng)域進(jìn)行更多探險(xiǎn)。亞馬遜必須實(shí)現(xiàn)自己的承諾，即未來(lái)某一天實(shí)現(xiàn)高額盈利。如果亞馬遜未能實(shí)現(xiàn)承諾，那么投資者將拋棄這只股票。在亞馬遜發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后，他們已經(jīng)給出了這樣的信號(hào)。如果這種情況發(fā)生，那么亞馬遜將沒(méi)有足夠的資金去開(kāi)展新項(xiàng)目，以及招攬及留住人才。之前，亞馬遜非常依賴期權(quán)，而不是工資去激勵(lì)員工。因此，如果貝索斯愿意接受失敗，并進(jìn)行更大膽的投入去開(kāi)展新項(xiàng)目，那么亞馬遜將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，貝索斯總是能在探險(xiǎn)與公司的基本使命之間找到平衡。他從之前的每一次失敗中恢復(fù)了元?dú)狻８鶕?jù)消息人士的說(shuō)法，即使是在這一次的重大失敗之后，他也從質(zhì)疑中受益。因此，F(xiàn)ire Phone的失敗是否意味著亞馬遜陷入了困境？完全不是這樣。

紐約上東區(qū)有一個(gè)探險(xiǎn)家俱樂(lè)部，這是全球最大膽的探險(xiǎn)家、科學(xué)家和思想家的聚會(huì)場(chǎng)所。俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人威爾·羅斯曼（Will Roseman）表示，俱樂(lè)部會(huì)員包括查爾斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、伊隆·馬斯克（Elon Musk）。是的，貝索斯也是俱樂(lè)部的會(huì)員之一。

人們希望看到這樣的貝索斯：他愿意去做他人不愿去做的事，并且更加努力。亞馬遜受到用戶的尊重，而不是貝索斯希望中的“愛(ài)”。世界不需要另一個(gè)喬布斯，而只需要一個(gè)像以往一樣的貝索斯。

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