來(lái)聊一聊亞馬遜最近的一些變化，同時(shí)結(jié)合這些變化，談?wù)勚行≠u(mài)家應(yīng)該采取哪些應(yīng)對(duì)方式快速脫穎而出。

為什么要了解算法?

最近炒得最熱的是A9算法變化，有朋友跟我說(shuō)，我們做賣(mài)家的其實(shí)不用了解那么多算法，只要選好產(chǎn)品賣(mài)貨就好了。我們?yōu)槭裁匆私馑惴?所謂算法就是一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)算規(guī)律，了解一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)算規(guī)律之后，知道它的喜好，按照這種運(yùn)算規(guī)律去反推，同時(shí)做出一些相應(yīng)的動(dòng)作，就可以讓產(chǎn)品獲得更好的銷(xiāo)量和排名。

A9算法的本質(zhì)就是最大化消費(fèi)者的收益，它會(huì)記錄每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。它會(huì)記錄哪些行為?電商平臺(tái)都會(huì)講到“用戶(hù)之旅”，也就是用戶(hù)在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流程，首先是搜索，瀏覽，然后點(diǎn)擊，對(duì)比，然后收藏，購(gòu)物或者跳轉(zhuǎn)。消費(fèi)者所有的行為亞馬遜都會(huì)記錄下來(lái)，同時(shí)進(jìn)行分析。亞馬遜根據(jù)這些所有的行為的分析，會(huì)推算出你的產(chǎn)品是否適應(yīng)我們的消費(fèi)者，是否就是消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

什么是消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品?亞馬遜會(huì)推算出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的可能性，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的可能性是按照哪些維度分析的呢?

首先是相關(guān)性，你的產(chǎn)品必須是跟消費(fèi)者搜索詞高度相關(guān)。比如，消費(fèi)者搜索“藍(lán)牙音箱”，賣(mài)家的產(chǎn)品是藍(lán)牙音箱，雖然產(chǎn)品有這個(gè)詞，也有相關(guān)性，但是不是那么精準(zhǔn)。亞馬遜記錄客戶(hù)點(diǎn)擊行為，但是沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，最后判斷這個(gè)相關(guān)性有，但是不精準(zhǔn)。所以說(shuō)，客戶(hù)搜索藍(lán)牙音箱這個(gè)詞的時(shí)候，對(duì)你這個(gè)藍(lán)牙音箱配件購(gòu)買(mǎi)可能性就不大。

第二是Performance,主要是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的狀態(tài)，也就是頁(yè)面表現(xiàn)，還有客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這就是為什么要優(yōu)化頁(yè)面的原因。

最后是轉(zhuǎn)化率。作為電商平臺(tái)，首要任務(wù)是將流量最大化地轉(zhuǎn)化成訂單。亞馬遜會(huì)根據(jù)消費(fèi)者搜索請(qǐng)求展示產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)很好，抓住了這些流量的展示機(jī)會(huì)，進(jìn)行了多次成交，亞馬遜會(huì)給你更多的流量推薦。這就是我提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，叫做新品階梯打法。流量直線上升的時(shí)候，如果你沒(méi)有抓住這么大的流量，沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化，對(duì)listing的后續(xù)權(quán)重是非常有害。所以我們?cè)诿恳粋€(gè)流量的大的窗口期都要進(jìn)行與之相匹配的訂單轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)在新品期，做了站外引流，帶來(lái)大量流量，但是這些流量沒(méi)有給你帶來(lái)轉(zhuǎn)化，反而對(duì)你的listing是有傷害的。所以我們的流量和轉(zhuǎn)化率一定要是匹配上升的，這是新品的階梯打法。

新品通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞大量點(diǎn)擊上首頁(yè)的方式，這個(gè)方法好不好呢?這種方法對(duì)于listing是非常不健康的。

亞馬遜算法的改變

在算法改變之前，通過(guò)關(guān)聯(lián)詞大量點(diǎn)擊上首頁(yè)的方法是非常有用的，因?yàn)閬嗰R遜的計(jì)算方式是絕對(duì)值的方式。跟排名權(quán)重相關(guān)的有幾百個(gè)點(diǎn)，絕對(duì)值的方式就是：假設(shè)a賬號(hào)bluetooth earphone單次點(diǎn)擊分值得是0.1，1000次點(diǎn)擊加權(quán)值為100分。b賬號(hào)通過(guò)bluetooth earphone購(gòu)買(mǎi)的分值是2，10次購(gòu)買(mǎi)加權(quán)值為20分。那么在算法變動(dòng)之前，bluetooth earphone的排名a會(huì)高于b。

現(xiàn)在最大的變化就是權(quán)重的絕對(duì)值計(jì)算變成浮動(dòng)的相對(duì)值計(jì)算，所以通過(guò)點(diǎn)擊做排名的服務(wù)都失效了。第二個(gè)變化，F(xiàn)BM跟賣(mài)權(quán)重降低。很多賣(mài)家在做人工干預(yù)的時(shí)候，可能會(huì)用到一些小號(hào)去跟賣(mài)，賣(mài)家也會(huì)關(guān)心哪種方式是最有效的。我可以告訴大家，現(xiàn)在至少要做5倍到10倍以上的操作數(shù)量才能達(dá)到以前的效果。這是為什么?因?yàn)閬嗰R遜的反作弊機(jī)制越來(lái)越先進(jìn)的，首先他會(huì)根據(jù)買(mǎi)家賬號(hào)的購(gòu)買(mǎi)記錄、購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷訂單真實(shí)性。這個(gè)應(yīng)該是很好理解的，假設(shè)你是一個(gè)自然人、自然家庭，你有一個(gè)小孩，你平時(shí)購(gòu)物的都是滿(mǎn)足家庭成員需求衣食住行相關(guān)的東西。但是你這個(gè)賬戶(hù)經(jīng)常大量購(gòu)買(mǎi)與家庭需求不相符的產(chǎn)品，比如說(shuō)家里都是老人，但是購(gòu)買(mǎi)了很多極限運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，大量潛水登山產(chǎn)品，留評(píng)價(jià)的頻率也非常高。這些購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)直接的問(wèn)題就是買(mǎi)家賬號(hào)會(huì)被列為高風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)，亞馬遜買(mǎi)家賬號(hào)是有評(píng)級(jí)的。

亞馬遜對(duì)買(mǎi)家賬戶(hù)的監(jiān)控是非常嚴(yán)格的，通過(guò)監(jiān)控賬戶(hù)來(lái)控制你的作弊手段，防止做一些虛假交易。大家在Facebook做新品測(cè)評(píng)，要求紅人的買(mǎi)家賬戶(hù)在一個(gè)星期留Review不要超過(guò)5個(gè)。最好是找一些比較新真實(shí)買(mǎi)家賬號(hào)，通過(guò)試驗(yàn)可以得出，一個(gè)經(jīng)常測(cè)評(píng)的老賬號(hào)買(mǎi)100單，沒(méi)有多大的效果。如果用一個(gè)新的自然人的賬號(hào)買(mǎi)10單，排名很快就會(huì)上來(lái)了，這就是買(mǎi)家賬號(hào)權(quán)重在亞馬遜里面購(gòu)買(mǎi)對(duì)于頁(yè)面排名的影響。

買(mǎi)家賬戶(hù)的付款方式也是反作弊審核非常關(guān)鍵的點(diǎn)，如果你大量用信用卡、折扣劵或者gift card進(jìn)行支付，這種方式權(quán)重是非常低的。另外，亞馬遜會(huì)審核購(gòu)物過(guò)程的真實(shí)性，機(jī)器人可以非常智能的去判斷你的購(gòu)物行為是真實(shí)的還是虛假的。其實(shí)人和機(jī)器都可以去模仿人的購(gòu)物行為，但是根據(jù)大數(shù)據(jù)我們會(huì)有用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像就知道你大概的經(jīng)濟(jì)水平和購(gòu)物狀態(tài)是不是一個(gè)合理的范圍。

產(chǎn)品流量的變化

亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面賣(mài)家越來(lái)越多，所以自然流量是越來(lái)越稀缺的。我們通過(guò)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩年到三年大量A9的真實(shí)購(gòu)物數(shù)據(jù)，可以得出一個(gè)結(jié)論，自然的搜索所帶來(lái)的流量和購(gòu)買(mǎi)是越來(lái)越少的。有一個(gè)軟件是可以跟蹤真實(shí)的A9數(shù)據(jù)的，通過(guò)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，一個(gè)產(chǎn)品每一天的銷(xiāo)量就是你自己的銷(xiāo)量都有100單，一個(gè)月有3000單。但是你看A9數(shù)據(jù)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品通過(guò)A9數(shù)據(jù)得過(guò)來(lái)的一個(gè)月只有幾百單，這是為什么?因?yàn)榇罅康馁?gòu)買(mǎi)并不是通過(guò)自然搜索框來(lái)的，有可能是通過(guò)PPC廣告、有可能是通過(guò)關(guān)聯(lián)流量或者類(lèi)目流量和站外流量進(jìn)來(lái)。

第一，類(lèi)目流量的重要性是越來(lái)越大的。亞馬遜有幾萬(wàn)個(gè)類(lèi)目，每個(gè)類(lèi)目都有專(zhuān)門(mén)的人維護(hù)，現(xiàn)在把所有零零種種的商品分在不同類(lèi)目，這也是為了讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到他想要的產(chǎn)品，這就是買(mǎi)家利益最大化。比如賣(mài)dress，其實(shí)dress類(lèi)型非常多，是復(fù)古一點(diǎn)的，還是現(xiàn)代一點(diǎn)的，或者是你參加舞會(huì)稍微性感的，他會(huì)把這些所有的分得非常細(xì)，其實(shí)是幫助客戶(hù)在最短時(shí)間買(mǎi)到他們的產(chǎn)品。

現(xiàn)在大部分美國(guó)人或者國(guó)外人他們購(gòu)物的一個(gè)習(xí)慣，通過(guò)搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，比如說(shuō)他要買(mǎi)一個(gè)藍(lán)牙音箱，他會(huì)搜索bluetooth speaker，他有這個(gè)藍(lán)牙音箱的需求，最開(kāi)始不會(huì)定位到非常精確，否則就會(huì)失去很大的選擇機(jī)會(huì)。但是他只用核心關(guān)鍵詞搜索，這個(gè)時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，會(huì)有大量的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在他的面前，他就會(huì)借助亞馬遜左邊的類(lèi)目選擇框來(lái)協(xié)助他的選擇，讓他的選擇更清晰化一點(diǎn)。

賣(mài)家要非常注意類(lèi)目，產(chǎn)品剛剛開(kāi)始上架的時(shí)候會(huì)有一個(gè)類(lèi)目，但是可以通過(guò)一些適當(dāng)?shù)姆绞剑M量讓亞馬遜給增加一些細(xì)分類(lèi)目，通過(guò)類(lèi)目搜索達(dá)到一些購(gòu)買(mǎi)，就是刻意性的人為的讓他們?cè)黾右恍╊?lèi)目，我們就會(huì)增加一些潛在的類(lèi)目流量。

第二點(diǎn)，現(xiàn)在CPC流量權(quán)重變大。大家刷CPC人工干預(yù)的機(jī)率稍微小一點(diǎn)，因?yàn)榱髁渴窍騺嗰R遜購(gòu)買(mǎi)的。自然詞被干預(yù)就會(huì)比較大一些，所以cpc權(quán)重也在繼續(xù)上升。

第三點(diǎn)，高質(zhì)量Review權(quán)重越來(lái)越大。在早幾年，我們都是通過(guò)站外紅人來(lái)做一些Review，而且這些Review的權(quán)重是非常大的。因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析，Review評(píng)級(jí)在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定因素中占了35%以上，一個(gè)高分值Review比另外一個(gè)低分值的listing被選擇機(jī)率高35%。這凸顯了review在轉(zhuǎn)化率的重要性。怎么樣做高質(zhì)量高權(quán)重的Review呢?一定是通過(guò)FBA全價(jià)購(gòu)買(mǎi)的訂單，權(quán)重要比較大一點(diǎn)。所以以后要多想辦法做高質(zhì)量的Review，用FBA全價(jià)的方式做。

最后一點(diǎn)，重視關(guān)聯(lián)流量。怎么獲取關(guān)聯(lián)流量呢?關(guān)聯(lián)流量一個(gè)是自我關(guān)聯(lián)。前幾天有一些賣(mài)家朋友問(wèn)我，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)對(duì)手他下面買(mǎi)了又買(mǎi)、看了又看，出現(xiàn)的都是他自己的產(chǎn)品，他們會(huì)把下面的流量做成一些閉環(huán)，做成店鋪?zhàn)晕业年P(guān)聯(lián)閉環(huán)，可以通過(guò)promotion 來(lái)做關(guān)聯(lián)。另外分享一個(gè)小技巧，如果我的產(chǎn)品尺寸是A，另外一個(gè)尺寸是B，它們可以互補(bǔ)你可以在描述里面寫(xiě)到，這一點(diǎn)可以協(xié)助你做一個(gè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)。

如何快速把listing進(jìn)行推廣?

在listing上來(lái)之前，我們需要進(jìn)行一個(gè)深度的關(guān)鍵詞調(diào)研，對(duì)競(jìng)品的關(guān)聯(lián)詞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用了什么樣的核心詞，用了什么樣的引流詞，核心的成交詞是哪些，哪些詞CPC廣告位置比較好，也就是他打了哪些廣告，我們要進(jìn)行收集。同時(shí)我們也要知道競(jìng)品用了哪些推廣方式。比如說(shuō)我們看一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)波動(dòng)，他在某個(gè)時(shí)候上升非常高，我們就看他的review和rank增長(zhǎng)情況，同時(shí)看他這一天做什么樣的站外引流，做了哪些活動(dòng)，我們也可以找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些站點(diǎn)做相應(yīng)的推廣。同時(shí)我們要對(duì)標(biāo)他的價(jià)格，比如說(shuō)價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、有沒(méi)有更好的賣(mài)點(diǎn)抓取客戶(hù)眼球。

分析競(jìng)品，做好關(guān)聯(lián)詞調(diào)研之后，就要準(zhǔn)備一個(gè)完美的listing。新品期建議大家放一個(gè)稍微大一點(diǎn)的類(lèi)目，這樣可以讓新品更大的進(jìn)行曝光，獲得更大的流量。假設(shè)你的新品沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何人工干預(yù)，每一天的訪問(wèn)量是非常小的，這是你的listing放在比較小的類(lèi)目上。如果你放在比較大的位置上，亞馬遜會(huì)讓你充分曝光，看你的產(chǎn)品是否與消費(fèi)者相符合，看是否帶來(lái)非常大的轉(zhuǎn)化率。所以你的新品要放在比較大的類(lèi)目，讓它充分曝光。

新品推廣期最重要的是節(jié)奏。我們可能不太知道，新品上架了，一天該做多少單、該做多少流量。我們需要有一個(gè)完整的節(jié)奏，比如7天之內(nèi)給它多少流量，轉(zhuǎn)化是多少，7到14天每天的訂單量是多少，每天的站外流量引進(jìn)多少，參加多少活動(dòng)，每天送多少，都需要有一個(gè)非常完整的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃我把它叫做新品的階梯打造方式，就是一層一層往上走的，而不是任由亞馬遜隨即抓取，讓客戶(hù)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)都是你不可控的。

我們需要一個(gè)可控的節(jié)奏，首先把產(chǎn)品放在一個(gè)稍微大一點(diǎn)的類(lèi)目，后續(xù)做好以后再調(diào)整好類(lèi)目，讓把訂單做上去獲取hot new released 和bsr標(biāo)志?？梢云鸬綀?jiān)定客戶(hù)下單信心的作用，如果這個(gè)時(shí)候你沒(méi)有讓它有一個(gè)更大的展示舞臺(tái)，就好像一個(gè)小孩子，他在一個(gè)小教室里面唱歌很好聽(tīng)，這個(gè)時(shí)候他得了一等獎(jiǎng)，你還繼續(xù)讓他在那個(gè)小教室唱歌，他的發(fā)展空間就這么大，你要給他一個(gè)更大的舞臺(tái)。那個(gè)時(shí)候你必須要有更大的流量，通過(guò)LD也好、通過(guò)站外也好。

大流量的核心詞引流和核心轉(zhuǎn)化詞相互配合，我們?cè)趕eo和cpc都是需要這么做的。亞馬遜的排名，有兩個(gè)排名機(jī)制，一個(gè)是關(guān)鍵詞排名，我們做自然搜索的排名，keyword ranking，想辦法做超鏈接或者人工干預(yù)，把那些詞做下來(lái)。另外一個(gè)方法是把重要關(guān)鍵詞放在一些重要位置。還有一個(gè)是sale ranking，如果你排在類(lèi)目的第一位、第二位，別人進(jìn)入到這個(gè)小類(lèi)目的時(shí)候就會(huì)非常容易發(fā)現(xiàn)你，也會(huì)給你帶來(lái)大流量。要做好這兩個(gè)排名，大流量核心詞要做好，另外和核心的賣(mài)點(diǎn)相關(guān)關(guān)鍵詞，會(huì)給你帶來(lái)大量的轉(zhuǎn)化，所以大流量核心詞和你的核心轉(zhuǎn)化詞是相匹配的。產(chǎn)品要找到跟其它類(lèi)似競(jìng)品稍微有點(diǎn)區(qū)別的，最能體現(xiàn)你的產(chǎn)品亮點(diǎn)的詞，把它作為一個(gè)高轉(zhuǎn)化的詞，再做一個(gè)能給你帶來(lái)大量流量的詞。

建立科學(xué)CPC結(jié)構(gòu)引流。做好CPC首先是要分析關(guān)鍵詞，建立一個(gè)詞庫(kù)，再建立一個(gè)科學(xué)的廣告結(jié)構(gòu)?？茖W(xué)的結(jié)構(gòu)就是我們可以用手動(dòng)和自動(dòng)相結(jié)合的方式，我們不要用那種簡(jiǎn)單粗暴型的，就是所有的產(chǎn)品、所有的預(yù)算全都放在一個(gè)結(jié)構(gòu)里面，最好單獨(dú)做成一個(gè)結(jié)構(gòu)。

不斷優(yōu)化廣告，第一是做加法，第二是減法。要不斷地分析廣告報(bào)表，比如有哪些詞點(diǎn)擊率很高，要把這些詞加進(jìn)來(lái)，同時(shí)這些詞要加到的產(chǎn)品頁(yè)面里面去，相互拉高這個(gè)詞的權(quán)重，這是加法。加法有兩種方式，一種是橫向的、一種是縱向的。比如說(shuō)你是做某個(gè)產(chǎn)品的配件，這個(gè)產(chǎn)品配件相關(guān)的一些產(chǎn)品，你可以橫向的去加，比如做一個(gè)手機(jī)配件，這個(gè)手機(jī)配件去適用哪些手機(jī)型號(hào)，通過(guò)這些手機(jī)型號(hào)用哪些詞，它的轉(zhuǎn)化率是非常高的，所以你要橫向擴(kuò)展。

所謂縱向擴(kuò)展，就是對(duì)一個(gè)品類(lèi)的深入挖掘。比如說(shuō)一個(gè)power bank，通過(guò)這個(gè)報(bào)表發(fā)現(xiàn)mini size power bank點(diǎn)擊率非常高，可以增加到你的關(guān)鍵詞庫(kù)。通過(guò)報(bào)表分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多你想不到的詞。

另外一個(gè)是減法，減法是否定，消除我們的無(wú)效流量。當(dāng)我們的一個(gè)詞做自動(dòng)也好、做手動(dòng)也好，如果acos達(dá)到50%到60%，我們做一些減法，它是很容易減到10%到20%的。有些詞的點(diǎn)擊率非常高，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化，找到這些詞，把它做一個(gè)否定，它有兩種方式，一種是短語(yǔ)否定、一種是精確否定，我們需要區(qū)分這兩種否定方式所帶來(lái)的功效，短語(yǔ)否定會(huì)否定掉一大片，精確否定是比較精準(zhǔn)的，大家要注意。