從中國最早一批時尚 DTC企業(yè)出海至今，已經(jīng)經(jīng)歷十余年。十年之際，我們通過對多家代表 性企業(yè)9進行拜訪和深度訪談，回顧不同發(fā)展階段、不同規(guī)模和資源稟賦條件下企業(yè)出海策略 的選擇及演進路徑，總結了企業(yè)出海的三種模式和階段。

流量導向型：“爆款拉新”及可持續(xù)性發(fā)展挑戰(zhàn)

中國時尚 DTC 企業(yè)在出海的初期，多采用流量導向模式，獲取新用戶、擴大規(guī)模。

特征
企業(yè)通過不斷推出有潛力的“爆款”產(chǎn)品吸引流量，大面積投入廣告營銷，以獲取新客戶、擴大規(guī)模為目標。

“爆款”是指能快速帶來大量訂單轉化的單一產(chǎn)品，通常企業(yè)在搜索引擎與內容營銷廣告平臺測試產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)有爆款潛力，即在一定時間內形成一定量的消費者點擊和購買，就加大廣告投入以吸引更多用戶形成爆款。

實踐
為獲得更多觸點，通常采取站點群的渠道模式，通過廣泛的效果類營銷以獲取新用戶。該階段的企業(yè)一般無自主設計團隊及生產(chǎn)設施，產(chǎn)品大都從多個合作工廠直接現(xiàn)貨采買。為了減少資金壓力，企業(yè)往往不提前備貨或部分備貨，通過“圖片”銷售，獲取訂單后再從合作工廠采購。供貨周期在現(xiàn)貨模式需要2周左右。此外較少企業(yè)提供免費退貨服務，由于用戶退貨成本較高，因此反而退貨率較低；但也大大影響了用戶體驗。該階段，企業(yè)會逐步建立客服中心，以服務所有的站點，處理用戶所遇到的問題和用戶反饋。

挑戰(zhàn)
1.站點同質化嚴重，容易引發(fā)價格戰(zhàn)和惡性競爭。站群流量分散，隨著整體流量費用日趨上升，不斷拉新的可持續(xù)性減弱。

2.始終追趕潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不斷更替變化，企業(yè)不斷地追逐潮流打造“爆款”

3. 難以構建穩(wěn)定的用戶畫像并形成清晰的品牌定位，難以形成產(chǎn)品和品類擴張的中長期規(guī)劃。質量及供應鏈管理薄弱，用戶體驗受損，抗風險能力較弱。該階段企業(yè)建立初步的成品供應鏈，由于主要采取外部合作模式，企業(yè)較難對斷貨/缺貨、殘次品等進行嚴格把控，可能損害客戶體驗。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時或遇到經(jīng)濟環(huán)境/政策等不可抗力時，這一風險被逐步放大，進而對企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展構成了威脅。


產(chǎn)品導向型：投資供應鏈，自主設計助力品牌建設的轉型之路

企業(yè)強化對產(chǎn)品本身的關注，通過提升差異化產(chǎn)品設計能力，將產(chǎn)品設計與品牌標識建立聯(lián)系，探索轉型發(fā)展之路。

特征
企業(yè)以提升復購比例為目標，投資供應鏈來提高產(chǎn)品質量和配送時效，并逐步提升自主設計的比重，通過品控、時效、售后服務和差異化的產(chǎn)品來提升客戶滿意度和留存率。

實踐
1.投資供應鏈：通過參股、獨家合作、深度合作綁定等模式投資構建供應鏈，并逐步與工廠建立長期、共同成長的合作關系，滿足時尚行業(yè)原料品類多、款式多、供貨周期短等特點。完全備貨、面料備貨等舉措較為常見，少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)甚至擁有或擬自建產(chǎn)能以更好的把控質量、縮短供貨周期等；現(xiàn)貨模式下供貨周期約1-2周左右。

2.逐步建立買手團隊，開始嘗試自主設計：關注最新潮流元素和時尚熱點，通過買手團隊全球尋找創(chuàng)意和潮流產(chǎn)品，并且自主拍圖來呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點，規(guī)避潛在圖片侵權風險。對于部分產(chǎn)品，嘗試自主設計，逐步提升產(chǎn)品設計能力，打磨品牌風格。

3.對用戶群體的分析逐步沉淀品牌的用戶畫像：依托更加精準的用戶畫像，持續(xù)投入廣告以觸達新老用戶群體，實現(xiàn)更廣和更深的覆蓋。具備相對完善的退貨政策，并致力于持續(xù)降低退貨率。

挑戰(zhàn)
1.前端銷售與中后端產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同效率低：隨著買手比例增加和自主設計的引入，需要企業(yè)不斷提升中后端選品與開發(fā)的能力，而企業(yè)過去更加注重前端銷售，前中后端之間需要不斷磨合來提升內部運營效率。

2.自拍圖片轉化率低，庫存風險上升：無論是買手采購或是自主設計，均需要企業(yè)能夠有效選品，并通過拍攝有吸引力的產(chǎn)品和模特圖片來充分展現(xiàn)產(chǎn)品亮點，抓住消費者的眼球。而選品與拍攝的能力需要不斷積累，充分洞察消費者的需求，企業(yè)往往會經(jīng)歷一定的磨合期， 期間產(chǎn)品轉化率較低。而為了保證一致穩(wěn)定的質量與工藝，企業(yè)不得不配備一定比例的庫存，隨之帶來庫存風險的提升。

3.品牌建設短期難以有成效：品牌建設需要長期和持續(xù)的投入過程，時尚行業(yè)趨勢是以核心產(chǎn)品帶來品牌沉淀，很難將品牌營銷與效果營銷剝離開來。部分企業(yè)缺乏長期的品牌營銷規(guī)劃，或因為盈利壓力而在品牌營銷投入方面舉棋不定或缺乏持續(xù)性。

4.核心能力及人才支撐：買手比例增加與自主設計、供應鏈和業(yè)務流程的精細化管理、前中后端的協(xié)同、供應鏈合作生態(tài)的激勵和管理，均需要企業(yè)加大投入，吸納新的人才、構建新的核心能力。

品牌導向型：品牌成為企業(yè)持續(xù)增長的助推劑

鑒于時尚行業(yè)產(chǎn)品同質性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特點，品牌或將成為時尚 DTC 企業(yè)的核心競爭力。少數(shù)中國出海的 DTC 企業(yè)開始向品牌導向的經(jīng)營模式轉型，提升本土化水平。

特征
擁有明確的品牌意識和客戶定位，開始精細化管理客戶體驗，將用戶的反饋落實到設計、生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)。頭部 DTC 品牌網(wǎng)站流量到購買轉化率約為 2.5%~4%

實踐
1.自主設計、定義暢銷款：擁有穩(wěn)定的自有設計師團隊，通過大數(shù)據(jù)挖掘來輔助預測時尚趨勢，并提升品類運營系統(tǒng)以更快響應客戶需求。在具備了穩(wěn)定的產(chǎn)品質量和獨特的品牌風格后，自己擁有更強的推出暢銷款的能力，使得多數(shù)上架產(chǎn)品都得到良好、均衡的銷售表現(xiàn)，頭部產(chǎn)品效應弱化。復購水平也相比流量導向和產(chǎn)品導向型企業(yè)較高，部分頭部 DTC品牌消費者年均購買單數(shù)達到 4.4 單 11。

2.持續(xù)的品牌營銷：持續(xù)重視品牌營銷且投入比例占營銷支出的比重逐年上升。企業(yè)在海外布局各類線上和線下的品牌活動，KOL 內容營銷、跨界合作、公益等持續(xù)拓展品牌影響力。“大站打天下”的渠道運營理念：深耕獨立站點，通過拓展品類、拓展場景來滿足特點客戶群體的各類需求。產(chǎn)品的頭部效應相對弱化，企業(yè)通過把控產(chǎn)品整體風格和質量來實現(xiàn)多個 SKU 相對均衡的銷量。

3.致力于提升用戶體驗：與合作工廠、買手團隊建立更緊密的合作關系，以提升產(chǎn)品質量、縮短出廠周期，供貨周期現(xiàn)貨模式 7 天 - 10 天左右；在海外部署倉儲和物流中心，通過倉庫前置，縮短國際物流時間；建立 24 小時客戶服務，以快速響應客戶需求、更加寬松的退換貨政策；構建本地化買手團隊，洞悉當?shù)厥袌龅臅r尚趨勢。

挑戰(zhàn)
從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉型路上，如何訴說獨特品牌故事并達到共鳴，如何實現(xiàn)品牌設計和運營的本土化，是此類企業(yè)出海面臨的重要挑戰(zhàn)。此外，重要市場本土化不足的問題也困擾著品牌導向型的出海企業(yè)。面對不斷擴大的組織規(guī)模，建立對應的企業(yè)文化也刻不容緩。

1.塑造品牌故事，豐富品牌內涵：中國 DTC 企業(yè)普遍不擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下，對企業(yè)塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企業(yè)需要結合對海外市場的深刻認知，以及本土創(chuàng)意團隊的支持，打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的內涵也需要不斷與時俱進。“可持續(xù)化”如今成為越來越重要的品牌要素，既體現(xiàn)在產(chǎn)品的選材與設計，也反應在產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應鏈方面；越來越多的歐美成熟的 DTC 企業(yè)也將其作為重要的品牌內涵。

2.規(guī)模擴張帶來的管理挑戰(zhàn)：伴隨企業(yè)規(guī)模不斷擴大，組織能力的方方面面都需要重新梳理與提升，對人才的招募培養(yǎng)，以及激勵措施的制定都提出新的要求，建立適應當前階段的企業(yè)文化以凝聚人才團隊等問題也迫在眉睫。

中國DTC出海企業(yè)選擇了不同的發(fā)展導向之路，但如何不斷突破增長的瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則是大部分 DTC 企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。中國 DTC 出海企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在產(chǎn)品、用戶體驗和供應鏈上繼續(xù)深耕，也需要在渠道戰(zhàn)略選擇、組織能力和信息系統(tǒng)能力方面不斷進化以支持企業(yè)向前發(fā)展。而對于中國 DTC 企業(yè)整體較為薄弱的品牌建設方面，則需要樹立長遠的眼光，向成熟的 DTC 品牌學習，建立品牌規(guī)劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費者，持續(xù)打好品牌建設的攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。