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國外媒體近日發(fā)表文章稱，隨著智能手機(jī)的興起，人們越來越多地使用它來瀏覽各種商品，但說到下單購買，人們大多時(shí)候還是會使用電腦來完成。屏幕較小、輸入不便等因素給手機(jī)購物造成了制約。對此，谷歌、Pinterest等科技公司有什么應(yīng)對之策呢？以下是文章主要內(nèi)容：供職于

手機(jī)購物體驗(yàn)不如桌面，科技公司們?nèi)绾纹疲? data-src=

供職于圣地亞哥的一家廣告代理商的丹尼絲·查普曼（Denise Chapman）每天都會花大量的時(shí)間在手機(jī)上瀏覽漂亮的衣服或者禮品。但在下單購買上，她卻不會在iPhone上進(jìn)行，而是選擇她那臺老到掉牙的戴爾電腦。

“我都到了壓根就會嘗試用手機(jī)來網(wǎng)購，”查普曼說道，“我總是覺得會出現(xiàn)麻煩，比如手指觸碰錯(cuò)了得重新輸入信息。我會直接用電腦去購買，因?yàn)槲矣X得這樣要更加輕松。”

如今，包括谷歌、Facebook、Twitter和Pinterest在內(nèi)的數(shù)家科技公司紛紛在嘗試打造簡單易用的“購買”按鈕，以消除智能手機(jī)瀏覽與桌面購買之間的隔閡。

購買按鈕其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初便已誕生，其中最有名的當(dāng)屬亞馬遜的“一鍵下單”。透過該功能，人們在完成商品篩選后，直接點(diǎn)擊該按鈕就能夠用預(yù)先存儲的信用卡付款，下單配送到指定地址。

而新型的購買按鈕則可以讓科技公司充當(dāng)移動(dòng)購物者和零售商之間的中介，由此跳過手機(jī)糟糕的觸控輸入體驗(yàn)，并將一鍵下單推而廣之，讓成千上萬的小型零售商均能受益。

下單時(shí)要輸入的信息并不是很多，看起來不是很麻煩。但對于科技公司來說，那可是事關(guān)重大，因?yàn)樗鼈償?shù)十億美元規(guī)模的廣告業(yè)務(wù)越來越移動(dòng)化了，且仍跟能否促成網(wǎng)購高度關(guān)聯(lián)。

雖然美國人每天盯著手機(jī)的時(shí)間接近3個(gè)小時(shí)，但他們的網(wǎng)購活動(dòng)卻大多是在電腦上進(jìn)行。因?yàn)殡娔X屏幕更大，鍵盤更大，更便于瀏覽和輸入包括信用卡號碼在內(nèi)的信息。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，今年手機(jī)在美國人的上網(wǎng)時(shí)間中的占比將達(dá)到一半左右，電商銷售占比方面則只有大約20%。

另一家知名研究機(jī)構(gòu)comScore的副總裁安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）指出，“我們發(fā)現(xiàn)購物行為已經(jīng)很大程度上地轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端，但人們在移動(dòng)端的網(wǎng)購支出跟所花費(fèi)的時(shí)間并不成正比。”

背后思路

著手打造新型購買按鈕的公司的思路是，在日益移動(dòng)化的時(shí)代，人們少進(jìn)行手動(dòng)輸入了，而更多地進(jìn)行觸碰交互，要提供更加可預(yù)測的支付流程來為消費(fèi)者消除“麻煩”，從而促進(jìn)銷售。在那些公司看來，網(wǎng)購過程中的不便之處，不管看起來有多么地微不足道，都有可能會讓消費(fèi)者猶豫，放棄下單。

移動(dòng)應(yīng)用在提供順暢消費(fèi)體驗(yàn)上可謂典范，因?yàn)樗鼈兇鎯α擞脩舻馁~號登陸信息和信用卡信息，形成了封閉的系統(tǒng)讓人們點(diǎn)一下就能夠叫車和訂購雜貨。當(dāng)然，前提是你有下載相關(guān)的應(yīng)用。對于喜歡在網(wǎng)上隨意溜達(dá)物色商品的人來說，購買體驗(yàn)還是不大好。

comScore的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購物者不滿意的地方包括：在智能手機(jī)的小屏幕上看不清商品；配送和支付方面的選項(xiàng)點(diǎn)擊很麻煩。

舊金山移動(dòng)支付公司Stripe聯(lián)合創(chuàng)始人約翰·科里森（John Collison）指出，“智能手機(jī)開始普及開來之時(shí)，人們給其網(wǎng)站做出了新版本，減少了空白處，但整個(gè)體驗(yàn)卻是完全照搬過去，因而運(yùn)行很糟糕。”Stripe目前為包括Pinterest在內(nèi)的數(shù)家公司提供購買按鈕的技術(shù)支持。

Pinterest的“可購買圖釘”是這么運(yùn)作的：讓用戶在Pinterest應(yīng)用內(nèi)輸入信用卡號碼以及購物細(xì)節(jié)；看到想要購買的東西時(shí)，直接點(diǎn)擊“購買”即可，與此同時(shí)，零售商會被告知履行訂單出貨，以及接受基于信用卡或者蘋果支付服務(wù)Apple Pay的支付。

銷售轉(zhuǎn)化率低下

對于科技公司來說，人們點(diǎn)擊了它們的廣告，但最終沒有去下單購買相關(guān)商品，那就是“銷售轉(zhuǎn)化”失敗。致力于在搜索引擎以外銷售搜索廣告的adMarketplace表示，比起桌面搜索廣告，來自零售商移動(dòng)廣告的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成銷售交易的比例要低出84%左右。

adMarketplace總裁亞當(dāng)·愛波斯坦（Adam J. Epstein）指出，明顯低下的銷售轉(zhuǎn)化率很大程度上解釋了為什么移動(dòng)搜索廣告的價(jià)格只有桌面搜索廣告的一半左右。

當(dāng)然，并不是說桌面上的結(jié)賬流程做得順暢無比。但是，在移動(dòng)設(shè)備流行起來之前，網(wǎng)購的競爭對象是實(shí)體店購買，網(wǎng)上支付流程做得再糟糕，也總比親自開車去實(shí)體店買東西然后又開車回來輕松吧。

“而對于移動(dòng)購物來說，它的對手是桌面購物。要想促進(jìn)銷售，你就得使得它的體驗(yàn)比桌面購物更加簡便。”

在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，沒什么公司取得的進(jìn)展能夠跟谷歌相提并論。該科技巨頭建立起的廣告帝國始于電腦端，如今正快速轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備。

谷歌稱，在包括美國在內(nèi)的10個(gè)國家，移動(dòng)搜索量已經(jīng)超過了桌面搜索。另外，eMarketer也估計(jì)，今年美國廣告主在移動(dòng)搜索廣告上的支出將首次超過桌面廣告——它們的規(guī)模將分別達(dá)到128.5億美元和128.2億美元。

在過去的幾年里，谷歌廣告的每點(diǎn)擊成本（cost per click）呈現(xiàn)下降趨勢。

谷歌效能媒體副總裁杰森·斯佩羅（Jason Spero）說道，“你在桌面上的體驗(yàn)是完整的電商體驗(yàn)，搜尋研究，購買或者預(yù)訂，這是個(gè)閉環(huán)；我們能夠?qū)ζ溥M(jìn)行追蹤。”

而手機(jī)則模糊了網(wǎng)購和店內(nèi)購物之間的邊界，因?yàn)槿藗冊趯?shí)體店內(nèi)購物的時(shí)候往往也會使用手機(jī)來查閱相關(guān)信息，又或者搜索手機(jī)號來訂購商品。

融合廣告與消費(fèi)

然而，要是廣告展示和購買直接關(guān)聯(lián)，對于消費(fèi)者來說當(dāng)然會更加方便輕松，同時(shí)可能也會推升廣告的價(jià)格。

谷歌最近推出了一種新的廣告形式，如支持直接在廣告內(nèi)預(yù)訂的酒店廣告。斯佩羅表示，這種形式的購買按鈕將會在今年晚些時(shí)候推出，一開始將會先出現(xiàn)在Google Product Ads產(chǎn)品廣告當(dāng)中。該熱門廣告形式包含產(chǎn)品圖片和細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在說這種新型廣告會給零售商帶來什么影響還言之尚早。要是購買按鈕取得騰飛式發(fā)展，那么購物者訪問零售商網(wǎng)站的需求就會降低，忠誠度因而會隨之下降。

來自comScore的利普斯曼相信購買按鈕能夠幫助提高移動(dòng)購物銷售額。

梅西百貨數(shù)字媒體戰(zhàn)略副總裁塞麗娜·波特（Serena Potter）稱，她并不在乎公司的銷售具體來自哪里。

“我只是希望他們會下單購買，所以不管他們選擇何種方式來查閱商品和完成交易，我們都能夠接受。”她說道。

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