【編者按】：進(jìn)入10月，出口電商年終促銷季也算是正式拉開序幕，無(wú)論是新生的“雙11”，還是霸氣不減當(dāng)年的“黑五”、“感恩節(jié)”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”和“圣誕節(jié)”，都直接影響著中國(guó)賣家今年的整體銷售情況。為此，雨果網(wǎng)推出《年終大促指南》系列文章，從平臺(tái)動(dòng)作、海外市場(chǎng)資訊及賣家實(shí)操等多角度，為備戰(zhàn)中的賣家提供更多的營(yíng)銷思維，多層次提升年終促銷收益。以下文來(lái)自外貿(mào)實(shí)操指南《C周刊》2014年1月刊，文章內(nèi)容有部分刪減。

“在國(guó)外歲末購(gòu)物季之前，要做好充分的準(zhǔn)備。包括三方面：產(chǎn)品貨源、物流體驗(yàn)、營(yíng)銷渠道。” 業(yè)內(nèi)知名人士楊興建告訴C周刊，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，其公司在2013年10月便開始策劃2013年末促銷活動(dòng)；2013年11月中旬，促銷活動(dòng)正式開始。

在網(wǎng)站上貼出促銷折扣

楊興建透露，2013年公司在促銷活動(dòng)上加大了力度，主要體現(xiàn)在兩方面：產(chǎn)品價(jià)格的促銷及提高客戶物流體驗(yàn)。

“公司網(wǎng)站的右上角，有個(gè)倒計(jì)時(shí)的標(biāo)志。雖然這個(gè)標(biāo)志平常也有，但最后這兩個(gè)月的促銷力度更大。我們?cè)诰W(wǎng)站上，直接貼出促銷折扣、促銷價(jià)格。”他說(shuō)。

楊興建告訴C周刊，因?yàn)闅q末購(gòu)物季折扣誘人，可能導(dǎo)致供不應(yīng)求的情況。所以他在策劃前，便對(duì)所有產(chǎn)品的銷售情況做了估計(jì)，并事先多準(zhǔn)備了公司主推、暢銷的產(chǎn)品。

提高客戶的物流體驗(yàn)

除了產(chǎn)品價(jià)格的促銷，楊興建很注重客戶的物流體驗(yàn)。

“大部分同行都使用平郵的小包，所以歲末很容易出現(xiàn)爆倉(cāng)的情況。在這種情況下，企業(yè)如果想提高客戶購(gòu)物的物流體驗(yàn)，要在物流方面多做些工作。我們公司過(guò)去用的是小包換貨的物流，為了避免歲末兩個(gè)月爆倉(cāng)的情況，我們拋棄小包的方式，選擇比小包換貨更快的物流方式，而且收取跟過(guò)去小包一樣的價(jià)格，如此一來(lái)其綜合力度和吸引力都比過(guò)去大得多。” 楊興建表示。

他補(bǔ)充說(shuō)道：“我們主要針對(duì)的是歐美國(guó)家市場(chǎng)，所以對(duì)于北美和西歐的客戶，則使用比小包更快捷的物流，如e郵寶和歐洲的比利時(shí)郵政。這些物流方式的物流速度比小包至少要快一倍；但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，價(jià)格貴至少50％。我個(gè)人認(rèn)為從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格是值得的。”

他透露，為了應(yīng)付購(gòu)物季，2013年10月下旬公司就開始做倉(cāng)儲(chǔ)的準(zhǔn)備，加大倉(cāng)儲(chǔ)面積。

控制成本以提高轉(zhuǎn)化率

在促銷活動(dòng)上，同樣也加大力度的還有營(yíng)銷力度。

“我們的營(yíng)銷力度比日常大很多，比如在付費(fèi)方面的推廣加大了力度。主要針對(duì)‘圣誕購(gòu)物季’、‘感恩節(jié)’、‘黑色星期五’、‘網(wǎng)購(gòu)星期一’等關(guān)鍵詞進(jìn)行設(shè)置，吸引了大量的客流量。除了PC端的推廣，我們?cè)谝苿?dòng)端的引客流量也下了不少功夫。最后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自移動(dòng)端的訂單占35％-40％。”楊興建告訴C周刊。

“能有這么高的比例，主要體現(xiàn)在客流量上。很多公司沒(méi)有刻意從移動(dòng)端去引流，而我們?cè)谶@方面做得比較多。所以我們網(wǎng)站日常的移動(dòng)流量有50％。”他說(shuō)。

企業(yè)的營(yíng)銷渠道其實(shí)是類似的，但為什么企業(yè)們的成單率有所不同？

楊興建認(rèn)為，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該在精細(xì)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面多下功夫。“這樣一來(lái)，能夠使?fàn)I銷成本相對(duì)更低；與此同時(shí)，對(duì)客戶的轉(zhuǎn)化率也有所提高。”他說(shuō)。

他表示，公司網(wǎng)購(gòu)季的轉(zhuǎn)換率反而比日常差一些，主要與營(yíng)銷成本有關(guān)。

“轉(zhuǎn)化率的控制最主要體現(xiàn)在營(yíng)銷成本上。只要營(yíng)銷成本可控，轉(zhuǎn)換率多少其實(shí)是相對(duì)的，而這就要求企業(yè)確保ROI(投資回報(bào)率)。企業(yè)希望ROI能達(dá)到1:5，甚至希望達(dá)到1：10，需要企業(yè)確保投入一元，就有10元的產(chǎn)出。” 他說(shuō)，“只要這方面控制得好，轉(zhuǎn)化率對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是相對(duì)的。而這取決于營(yíng)銷成本：如果用戶A的成本是0.1元，轉(zhuǎn)化率1％；如果用戶B的成本是1元，轉(zhuǎn)化率是3％。對(duì)于商家而言，0.1元的（客戶A）更劃算。”

據(jù)介紹，目前中國(guó)的跨境電商主要集中在3C電子領(lǐng)域以及服裝領(lǐng)域，但其實(shí)整個(gè)跨境電商中，其他產(chǎn)品還有很大的空間。“這不僅僅是針對(duì)同行的建議，我們自身也會(huì)在別的領(lǐng)域有所拓展。”他說(shuō)。

“用精簡(jiǎn)的話概況：一是要抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，二是建議大家多尋求差異化。大家不要一窩蜂都去擠兩個(gè)搶手的熱門行業(yè)。這兩個(gè)熱門的品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，如果有大量的新同行繼續(xù)往這兩個(gè)領(lǐng)域去發(fā)展，可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，與此同時(shí)機(jī)會(huì)和空間也會(huì)小很多。事實(shí)上，別的領(lǐng)域其實(shí)還有很大的發(fā)展空間和合作空間。” 楊興建說(shuō)。