近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)家層面還是跨境電商行業(yè)都在提倡“品牌出海”，而從當(dāng)前中國(guó)跨境電商行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，中國(guó)制造品牌出海的確遇上了一個(gè)絕佳的歷史機(jī)遇。

反觀中國(guó)品牌出海的成果，雖然有不少企業(yè)已經(jīng)成功植根海外消費(fèi)市場(chǎng)，但更多的企業(yè)在海外的品牌推廣并不盡如人意。成敗的關(guān)鍵究竟何在？

品牌出海的歷史大機(jī)遇

“當(dāng)前時(shí)代，是優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造品牌出海的歷史性機(jī)遇。”美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）講道。

一直以來(lái)，中國(guó)都擁有發(fā)達(dá)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術(shù)，但苦于跨國(guó)貿(mào)易間物流、支付、渠道等限制，中國(guó)制造商品要走出國(guó)門(mén)，多是給國(guó)外品牌做代工貼牌。

而隨著直面本土消費(fèi)者的跨境電商線上銷(xiāo)售渠道崛起、低廉快速的跨境支付、一站式的倉(cāng)儲(chǔ)物流等底層配套服務(wù)的快速升級(jí)，以往制約中國(guó)產(chǎn)品出口的攔路虎被逐一解決。中國(guó)制造出海再也不用突破層層阻礙，就像在國(guó)內(nèi)電商上賣(mài)東西一樣方便。優(yōu)質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品第一次有機(jī)會(huì)可以打造自己的國(guó)際化品牌，不為尋找當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道發(fā)愁、不為本土品牌貼牌喪失利潤(rùn)。

中國(guó)品牌國(guó)際化的痛點(diǎn)

越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)、品牌在海外市場(chǎng)上取得不錯(cuò)的成績(jī)和影響力，但更多的中國(guó)品牌在海外的推廣過(guò)程中還是遭遇的難以突破的瓶頸。Don把中國(guó)品牌海外推廣的痛點(diǎn)歸結(jié)為四個(gè)方面：

·品牌定位不準(zhǔn)確，中西合璧不倫不類(lèi)；

·不了解海外本土消費(fèi)者喜好；

·品牌展示不符合海外本土消費(fèi)者審美；

·缺乏與海外本土消費(fèi)者有效的溝通。

“以中國(guó)出海的大品牌為例，不管在國(guó)內(nèi)影響力有多大，在國(guó)外市場(chǎng)上對(duì)于其本土消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)新品牌，所以其影響力不如本土三四線品牌，很正常。如果這樣的品牌，想成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首先要做的就是跳出自身的局限性——忘掉在國(guó)內(nèi)的成績(jī)，以積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)自己海外影響力歸零的事實(shí)。然后便是主動(dòng)的去了解海外本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。”Don舉例道。

中國(guó)大品牌在出海過(guò)程中，雖然會(huì)因失去品牌背書(shū)而影響初期的銷(xiāo)售成績(jī)，但從另一方面來(lái)看，也是這些品牌重新定義自己、夯實(shí)品牌基礎(chǔ)的一個(gè)契機(jī)。

“就像海爾、海信這些企業(yè)，國(guó)人對(duì)其認(rèn)知可能存在一定的固有印象，所以可以通過(guò)海外的營(yíng)銷(xiāo)推廣，把自己打造成一個(gè)真正的國(guó)際化品牌。如此一來(lái)，不僅能打開(kāi)海外市場(chǎng)，贏得海外消費(fèi)者的青睞。即便是再回國(guó)銷(xiāo)售，也會(huì)因?yàn)閲?guó)際形象的樹(shù)立，而得到一個(gè)新的成長(zhǎng)。”

跨境電商品牌成功的啟示

隨著近年來(lái)中國(guó)跨境電商的蓬勃發(fā)展，不少跨境電商企業(yè)也乘勢(shì)出海，像Anker、澤寶等品牌，已在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛的認(rèn)可。

Don講：“品牌是什么？說(shuō)到底，品牌就代表你的產(chǎn)品，如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)高，長(zhǎng)期下來(lái)消費(fèi)者就認(rèn)為你的品牌有品質(zhì)保障。產(chǎn)品品質(zhì)好，是一切的基礎(chǔ)，而品牌的包裝，則是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，更好的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”

Anker這些跨境品牌推廣成功的因素，首先是得益于其產(chǎn)品自身品質(zhì)過(guò)硬。更重要的一點(diǎn)，是他們所屬的產(chǎn)品品類(lèi)此前缺少這樣的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的產(chǎn)品，所以他們可以快速的占據(jù)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者意識(shí)到在普遍質(zhì)量不好的品類(lèi)中，還有一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌值得信賴(lài)，這便是內(nèi)功。

當(dāng)然，品牌推廣的外功也尤為重要。產(chǎn)品好的企業(yè)有很多，包括一些國(guó)際品牌的代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，但為什么單單是Anker這些品牌推廣成功了呢？首先從最表象的名字來(lái)看，第一次看到Anker這樣的名字不會(huì)想到是中國(guó)的品牌；此外在國(guó)際化和本土化的品牌接觸點(diǎn)、在電商平臺(tái)的展示上、在貼近海外消費(fèi)者的售后服務(wù)上、以及在Facebook和ins等社交媒體上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都是非常出色且全面的。

“有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，可以接受的價(jià)格，再加上國(guó)際化的品牌形象以及與消費(fèi)者間的積極溝通，就決定了他們會(huì)成功。”

跨境電商賣(mài)家品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

“成功的經(jīng)驗(yàn)聽(tīng)了很多，但自己還是不會(huì)成長(zhǎng)。”這便是當(dāng)前跨境電商企業(yè)品牌化進(jìn)程的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。

近年來(lái)，在亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等第三方電商平臺(tái)的強(qiáng)制要求下，一些跨境電商賣(mài)家被動(dòng)的去注冊(cè)商標(biāo)，去推進(jìn)所謂的品牌化。但正是因?yàn)椋放苹且豁?xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)，短時(shí)間內(nèi)不能帶來(lái)明顯的收益，所以更多的跨境電商賣(mài)家品牌化僅僅停留在注冊(cè)商標(biāo)階段，而不愿意繼續(xù)投入、繼續(xù)推進(jìn)品牌化建設(shè)。

對(duì)此現(xiàn)象，Don卻表示倍感欣慰。

“萬(wàn)事開(kāi)頭難，品牌化是一個(gè)全面打造的過(guò)程，商標(biāo)作為品牌化的第一步，雖然離品牌國(guó)際化還差的遠(yuǎn)，但個(gè)人還是很高興看到中國(guó)賣(mài)家在平臺(tái)的引導(dǎo)下去注冊(cè)商標(biāo)。”

一方面，注冊(cè)了商標(biāo)便是朝著品牌化邁出了第一步，平臺(tái)方面給予賣(mài)家一定的支持，如亞馬遜上，有品牌資質(zhì)的賣(mài)家可以上A+頁(yè)面、可以防跟賣(mài)、可以上視頻等，讓賣(mài)家體會(huì)到品牌化所能帶來(lái)的甜頭；

另一方面，通過(guò)同行如Anker、澤寶等品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的成功，來(lái)激勵(lì)其他賣(mài)家，讓他們可以逐漸了解到品牌化可以帶來(lái)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。只要第一步動(dòng)起來(lái)，后面第二步、第三步也就會(huì)相繼而來(lái)，跨境電商賣(mài)家就會(huì)自然而然的去思考打造品牌的其他要素。

“客觀來(lái)講，跨境電商賣(mài)家運(yùn)營(yíng)思維大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是鋪貨型，一類(lèi)是精品型。品牌化雖然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但過(guò)去幾年，賣(mài)家從eBay轉(zhuǎn)做亞馬遜的本身，就是一個(gè)品牌化的變遷過(guò)程。可能表面上并無(wú)額外收益，但跨境電商賣(mài)家潛移默化之中知道，靠黑科技、鋪貨、銷(xiāo)庫(kù)存是不可持續(xù)的，品牌化大勢(shì)所趨。但一時(shí)間，讓賣(mài)家放棄鋪貨模式轉(zhuǎn)向精品模式，是不現(xiàn)實(shí)的，所以很多賣(mài)家都是在嘗試慢慢的精品化，深耕細(xì)作，品牌化管理。”Don補(bǔ)充道。

品牌化思維應(yīng)貫穿企業(yè)始終

許多小賣(mài)家、小企業(yè)覺(jué)得，品牌是大企業(yè)的專(zhuān)屬品，離自己太遙遠(yuǎn)。對(duì)此，Don并不認(rèn)同。

“品牌化具體要做哪些事情，比如戰(zhàn)略規(guī)劃、推廣渠道等打法可能會(huì)根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段各異，但品牌化本身是一種思維，與企業(yè)發(fā)展規(guī)模、階段無(wú)關(guān)，只要企業(yè)或老板相信自己的產(chǎn)品品質(zhì)，希望規(guī)模化增長(zhǎng)的，都是要做品牌的。”

Don舉例講道，好比一個(gè)賣(mài)辣椒醬的，可以選擇路邊隨便賣(mài)，也可以選擇做老干媽式的運(yùn)營(yíng)。老干媽可能對(duì)品牌化的其他要素沒(méi)有關(guān)注很多，但從一開(kāi)始就注重自己產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化，強(qiáng)調(diào)自己的品牌名。首先用獨(dú)特的產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)其他辣椒醬，接著通過(guò)品質(zhì)讓消費(fèi)者口口相傳，加上一個(gè)容易記住的品牌名，最終帶出了一個(gè)“只要想買(mǎi)下飯的、質(zhì)量有保證的辣椒醬時(shí)就會(huì)選擇老干媽”的品牌效應(yīng)。

“通過(guò)老干媽的例子就能說(shuō)明，品牌化是一種思維，只要想持續(xù)發(fā)展，就要在企業(yè)成長(zhǎng)的始終都有品牌觀念的輸入。品牌化不僅無(wú)關(guān)于企業(yè)發(fā)展的階段和規(guī)模，同時(shí)也無(wú)關(guān)于B2B或是B2C，可能品牌對(duì)于B2C的企業(yè)更為重要，因?yàn)锽2C企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。但作為B2B的企業(yè)品牌化同樣也不能忽視，合作伙伴也會(huì)在意你所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨的周期等，所以B2B的企業(yè)向長(zhǎng)期培養(yǎng)自己的大客戶(hù)，也需要自己的品牌。這也是為什么做手機(jī)組裝的工廠有很多，但蘋(píng)果只找富士康代工。”Don說(shuō)。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）