MegaRed 所面臨的難題

MegaRed 是R·B集團最新推出的品牌,本質(zhì)上就是魚肝油的一種衍生物，只不過更加高級罷了。關(guān)于魚肝油，大概六分之一的美國家庭都會購買，算是一種營養(yǎng)補充品，大家相信它能給人們帶來一顆更加健康的心臟。 MegaRed 是膠囊，毫無疑問更加小巧。也更加容易被人體吸收。

但是這款產(chǎn)品價格也不便宜，一年吃下來得花 57 美金，這是一般魚肝油年花費 25 美金的兩倍還多。還有諸如 Walgreen 和 Costoco 這樣的大型零售商緊隨其后，已經(jīng)推出了它們自己的磷蝦油品牌，這也進一步下壓了 MegaRed 的價格。

R·B 公司擁有著大型的消費品牌，比如 Lysol Cleaners 以及 Durex(杜蕾斯）安全套。它于 2012 年 12  月通過以 14 億美金的價格并購了 Schiff Nutrition 公司，借此獲得了 MegaRed 品牌。人們相信，憑借它之前對品牌提升上面的理解和執(zhí)行力，它能夠給MegaRed 帶來春天的。那么，現(xiàn)在的問題便只剩一個，要怎樣推廣這個品牌才能獲得最大的效應(yīng)和最高的回報呢？

當(dāng)MegaRed 遇上 Facebook

R·B公司總裁法拉西先生是于 2012 年發(fā)現(xiàn) facebook 的價值的，他相信facebook的廣告魔法。于是他找到一家營銷推廣公司要求幫他成功的在facebook上把MegaRed推廣出去。

公司首先針對facebook的推廣效果，闡述了一組在研究公司 ComScore 上獲得的數(shù)據(jù)：在 6 月，上網(wǎng)的美國人每六分鐘就有一分鐘待在 facebook 上；在移動網(wǎng)絡(luò)上，每五分鐘就有一分鐘待在 facebook 上。這其中，對消費產(chǎn)品有著最突出需要的家庭主婦是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶，是一般人的三倍多。因此在facebook上投放魚肝油的廣告是會有相當(dāng)好的作用的。

其次廣告的推廣對象應(yīng)該是什么群體呢？

在法拉西看來，要想廣告有效果，就必須要找到精細的目標消費者，這樣廣告才能有效果，而Facebook 的優(yōu)勢就在于，能運用高級復(fù)雜的分析運算，在市場中明確并細化這一部分人群。這種優(yōu)勢是電視廣告無法比擬的。

不過公司的策劃總監(jiān)并沒有按照他的思路走，他們建議讓法拉西砸錢進來，以使得將廣告推送給 facebook 上所有年齡大于或者等于 45 歲的美國女人，具體來說，這個數(shù)字是 3200 萬人。

因為大費周章的細化消費人群，會帶來極為高昂的成本。在 facebook 內(nèi)部的拍賣系統(tǒng)中，廣告客戶們爭相出價為了在用戶的訂閱源中間爭得一個廣告插播位置。如果你真的如此細化用戶群，那么你的廣告每覆蓋 1000 個人，成本也是越來越高的。也許就為了那么一小群人，你還得面對其他品牌的競爭，因為它們也想將廣告送到這些人眼前，這就意味著你的價格還得不斷上調(diào)。

法拉西表示這個費用足夠讓他做四次電視廣告，并且電視廣告的效果肯定大過網(wǎng)絡(luò)廣告。

公司的策劃總監(jiān)說道：“請放心，在 facebook 上做廣告，會像是拿著一只雙管獵槍打獵。你知道每一槍打響，子彈都會落在什么地方。”最后法拉西同意了公司的這種推廣方式。

在facebook上開展推廣工作

首先，公司召來了自己團隊里最優(yōu)秀的策劃師和廣告總監(jiān)，開展針對MegaRed在facebook上的廣告內(nèi)容策劃。他們認為廣告內(nèi)容目的是為了讓 MegaRed 的傳播變得更加富有感染力和說服力，能夠讓所有超級市場上一邊購物一邊拿著手機上 facebook 刷各種動態(tài)的媽媽們或者祖母們，都能夠第一時間的被吸引住，最終讓她們購買該產(chǎn)品。在會議上，大家發(fā)表各種各樣的想法。

最終公司的廣告策劃師對此勾勒出來了一些框架性意見：“我們在 facebook 上所分享的,是關(guān)于心的故事。一張圖片，配上經(jīng)典的語句，應(yīng)該是最純粹，并且打動人心的表達方式?！痹谶@個基礎(chǔ)上，團隊終于達成了共識，利用多個廣告來展示不同的人生片段，從而最終讓觀眾們能夠看到一個人的人生脈絡(luò)。

于是公司根據(jù)“心的故事”開展了廣告設(shè)計。

面向大眾無差別傳播的第一組廣告中的一支廣告，是一個男孩和他的祖父的照片。配有文字：“為了讓他能夠第一次成功騎行，在正確的方向上推他一把吧！”這個廣告已經(jīng)獲得了超過 18,000 個贊，以及 600 個留言。但是，另外的一支廣告，里面有冰雪的場景，用意是為了顯示 MegaRed 是來自于南極的產(chǎn)品。這一系列的廣告都在facebook上取得了較好的效果。

而接下來公司要做的事是，讓每一個 45 歲或者年齡更大的美國女人看到廣告，然后去觀察哪些人對其中的廣告有興趣。相應(yīng)的去調(diào)整廣告投放，將廣告放在這些人的訂閱更新中。

在facebook上的推廣效果

經(jīng)過這樣曲折的過程最終確定下的廣告投放效果是怎樣的呢？

Nielsen 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在 8 個星期的廣告推廣活動中，1810 萬45歲及以上的婦女至少看了其中一只廣告。這是目標受眾的 56％。其中，2％的人看了之后覺得自己想要購買 MegaRed。看過廣告的受眾里面，大概 84 個用戶中，就有一名要么點贊，要么評論，要么分享了廣告。這是 MegaRed 之前廣告受眾互動率的三倍。這大大增加了廣告二次傳播的幾率。

那么接下來到了最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的售賣情況到底如何呢？這次廣告宣傳活動所帶來的收入，是公司在廣告上投入費用的兩倍。這比 R·B 公司在電視上打廣告的效果好太多了。根據(jù) R·B 的 IRI 購物數(shù)據(jù)，MegaRed 同樣因為這次廣告宣傳，又多獲得了 1% 的市場份額。R·B公司表示，這次市場份額的進步，還是得歸功于營銷推廣公司好的方案和大膽的嘗試，才能在 facebook上取得勝利。（來源：跨洋傳媒）

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