CTR（Click-Through-Rate）

即點(diǎn)擊通過率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語，指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率，即該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)（嚴(yán)格的來說，可以是到達(dá)目標(biāo)頁面的數(shù)量）除以廣告的展現(xiàn)量（Show content）。

CTR是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

在我們的facebook廣告投放中，如果提高ctr呢？

今天就跟著小黑來學(xué)習(xí)一下！

1. 受眾數(shù)量太少或太多

Facebook廣告應(yīng)當(dāng)是幫助我們實(shí)現(xiàn)夢想的工具，因?yàn)樗薮蟮臄?shù)據(jù)庫和強(qiáng)大的功能可以幫助你精準(zhǔn)尋找受眾，不止是人口統(tǒng)計(jì)資料，還有興趣、行為、喜好等等。

但如果你在選擇受眾的時(shí)候不夠用心，很有可能導(dǎo)致你的Facebook廣告效果一塌糊涂。

如果選擇受眾人數(shù)太少，你會有一定風(fēng)險(xiǎn)—讓受眾在短時(shí)間內(nèi)對你的廣告產(chǎn)生疲勞（具體表現(xiàn)在頻次變高），于是你的CPM就會瘋漲，更不用說這種情況可能會導(dǎo)致你損失許多對產(chǎn)品感興趣的關(guān)鍵受眾。

如果選擇受眾人數(shù)太多，你的受眾選擇就缺乏精準(zhǔn)度，你的廣告可能展示不到對你產(chǎn)品感興趣的用戶面前，你的CPM也會因?yàn)檫@種低匹配度上漲。

怎么解決？

方法就一個(gè)：合理使用關(guān)鍵詞and。

如果你想縮小受眾范圍，你可以在受眾里取消and設(shè)置。

如果你想擴(kuò)大受眾范圍，你可以在選擇受眾時(shí)使用and。

在細(xì)分定位時(shí)通常分為三個(gè)層級：”添加/排除”>“縮小受眾范圍”>“進(jìn)一步縮小受眾”

在每個(gè)相同層級里添加的多個(gè)條件屬于“或”定位（并集），在不同層級里添加的多個(gè)條件屬于“和”定位（交集），如：

添加/排除層級：對烹飪感興趣或素食主義者是你的受眾。

縮小受眾范圍：對烹飪感興趣且和家人住在一起。

或

素食主義者且和家人住在一起。都是你的受眾。

進(jìn)一步縮小受眾：如上，如果是在相同的層級內(nèi)設(shè)置的條件，只要滿足任意一個(gè)就是你的受眾。不同層級內(nèi)的條件需要同時(shí)滿足（也就是并集）。

注意：縮小受眾范圍時(shí)避免太過具體，否則會導(dǎo)致受眾太少從而降低廣告效果。如果指標(biāo)針位于轉(zhuǎn)盤的紅色部分，請擴(kuò)大受眾范圍。

2. 轉(zhuǎn)化漏斗過長或者過短

在用戶點(diǎn)擊你的廣告之后會發(fā)生什么？

用戶體驗(yàn)是怎么樣的？

他們會看到什么樣的頁面？

在做了FB廣告，也引入許多流量但轉(zhuǎn)化非常不理想的時(shí)候，你是否思考過是轉(zhuǎn)化漏斗出了問題呢？

如果你的漏斗過長，那可能是因?yàn)槟阍谵D(zhuǎn)化與廣告落地頁之間增加了太多步驟，于是損失大量的訪客。

如果你的漏斗過短，那就是你太著急讓顧客下單了，直接省略了引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買欲的過程。這種用戶體驗(yàn)是非常差的，他們甚至可能在FB上和其他人分享這種經(jīng)歷。

那么我們應(yīng)該怎么做？

對于步驟中點(diǎn)擊數(shù)量的設(shè)計(jì)并沒有一個(gè)強(qiáng)制的規(guī)定，只需要將用戶體驗(yàn)與其生命周期結(jié)合起來。

在針對處于Decision-making階段的用戶，你可以縮短你的轉(zhuǎn)化漏斗，但是你也要確保在讓別人下單前，你提供了足夠的產(chǎn)品價(jià)值的信息，推動客戶和你交流，并且在他們心中建立一種認(rèn)識度。給用戶一種換角度的體驗(yàn)感。

3. 錯(cuò)誤的出價(jià)策略

這一節(jié)的內(nèi)容還挺棘手的，出價(jià)策略聽起來非常的復(fù)雜，很多人會默認(rèn)選擇自動模式，讓Facebook自己去處理。

有時(shí)候這樣做完全沒問題，但如果自動出價(jià)并沒有任何效果，那你就需要去切換到手動出價(jià)了，這可以幫你避免覆蓋過少或者點(diǎn)擊質(zhì)量過低的情況發(fā)生。

怎么做？

如果你在使用手動出價(jià)，你一定要有耐心，要測試不同的策略來找到正確的模式。但是也不要過大或者過快的調(diào)整，這會讓Facebook的出價(jià)優(yōu)化系統(tǒng)錯(cuò)亂的。

你出價(jià)要出到你能接受的單個(gè)點(diǎn)擊的最高價(jià)，避免把你的預(yù)算分給過多的廣告系列。

4. 廣告信息和落地頁不匹配

落地頁的選擇和引入流量是一樣重要的。

你需要想辦法建立一個(gè)連貫的用戶體驗(yàn)，讓用戶從廣告跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站時(shí)不會有太大的心里落差，那么落地頁上的信息必須和廣告文案是匹配的。

很多廣告主會犯的同一個(gè)錯(cuò)是把用戶從廣告直接導(dǎo)向了主頁，用戶已經(jīng)顯示出了對你的產(chǎn)品感興趣，你但這個(gè)行為就是把他們?nèi)踊亓似瘘c(diǎn)。

當(dāng)訪客在落地頁沒有看到廣告中承諾的產(chǎn)品或者活動，他們很可能會直接關(guān)閉網(wǎng)站，而不是在網(wǎng)站里慢慢尋找那些內(nèi)容。

那么我們應(yīng)該怎么做？

確保落地頁的URL設(shè)置是正確的，落地頁需要帶給用戶連貫的體驗(yàn)。

如果你的廣告是關(guān)于某個(gè)單一產(chǎn)品，你需要將用戶帶到產(chǎn)品詳情頁。

如果你的廣告在跑lead，也要確保你的用戶會被帶到專有的落地頁。

如果你對不同的受眾提供不同的信息，那么可以創(chuàng)建不同的落地頁來匹配不同用戶。

5. 圖片中文字占比太高

雖然Facebook把圖中最多包含20%文字的規(guī)則給改了，但是系統(tǒng)和用戶對廣告的偏好仍舊是少或無文字的。

在廣告中放入過多文字會導(dǎo)致FB延遲推送你的廣告，影響到廣告覆蓋數(shù)量及CPC，望周知。

那么我們應(yīng)該怎么做？

當(dāng)你上傳了一個(gè)過多文字的圖片時(shí)，F(xiàn)acebook即使通過了你的廣告也會警示你，千萬不要忽視這個(gè)警告，這時(shí)候需要去調(diào)整文字占比來避免懲罰。

與其在圖片上放文字，你也可以在標(biāo)題、描述區(qū)域最大化你的字?jǐn)?shù)來展示你的信息。

6. 差勁的廣告創(chuàng)意

如果你的CTR特別低，廣告創(chuàng)意很可能是一個(gè)主要的原因。

你需要雇傭一個(gè)有能力的撰稿人幫你寫出一個(gè)以客戶為中心的、以客戶利益為主體的文案。你也可以通過回顧電子郵件廣告，社交媒體帖子和落地頁來看看哪些東西是對你的目標(biāo)受眾最有吸引力的。

7. 受眾和你的廣告內(nèi)容不匹配

這也是我們一直在強(qiáng)調(diào)的問題，我們都知道FB擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，但并不是每個(gè)用戶都會對你的廣告感興趣。

如果你只準(zhǔn)備一條廣告便推送給所有人，那么你花在了解和區(qū)分目標(biāo)受眾上的功夫就全白費(fèi)了，或許還花耗了許多不必要的金錢。

那么我們應(yīng)該怎么做？

根據(jù)你的目標(biāo)受眾興趣、地區(qū)、購買習(xí)慣等信息構(gòu)建不同的廣告內(nèi)容，這也是一個(gè)需要進(jìn)行測試的內(nèi)容。

例如：如果你的某個(gè)受眾群里提有棒球迷，那么在文案里加上一些棒球相關(guān)的內(nèi)容會讓受眾對你的廣告更感興趣。

8. 錯(cuò)誤的目標(biāo)或者廣告系列

大多數(shù)人點(diǎn)贊了Facebook主頁，并不會轉(zhuǎn)化成為你的顧客，你要么想辦法得到大量級的贊，要么就接受很低的轉(zhuǎn)化量（如果你的客單價(jià)很高的話）。

如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)非常的酷，幾乎每個(gè)人都喜歡，但是購買特別低，可能因?yàn)檫@產(chǎn)品根本不適合它們，雖然你可以獲取贊，但是得不到什么銷量。

彈球公司在售賣酷到不行的星戰(zhàn)四十周年紀(jì)念彈球機(jī)器，試問誰會不喜歡這些呢？然而絕大多數(shù)人都會給主頁點(diǎn)贊但是可能永遠(yuǎn)都不會買。

有大量的主頁贊的確有它的好處，但是不是直接體現(xiàn)在銷量上的，他們的好處會更多體現(xiàn)在品牌認(rèn)知上。

當(dāng)你做某件事時(shí)必須要在做事之前把期望值放在一個(gè)正確的范圍。

9. 沒有把人群熱度區(qū)分開

人們在進(jìn)入Facebook中看到你的廣告和在搜索引擎中是不一樣的。

在搜索引擎中他們是帶著購買意愿去的，但在Facebook中不是，如果在Facebook里面你不分青紅皂白就想讓別人買買買，那么你得到的結(jié)果必定不好。

你要記住，轉(zhuǎn)化漏斗是必需的。對于第一次看到你品牌的人，你需要專注于輕度的轉(zhuǎn)化，例如登記newsletter，點(diǎn)贊之類的。一但他們和你有了進(jìn)一步的互動，那么你可以提供一些更加激進(jìn)的內(nèi)容。

10. 檢查不同地區(qū)廣告

尤其是在Facebook廣告里，很多小元素都會對廣告有非常大的影響。

你需要在投完廣告后去檢查投放的效果，這里有一個(gè)簡短的審查清單：

不同設(shè)備的表現(xiàn)：就像搜索一樣，不同設(shè)備的廣告表現(xiàn)都是必須要檢查的。如果你的廣告在平板和桌面表現(xiàn)非常差，你就可以把這兩個(gè)剔除掉。

不同平臺的表現(xiàn)：Facebook有好幾個(gè)不同的平臺。很明顯Facebook本身是最重要的。但是Audience Network、Instagram和Messenger也同樣重要。

不同人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)的表現(xiàn)：你需要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)來區(qū)分你的受眾，然后去觀察哪些受眾的表現(xiàn)是最好的。

不同地區(qū)的表現(xiàn)：地區(qū)有數(shù)不盡的因素影響表現(xiàn)。不論你的產(chǎn)品在政治關(guān)聯(lián)的大洲還是在貿(mào)易協(xié)定認(rèn)可的國家，季節(jié)性的影響是非常重要的。

以上！

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