一、什么是亞馬遜CPC

亞馬遜CPC又稱(chēng)為Cost Per Click，是指每點(diǎn)擊成本，即每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。是作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的參考數(shù)據(jù)。亞馬遜以CPC這種定價(jià)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)上做PPC廣告，買(mǎi)家點(diǎn)擊后，亞馬遜賣(mài)家為此次點(diǎn)擊付費(fèi)給亞馬遜，亞馬遜這種收費(fèi)方式的定價(jià)模式就是我們所說(shuō)的CPC。

亞馬遜廣告非常類(lèi)似于百度搜索，當(dāng)你在站內(nèi)搜索框鍵入產(chǎn)品時(shí)，一些位于頁(yè)面頂部的搜索結(jié)果就是廣告位，這些是亞馬遜的廣告。它們出現(xiàn)有“sponsored”和“ad”這樣的字樣，如下圖所示：我們輸入“pets”獲得以下信息。

二、亞馬遜CPC廣告的作用

透過(guò)CPC廣告，賣(mài)家得以在亞馬遜搜索頁(yè)的最頂端增加品牌與產(chǎn)品曝光度。

當(dāng)亞馬遜賣(mài)家選定一個(gè)新產(chǎn)品后，要快速打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單粗暴的辦法就是做亞馬遜CPC站內(nèi)廣告！也許這不是最好的選擇，但絕對(duì)是最快見(jiàn)效的辦法。

另外，如果你同時(shí)也在做亞馬遜PPC，你的有機(jī)亞馬遜排名也可能會(huì)提高。

三、投放站內(nèi)CPC廣告時(shí)，該如何選品

產(chǎn)品選擇是廣告投放的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)靠廣告來(lái)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，廣告投放時(shí)的選擇產(chǎn)品就顯得非常重要。有些賣(mài)家開(kāi)了廣告后，訂單銷(xiāo)售利潤(rùn)遠(yuǎn)不及廣告成本，這就很尷尬。

發(fā)生這種情況，可能與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告競(jìng)價(jià)成本過(guò)高有關(guān)，但從自身考慮，也往往和賣(mài)家選錯(cuò)投放廣告的產(chǎn)品有著重要的關(guān)系。

3.1 —選擇小眾類(lèi)目BSR排名靠前的產(chǎn)品

如果你是走精品路線(xiàn)的賣(mài)家，秉承著“精品化選品，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的思路，那么針對(duì)新穎且有創(chuàng)意、質(zhì)量過(guò)硬且實(shí)用的潛力股，選擇四五級(jí)類(lèi)目BSR排名前十、前二十以?xún)?nèi)的產(chǎn)品投放相關(guān)的廣告，產(chǎn)出和效果會(huì)更好。

賣(mài)家通過(guò)調(diào)研商品的BSR排名、不同時(shí)間內(nèi)的BSR變化、品類(lèi)、價(jià)格、review等，挑選亞馬遜市場(chǎng)符合自己意愿的商品，利用AmzChart的大數(shù)據(jù)選品庫(kù)（https://amzchart.com/amazon-product-research）可以篩選得到結(jié)果。

我們可以按照內(nèi)置的一些過(guò)濾條件，找出近期一些指標(biāo)較好的商品，更快的找到符合條件的商品。例如設(shè)置篩選條件：

當(dāng)前BSR排名1~100名

30天內(nèi)的BSR變化率>10%

總評(píng)論數(shù)100~200

當(dāng)我們按照自己需求過(guò)濾出的商品列表信息，可以按照BSR、評(píng)論、星級(jí)、BuyBox價(jià)格、賣(mài)家個(gè)數(shù)進(jìn)行升序或者降序排序，點(diǎn)擊商品標(biāo)題以及查看詳情按鈕可以跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)面，點(diǎn)擊亞馬遜的鏈接可以跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的商品頁(yè)面，例如下圖。

當(dāng)我們通過(guò)篩選后，聚焦在少量?jī)?yōu)質(zhì)且有潛力的產(chǎn)品上，一旦重點(diǎn)打造的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起來(lái)之后，相應(yīng)也會(huì)帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3.2—選擇藍(lán)海市場(chǎng)的產(chǎn)品

我們既然是做產(chǎn)品的廣告投放，一定要考慮轉(zhuǎn)化率。避免競(jìng)爭(zhēng)激烈的類(lèi)目和產(chǎn)品，如果遇到賣(mài)家基數(shù)大，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重的情況，產(chǎn)品的單價(jià)和利潤(rùn)會(huì)被嚴(yán)重壓低，甚至還會(huì)遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意的的無(wú)效點(diǎn)擊和惡意點(diǎn)擊，更嚴(yán)重的是，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抬高的廣告競(jìng)價(jià)。

所以，我們盡量避開(kāi)熱門(mén)的類(lèi)目，轉(zhuǎn)向選擇藍(lán)海市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)于正在成長(zhǎng)中的中小賣(mài)家非常重要。當(dāng)然，如果你是為了給店鋪引流或者增加銷(xiāo)量，選擇一兩個(gè)能夠保本的產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)也是不錯(cuò)的選擇。

3.3—選擇利潤(rùn)大的產(chǎn)品

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的業(yè)態(tài)下，低單價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)非常有限。但廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)低而同步低下來(lái)，一旦選擇利潤(rùn)不給力的產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)額可能還不足以支撐三五次點(diǎn)擊的成本，按照行業(yè)通常15%左右的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)達(dá)到盈利的效果。

因此，我們?cè)谶x擇產(chǎn)品之前就該考慮下成本和投入，提前計(jì)算好利潤(rùn)和利潤(rùn)率。

3.4—選擇大眾款的熱賣(mài)的子體

如果你的產(chǎn)品是變體Listing，對(duì)于變體的Listing，建議優(yōu)先選擇最符合大眾審美的款式、顏色進(jìn)行投放，盡量避免對(duì)極其小眾的款式投放。把有限的廣告預(yù)算全力投放在其中的某一兩個(gè)子體上。

盲目的對(duì)所有子體投放，要么分配在各個(gè)子體上的廣告費(fèi)用不多，難以見(jiàn)到效果，要么因?yàn)橥斗诺淖芋w不受大眾喜歡，有曝光沒(méi)點(diǎn)擊，或者有點(diǎn)擊沒(méi)銷(xiāo)量，白白浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)用。在廣告投放中的預(yù)算分配上，一定要記得一句話(huà)：五指攤開(kāi)難敵一拳。

四. 如何優(yōu)化亞馬遜CPC廣告

亞馬遜CPC廣告優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，從Listing的文字優(yōu)化、圖片優(yōu)化，定價(jià)優(yōu)化到亞馬遜廣告關(guān)鍵詞的選取、亞馬遜廣告架構(gòu)的組建、廣告效果監(jiān)控，廣告數(shù)據(jù)報(bào)表分析等等。

4.1—選取產(chǎn)品關(guān)鍵詞

在關(guān)鍵詞的選擇上，不建議設(shè)置過(guò)多的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，這樣不僅會(huì)分散運(yùn)營(yíng)者的精力，也增加了成本。一般情況，我們?nèi)プ鐾茝V的一款產(chǎn)品選擇5個(gè)以?xún)?nèi)的關(guān)鍵詞做推廣，邊緣關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞等可以忽略。

Google Adwords是谷歌的廣告服務(wù)產(chǎn)品，收錄了眾多產(chǎn)品的關(guān)鍵詞信息。我們把銷(xiāo)售的產(chǎn)品關(guān)鍵詞輸入進(jìn)去，收集搜索量大、產(chǎn)品匹配性高的關(guān)鍵詞對(duì)我們的廣告投放能起到非常有用的效果。

4.2—打造充滿(mǎn)驚喜和廣告文案

平淡無(wú)奇的產(chǎn)品文案讓人沒(méi)有點(diǎn)擊的沖動(dòng)。我們?cè)诒ＷC投放的廣告文案中準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品后，可以去嘗試插入富有創(chuàng)意的元素。例如下圖投放的寵物產(chǎn)品，以視頻的方式傳達(dá)出健康的狗狗和主人之間的快樂(lè)。

4.3—將產(chǎn)品分類(lèi)組織活動(dòng)

最佳的策略是對(duì)你銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分開(kāi)單獨(dú)的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然后在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下創(chuàng)建更具體的廣告組。作為寵物用品的銷(xiāo)售商，我們可能從以下熱賣(mài)的產(chǎn)品著手：

Pet food

clothes for pets

Pet water dispenser

在每個(gè)活動(dòng)下圍繞更具體的類(lèi)別創(chuàng)建廣告組。然后，為每個(gè)廣告組創(chuàng)建一個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵字列表，每個(gè)廣告組保持15 -30個(gè)關(guān)鍵字。最后，在將每個(gè)關(guān)鍵字分組，制作相關(guān)的廣告。

4.4—CPC廣告優(yōu)化技巧

調(diào)整廣告位位置

目前，亞馬遜站內(nèi)廣告可能出現(xiàn)的位置有兩個(gè)：搜索頁(yè)面和產(chǎn)品詳情頁(yè)中部。

可以看到，廣告顯示的內(nèi)容包括產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品標(biāo)題，產(chǎn)品價(jià)格和評(píng)價(jià)，這些是我們后面要優(yōu)化的內(nèi)容。

后臺(tái)設(shè)置廣告

路徑：后臺(tái)>Advertising>Campaign Manager。

如果是第一次，需要設(shè)置信息。付給亞馬遜的廣告費(fèi)是要通過(guò)信用卡單獨(dú)支付的，會(huì)優(yōu)先在銷(xiāo)售額里扣。

點(diǎn)擊Create ad campaign，進(jìn)入Campaign Manager頁(yè)面。

點(diǎn)擊一個(gè)Campaign名稱(chēng)會(huì)顯示這個(gè)Campaign底下的所有Ad group。

創(chuàng)建Campaign和Ad Group

每個(gè)Campaign要取唯一的名字，每日廣告費(fèi)上限，廣告開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間。結(jié)束時(shí)間自定義或者默認(rèn)No end date，最后選擇一個(gè)Targeting Type。

Targeting Type 有兩種，一種是自動(dòng)(Automatic)，一種是手動(dòng)(Manual)。手動(dòng)要選擇關(guān)鍵詞。自動(dòng)不需要自己選擇關(guān)鍵詞。

當(dāng)你創(chuàng)建Ad Group的時(shí)候，先輸入名稱(chēng)，然后要選擇產(chǎn)品，一個(gè)Ad Group可以選擇很多SKU，選擇完產(chǎn)品，再輸入每個(gè)關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。

如果Campaign的類(lèi)型是手動(dòng)，會(huì)有建議的關(guān)鍵詞，當(dāng)然你也可以輸入你想要競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵字。

查看CPC廣告效果

這里的Campaign，只有最后2個(gè)有數(shù)據(jù)，最后一個(gè)花費(fèi)222.22的廣告費(fèi)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額是178.63，投入/產(chǎn)出=125%，因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊費(fèi)用0.5，太高了!

另外一個(gè)Campaign，投入18.24，銷(xiāo)售額561.18，投入/產(chǎn)出=3.3%這種是比較好的

*ACoS：Adversting Cost of Sale

廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額。你花了$5廣告費(fèi)，銷(xiāo)售額$20，那么ACoS = 5/20 = 25%。

*CPC：Cost Per Click

單次點(diǎn)擊費(fèi)用，消費(fèi)者搜索后看到了推廣的產(chǎn)品，點(diǎn)擊一次賣(mài)家要付給Amazon的費(fèi)用。

點(diǎn)擊Campaign，看每個(gè)Ad Group的表現(xiàn)。

*Impr (Impression)：廣告曝光次數(shù)

*Clicks：買(mǎi)家點(diǎn)擊次數(shù)。

*CTR：Click Through Rate=Clicks/Impression，點(diǎn)擊率，如果點(diǎn)擊率太低，說(shuō)明你的listing不夠吸引人

五、亞馬遜付費(fèi)推廣的投放邏輯

5.1—設(shè)置關(guān)鍵詞

想做出好廣告，就要理解買(mǎi)家的消費(fèi)邏輯：

買(mǎi)家首先會(huì)輸入搜索詞，看到廣告，對(duì)你的產(chǎn)品標(biāo)題和圖片感興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)。再去查看Bullet Points，描述和評(píng)價(jià)，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)。所以，做付費(fèi)推廣前要盡量把產(chǎn)品優(yōu)化好，否則都是無(wú)用功。

三種關(guān)鍵字匹配類(lèi)型-Keyword Match Type

設(shè)置的關(guān)鍵詞可以分為三種級(jí)別：Broad，Phrase，Exact

如果你用了亞馬遜推薦的關(guān)鍵詞，Match Type只能是Broad。

舉例：men canvas bag為關(guān)鍵詞

Broad ：廣泛匹配，只要買(mǎi)家的搜索詞Search Term包含了關(guān)鍵字里面的所有單詞(或者近義詞)，即算匹配。

Phrase ：詞組，比Broad Match要嚴(yán)格，因?yàn)橘I(mǎi)家必須輸入 xxx men canvas bag xxx 才可以。

Exact ：精確匹配，買(mǎi)家輸入的搜索詞要和關(guān)鍵字一模一樣才能匹配

5.2—亞馬遜付費(fèi)推廣的實(shí)操策略

為值得推廣的產(chǎn)品創(chuàng)建自動(dòng)廣告

這步的主要目的是發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的關(guān)鍵字。先創(chuàng)建自動(dòng)廣告，然后等上至少一周，下載搜索詞報(bào)告(Search Term Report)，你就能看到用戶(hù)搜索了哪些詞，有哪些詞轉(zhuǎn)換成訂單，把這些搜索詞記錄下來(lái)成為你產(chǎn)品的關(guān)鍵字。

根據(jù)搜索詞報(bào)告收集有價(jià)值的關(guān)鍵字

路徑：REPORTS＞Advertising Reports＞Search Term Reports＞Request Report，等待幾分鐘后刷新頁(yè)面下載報(bào)告。

創(chuàng)建手動(dòng)的Campaign

找到最重要的關(guān)鍵詞去創(chuàng)建手動(dòng)Campaign，為Campaign里面的每個(gè)Ad Group設(shè)置一些關(guān)鍵字，慢慢優(yōu)化，留下表現(xiàn)最好的十幾個(gè)就可以了，如通過(guò)上述步驟你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的好的搜索詞，你可以把這些搜索詞添加到手動(dòng)Ad Group的關(guān)鍵字里面。

不斷的調(diào)整關(guān)鍵字出價(jià)

手動(dòng)Campaign創(chuàng)建好后，你也可以過(guò)一段時(shí)間下載報(bào)告，通過(guò)分析ACoS來(lái)調(diào)整出價(jià)。ACoS過(guò)高，要降低關(guān)鍵字報(bào)價(jià)。ACoS比較低，如10%以下，考慮適當(dāng)?shù)奶岣哧P(guān)鍵字報(bào)價(jià)。

六、如何分配廣告預(yù)算

6.1—制定全年的推廣計(jì)劃

產(chǎn)品的曝光量、點(diǎn)擊率、訂單數(shù)量、ACoS、利潤(rùn)情況等數(shù)據(jù)報(bào)告能夠給我們提供非常有用的信息和幫助在當(dāng)年第四季度，我們就可以制定次年全年的推廣預(yù)算計(jì)劃。你可以選擇將90%左右的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用于商品推廣，占當(dāng)年銷(xiāo)售額的3%。

在針對(duì)不同關(guān)鍵詞的預(yù)算分配時(shí)，除了中等搜索詞和大詞，也分配了一些預(yù)算在更有針對(duì)性的長(zhǎng)尾詞上，以針對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈的顧客提升轉(zhuǎn)化。

6.2—尋找旺季增加預(yù)算

如今，每個(gè)和節(jié)日沾邊的月份和日子，賣(mài)家都能營(yíng)造出活動(dòng)，旺季和節(jié)日是每天銷(xiāo)售比較熱門(mén)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)活動(dòng)日，在旺季以及節(jié)日期間，增加50%的預(yù)算都不過(guò)分。當(dāng)然，我們也需要考慮自身的商品熟悉和定位，一些季節(jié)性的產(chǎn)品需要我們格外重點(diǎn)關(guān)注。

以冬季的羽絨服為例，銷(xiāo)售旺季是每年12~2月份，我們可以提前在11月份廣告每日預(yù)算定為60美金。當(dāng)旺季來(lái)臨時(shí)，將每日預(yù)算提升至100美金，雖然預(yù)算提升3倍，但是帶來(lái)的曝光和訂單也增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

旺季前要調(diào)低廣告預(yù)算，在旺季來(lái)臨前可以通過(guò)少量且長(zhǎng)期的廣告投入，改善主推產(chǎn)品的相關(guān)度得分，獲得更多曝光。在備戰(zhàn)旺季時(shí)段就可以利用更少的廣告預(yù)算帶來(lái)更多的曝光量，更有助于提高資金有效利用率和投資回報(bào)率。

七、總結(jié)

通過(guò)上述的設(shè)置和調(diào)整，可見(jiàn)的結(jié)果往往是，廣告開(kāi)啟后就可以快速的獲得足夠多的曝光和點(diǎn)擊，同時(shí)獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，而隨著訂單數(shù)量的上升，BSR排名也會(huì)上升，BSR排名越靠前，自然流量也會(huì)越多，這種情況下，廣告所帶來(lái)的訂單在總訂單數(shù)量中的比例會(huì)越來(lái)越小，當(dāng)Listing的BSR排名進(jìn)入到小類(lèi)目前20，自然流量基本穩(wěn)定，銷(xiāo)量也基本穩(wěn)定了，這時(shí)候，就開(kāi)始參考最近7天的廣告CPC價(jià)格，逐步降低廣告競(jìng)價(jià)，調(diào)整之后廣告費(fèi)用就會(huì)被逐步降低下來(lái)。

而當(dāng)Listing穩(wěn)定在小類(lèi)目BSR排名前十后，廣告費(fèi)用已經(jīng)很少，而產(chǎn)品的售價(jià)卻在一步步逐步提升的過(guò)程中到了自己預(yù)期利潤(rùn)率的水平，這時(shí)候，你已經(jīng)可以獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)量、穩(wěn)定的排名和很低的廣告花費(fèi)。只有充分把握好曝光量，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率的結(jié)合，才能使亞馬遜站內(nèi)廣告達(dá)到更好的效果。

（來(lái)源：ePanda出海中東）

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