跨境銷售旺季來臨，不少賣家已經開始為圣誕、萬圣節等節日備貨。值得注意的是，2021年亞馬遜平臺又更新了廣告功能，比如站點功能開放、新數據報告、自助型廣告工具使用和應用場景，這些都可能影響你的旺季銷量，快跟小編一起看看吧！【注：本文內容根據亞馬遜全球開店的直播內容進行整理】

一、新站點功能拓展：品牌推廣視頻表達創意

1、荷蘭跟新加坡站點上線自主廣告功能，包含了以下三個廣告工具：①商品推廣②品牌推廣③品牌旗艦店，其中值得一提的是品牌旗艦店的計費方式為免費。

2.加拿大和墨西哥站點開放品牌推廣視頻，相比較于商品推廣，品牌視頻推廣的創意表達形式更加豐富

如何開啟品牌推廣視頻？路徑是：創建品牌推廣廣告活動>>選擇視頻廣告格式>>選擇展示商品。

品牌推廣視頻格式要求

3.展示型推廣站點擴展，新增荷蘭、澳大利亞新站點，已覆蓋全球12大站點。

二、數據維度報告更新：捕捉產品核心詞中的高展現量詞

（1） 搜索詞展示量排名報告。

搜索詞展示量排名報告不同于普通的搜索詞報告，它是在搜索詞報告的基礎上增加相關搜索詞帶來展示量排名跟站內總展示量占比份額的報告。

那這個報告能帶來什么好處呢？在這之前，不同品類的曝光量是無法比較的，甚至同一品類，由于發展階段不一樣，也沒有一個絕對的參考值。有了搜索詞展示量排名報告，我們可以通過報告去讀取站內或者說跟同行之間對比的一個水平。

第一，了解搜索詞背后的競爭面，比如同樣都是排名第一，有的展示量獲得了90%，有的排名第一展示量獲得的是10%，那它反映開來的競爭版圖也是不一樣的。

第二，捕捉產品核心詞中的高展現量詞，例如有20組廣告數據，可以看到20組數據有哪些排名量靠前的搜索詞，有哪些展示量較少的搜索詞，去重點分析展示量跟搜索詞的關系。

獲知與產品高度相關的核心詞，如帶有品牌并高展示量的搜索詞，展示量排名報告就可以在第一個維度告知，有哪些高展現量的詞與產品核心詞相關。比如說blue speak這個案例， Bluetooth speaker為產品的核心詞，在同一類目中獲得了搜索排名第一和第二的水平，最后確認同一品類中，我們產品核心詞所占據的排名位置。

我們還可以看到用戶搜索詞，是通過廣告活動的哪些投放方式獲取的，以及不同投放方式分別的展示量，這樣就選擇一些表現好的搜索詞穩定投放。而對于投放表現不太好的搜索詞，可以選擇增加競價，同步再增加預算，來提高投放展示量，幫助整個搜索詞鞏固排名和市場份額。

第三，獲取投放廣告的回報率。大多數賣家比較關注的一個投放核心指標就是ROAS，而搜索詞展示量排名報告可以通過ROAS層面的判斷，告訴我們相對應的一些投放方式，如是否增加競價等。

搜索詞展示量排名報告可以給到很多關于數據的見解，包括對某一些投放方式的競價增加是否有價值、某些搜索詞的曝光是否有欠缺，并且可以根據ROAS的表現情況，進行對應競價投放操作。

值得注意的是，它還可以展現消費者洞察信息。比如很多賣家都會問到的問題：一個詞在整體站內的搜索量，也可以通過搜索詞展示量排名報告直接計算。

（二）品牌推廣報告

類別基準報告：品牌推廣后才能下載。類別基準報告可以幫助我們了解同類商品的行業水平，它除了曝光值還有點擊率、EOS及OA coarse這4個不同維度的值，并給到同類的水平分析和數據比較。

如何生成報告？首先選擇品牌推廣廣告，然后選擇類別基準（英文版：選擇category benchmark廣告報告），選擇后點擊下載表格（如下圖），曝光值、點擊率、EOS及OA coarse等4大維度的數據，都會一一展現。

這份報告可以給到你在同行中的大概排名區間，展現你在同行中的大概水平。數據不僅包含曝光量，還有RS所有維度的數據，衡量品牌推廣在整體的品類中所處的位置跟水平、廣告活動表現是否受到類別趨勢影響，從而給到下階段的廣告策略建議。

三、展示型推廣：面向所有品牌賣家

上述更新都是來自于展示型推廣的功能更新，那接下來就說說展示型推廣如何更好地使用，這也是大多數賣家最關注的一個問題。

（一）展示型推廣是什么？

如果大家有操作過后臺就會發現，其實它是跟商品推廣及品牌推廣并列展示在一起，供賣家自助開通選擇的這樣一個廣告模式。

（二）展示型推廣的投放方式

目前展示型推廣面向所有的品牌賣家，它的投放方式有兩種：一是商品投放，二是受眾投放。

1、商品投放

商品投放與單個商品的商品推廣投放邏輯相同，投放所指定的目標AS或目標品類。商品廣告主要投放在指定的A層詳情頁面上的廣告，它是以CTC模式來計費。

商品投放更有助于商家去獲得一些購買或者是以促進銷售為目的消費者，適用于以下場景：

2.受眾投放，投放需求受眾人群，分為兩種不同的找人方式。

①.瀏覽再營銷：追蹤30天內瀏覽過這個商品或者看過同類產品的消費者，進行再次營銷。把商品廣告展現在他們平常所逛的網站，讓廣告再次出現在目標人群面前，就算消費者不在站內也可以進行展示，受眾投放也是目前所有自助廣告中可以在站外展現的一種廣告投放形式，目前這個模式以CPC進行計費。

②.亞馬遜消費者，這個是今年4月推出的新功能——大擴展消費受眾面，有4種追蹤消費者的方式，具體到你要找多少受眾，通過什么方式，在什么階段找到。

而它跟瀏覽再營銷不一樣的是，瀏覽再營銷是一定要是看過你的商品或類似商品，而亞馬遜消費者這種追蹤方式則會去找一些具有特定性質的，如瀏覽過特定商品的，有特定生活方式的，有一些興趣愛好的，或者是正好發生了一些生活事件的人進行營銷。通過這4種不同的形式，廣告者可以找到更多的消費者，不再是那些只看過商品、瀏覽過類似商品的群體，而是可以通過一些興趣愛好進行跨品類投放。

那么亞馬遜是如何追蹤消費者并準確定義呢？消費者過往的行為習慣會被亞馬遜打上標簽，而給消費者打上了標簽之后，廣告者就可以使用標簽去找到相應的消費者。

對于亞馬遜消費者及瀏覽再營銷這兩個受眾推廣，它其實鋪的受眾面是比較廣泛的，而且由于它的廣告會展現在站外，所以更適合做一些前期品牌、產品植入、前期產品推新引流和品牌建設等，適用于以下場景：

展示型推廣一方面可以通過商品投放去幫助你促進購買，與競爭對手爭奪市場；另一方面還可以通過受眾投放中的瀏覽再營銷以及亞馬遜消費者的一個投放，擴大流量入口。

（三）展示型推廣的場景

展示型推廣到底適用于什么目標、廣告活動，比如說產品上新，品牌建設、產品清倉等，廣告主可以根據當下的需求，根據使用場景結合展示型推廣進行不同方式的投放。

1.產品上新，前期應拓展流量，樹立品牌、產品認知，讓產品在同品類中脫穎而出。這個時期從品牌考慮，可以選擇結合受眾投放和商品投放進行推廣。

①商品投放時，如果要做品牌認知或擴展產品上新的流量入口，這時可選擇做一些品類定位，相較于定位單個a層曝光機會更多，這樣上新產品的展示量會更多。如果只做商品投放也不行，因為商品投放只能在站內詳情頁和結果頁展示，但相比較于首頁和站外展示的受眾投放來說是比較局限。

②亞馬遜消費者投放，除了4種不同標簽，也可以跨品類進行組合，針對消費者不同的興趣愛好或者近期生活事件，根據產品結合消費者的生活場景或者是消費者的習慣，把這些受眾也選上，那么你一方面選擇了可能有購買習慣而產生購買行為的消費者，另一方面又選擇了瀏覽類似商品但未購買的消費者。

同時，你又可用商品投放覆蓋需要重點去打的品類廣告位，并且通過品牌認知跟考慮，站內站外閉環幫助產品快速上新。

2.品牌建設初級階段，同樣需要做受眾投放、商品投放兩種形式，同時建議在做品牌推廣時，一定要做好品牌旗艦店的流量承接。因為要做品牌建設，要有完整的品牌故事線、統一的宣傳理念、統一的產品調性，需要讓所有產品都承接品牌故事或者品牌賣點，這個也是重中之重。

3.產品清倉：如果賣家想加快促銷跟清倉的速度，展示型推廣也可結合活動去進行推廣。

（來源：AMZ實戰）