本文著眼于美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要特征，以及零售商在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)背景下的交易行為，選取該市場(chǎng)中銷(xiāo)售額增長(zhǎng)TOP 2000家企業(yè)，從產(chǎn)品推薦、社交營(yíng)銷(xiāo)模式、付款服務(wù)和物流服務(wù)等四大維度進(jìn)行梳理，從而分析其如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、 美國(guó)電商市場(chǎng)概況

作為世界上主要的電子商務(wù)市場(chǎng)之一，美國(guó)無(wú)疑是成長(zhǎng)型品牌和零售商所應(yīng)扎根的一片沃土。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)擁有3.347億人口，其中90%的居民使用互聯(lián)網(wǎng)，74%的居民進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物。

與其他國(guó)家一樣，美國(guó)正在從疫情的影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)，在此期間，美國(guó)政府為支持經(jīng)濟(jì)投入了大量資金。此后，居民消費(fèi)力又恢復(fù)到了正常水平。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織預(yù)計(jì)，2022年美國(guó)實(shí)際GDP將增長(zhǎng)18%，2023年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為0.5%，2024年的增長(zhǎng)率約為1.0%。而與此同時(shí)，美國(guó)的通脹率為4.99%，高于2%的長(zhǎng)期目標(biāo)。經(jīng)合組織在一份關(guān)于美國(guó)市場(chǎng)前景報(bào)告中預(yù)測(cè)，通脹將削減整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的支出計(jì)劃，而這又將進(jìn)一步削弱工資增長(zhǎng)幅度。隨著能源價(jià)格企穩(wěn)，以及需求增長(zhǎng)隨著整體經(jīng)濟(jì)的放緩而放緩，物價(jià)壓力達(dá)到一定程度減弱。預(yù)計(jì)截至2024年，通貨膨脹率將持續(xù)居高不下。

美國(guó)的線(xiàn)上消費(fèi)能力較強(qiáng)。Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年美國(guó)消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)額度將達(dá)到9861億美元，即人均約為3700美元。一項(xiàng)涉及500名美國(guó)受訪(fǎng)者的線(xiàn)上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46%的受訪(fǎng)者表示自己周均線(xiàn)上購(gòu)物支出金額為12美元至120美元，31%的受訪(fǎng)者表示自己月均線(xiàn)上購(gòu)物支出金額為120美元至300美元。

然而，根據(jù)Retailx消費(fèi)者觀(guān)察機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，雖然每周約有37%的消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)一次線(xiàn)上購(gòu)物，且另有32%的消費(fèi)者每月進(jìn)行過(guò)一次線(xiàn)上購(gòu)物，但人們也更喜歡前往線(xiàn)下實(shí)體店。Statista分析表明，在那些通過(guò)各種渠道購(gòu)物的消費(fèi)者群體中，25%的消費(fèi)者喜歡線(xiàn)上購(gòu)物，75%喜歡實(shí)體店購(gòu)物。Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，美國(guó)20.6%的零售額源自線(xiàn)上渠道。同一時(shí)期內(nèi)，美國(guó)零售銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了7.7%，而線(xiàn)上渠道零售銷(xiāo)售額增幅為10.8%，線(xiàn)下零售銷(xiāo)售額增幅為7%。

線(xiàn)上購(gòu)物渠道中，源自移動(dòng)設(shè)備的訂單似乎并不如其他國(guó)家市場(chǎng)那般具有優(yōu)勢(shì)。Statista數(shù)據(jù)顯示，53%的美國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)者更喜歡通過(guò)桌面端購(gòu)物，而47%的人更喜歡通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。

同時(shí)，78%的受訪(fǎng)者認(rèn)為價(jià)格是自己選擇線(xiàn)上購(gòu)物的首要原因。59%的受訪(fǎng)者認(rèn)為線(xiàn)上渠道的產(chǎn)品選擇多樣化，51%的受訪(fǎng)者認(rèn)為線(xiàn)上購(gòu)物帶來(lái)了便利，47%的受訪(fǎng)者認(rèn)為送貨方式使他們滿(mǎn)意。

RetailX數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者更喜歡線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝或配飾（54%），其次是書(shū)籍（39%）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（38%）。

同時(shí)Statista的數(shù)據(jù)顯示，銀行卡是消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)（37%）較為常用的支付方式，越來(lái)越多的人通過(guò)電子錢(qián)包（24%）進(jìn)行支付。麥肯錫研究顯示，超過(guò)90%的美國(guó)消費(fèi)者希望在下單后的兩到三天內(nèi)獲得免費(fèi)送貨服務(wù)，20%的消費(fèi)者愿意為更快的送貨速度多支付一部分費(fèi)用。

隨著時(shí)間的推移，Statista數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)黑色星期五、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日禮物時(shí)，更傾向于使用社交媒體獲取購(gòu)物靈感，這一情況尤見(jiàn)于Z世代（84%）和千禧一代（81%）這兩大群體。

根據(jù)谷歌數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，詞條best affordable的搜索量同比增長(zhǎng)了60%。隨著通貨膨脹和供應(yīng)鏈的壓力不斷加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也變得更加謹(jǐn)慎，購(gòu)物頻率也逐步降低。

2023年，零售商或?qū)⒚媾R更艱難的大環(huán)境。商家們通常在經(jīng)濟(jì)不確定性期間保持低調(diào)，鞏固自己的市場(chǎng)地位，但在這種情況下，線(xiàn)上賣(mài)家的情況正好相反。

二、TOP 2000零售商數(shù)據(jù)解析

TOP 2000家零售商中，前5名的主售品類(lèi)為：

? 時(shí)尚配件（394家）

? 時(shí)尚服裝（390家）

? 時(shí)尚鞋類(lèi)（288家）

? 運(yùn)動(dòng)休閑服裝（232家）

? 消費(fèi)電子類(lèi)（242家）

TOP 2000家零售商中，前5大領(lǐng)域占比分別為：

? 時(shí)尚類(lèi)（27%）

? 消費(fèi)電子（11%）

? 運(yùn)動(dòng)休閑（8%）

? 多領(lǐng)域產(chǎn)品（8%）

? 家居用品（6%）

所抽樣的美國(guó)TOP 2000成長(zhǎng)型企業(yè)中，約有一半是自有品牌，37%是零售商，13%是電商平臺(tái)。零售商（57%）坐擁過(guò)半市場(chǎng)流量，其次是品牌（31%）和電商平臺(tái)（12%）。

美國(guó)TOP 2000零售商中的各區(qū)域商家分布占比如下：美國(guó)（65%）、歐洲（23%）、其他（8%）、中國(guó)與加拿大（分別為2%）。

三、零售業(yè)關(guān)鍵維度解析

1、產(chǎn)品推薦

讓消費(fèi)者輕松搜索到自己的心儀之物，無(wú)疑是開(kāi)啟成功業(yè)務(wù)第一步。

根據(jù)2022年RetailX消費(fèi)研究數(shù)據(jù)顯示，搜尋更廣泛的商品是52.8%的美國(guó)消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道的主要原因，僅次于便捷性（79.8%）和價(jià)格（61.0%）。產(chǎn)品推薦也是24.3%的消費(fèi)者進(jìn)入零售商忠實(shí)客戶(hù)名單的關(guān)鍵原因。產(chǎn)品評(píng)論（36%）是消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道的另一重要因素。

RetailX研究人員首先通過(guò)瀏覽網(wǎng)站操作的難易程度，以及該網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)評(píng)估商家的產(chǎn)品推薦表現(xiàn)，消費(fèi)者是否可通過(guò)網(wǎng)站保存產(chǎn)品以備后用或與朋友分享等因素，都有可能影響商家未來(lái)的銷(xiāo)量情況。

消費(fèi)者可以從親友處獲得口碑推薦，也可以通過(guò)電子郵件或社交媒體分享產(chǎn)品，向其他親友推薦產(chǎn)品。37%的零售商能讓消費(fèi)者通過(guò)WhatsApp或Twitter等社交媒體，與朋友分享他們發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品。

40%的零售商認(rèn)為，網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供能夠保存的愿望清單將大有脾益，39%的品牌方業(yè)同意這一觀(guān)點(diǎn)并付諸于行動(dòng)。然而，消費(fèi)電子類(lèi)零售商并不傾向于提供愿望清單。

推薦同類(lèi)產(chǎn)品推薦也是一個(gè)值得考慮的策略，35%的零售商在其網(wǎng)站上提供產(chǎn)品推薦。

最有可能進(jìn)行產(chǎn)品推薦的是時(shí)裝零售商（44%），其次是品牌（38%）和消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商 （23%）。

2、社媒營(yíng)銷(xiāo)情況

近年來(lái)，美國(guó)社交商務(wù)發(fā)展迅速，RetailX分析調(diào)查了零售商和品牌的社媒營(yíng)銷(xiāo)情況。

許多零售商與品牌通過(guò)使用Facebook、Instagram和Twitter等渠道，圍繞產(chǎn)品與使用體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，從而顯著提高品牌和產(chǎn)品的知名度。

RetailX研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook是美國(guó)消費(fèi)者最有可能點(diǎn)擊產(chǎn)品廣告的社交媒體渠道，45%的美國(guó)受訪(fǎng)者也表示他們?cè)敢恻c(diǎn)擊進(jìn)入該渠道的廣告，其他社媒渠道的受訪(fǎng)者點(diǎn)擊情況如下：

? 谷歌搜索結(jié)果廣告（47%）

? YouTube廣告（40%）

? Instagram廣告（33%）

? Pinterest廣告（19%）

從時(shí)間跨度而言，消費(fèi)者通過(guò)社媒廣告購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況如下：

? 每年（25%）

? 每天（13%）

? 每周（22%）

? 每月（20%）

RetailX消費(fèi)者觀(guān)察研究還發(fā)現(xiàn)，約50%的美國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)者表示，當(dāng)他們決定購(gòu)買(mǎi)什么時(shí)，將非常有可能（16%）、或較可能（34%）聽(tīng)取社媒博主的意見(jiàn)。與此同時(shí)，30%的消費(fèi)者表示，他們將目光投向社交媒體廣告，在搜索優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，25%的美國(guó)消費(fèi)者使用社交媒體渠道進(jìn)行搜索。

TOP 2000家零售商中使用的社媒渠道如下：

? Facebook（91%）

? instagram（84%）

? 最不可能使用Snapchat （1%）

? Twitter（75%）

? YouTube（63%）

? Pinterest（53%）

時(shí)裝品類(lèi)是美國(guó)增長(zhǎng)率中較大的單一零售類(lèi)別。RetailX消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，54%的美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品。

時(shí)尚類(lèi)零售商的社媒使用情況如下：

? Facebook（96%）

? Instagram（97%）

? Twitter（80%）

? YouTube（62%）

? Pinterest（59%）

3、 物流服務(wù)

RetailX消費(fèi)者觀(guān)察機(jī)構(gòu)在美國(guó)市場(chǎng)的研究表明，50%的受訪(fǎng)者認(rèn)為送貨方式很重要；78.6%的受訪(fǎng)者表示，線(xiàn)上零售商提供次日送達(dá)服務(wù)，于他們而言很重要或非常重要；73.2%的受訪(fǎng)者表示，當(dāng)天送達(dá)服務(wù)和綠色送貨上門(mén)服務(wù)同樣重要。

Retailx的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，更低運(yùn)費(fèi)（甚至免費(fèi)）是決策關(guān)鍵，更完善的送貨服務(wù)選擇排在第二位。

提供次日送達(dá)服務(wù)的零售商類(lèi)別與占比如下：

? 化妝品（58%）

? 珠寶（54%）

? 運(yùn)動(dòng)休閑服裝和裝備（44%）

? 時(shí)尚（42%）

? 消費(fèi)電子產(chǎn)品（41%）

? 家居用品（33%）

? 興趣愛(ài)好類(lèi)（26%）

? 多領(lǐng)域品類(lèi)零售商（24%）

提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)的零售商：

? 家居用品（83%）

? 多領(lǐng)域品類(lèi)零售商 （81%）

? 珠寶、興趣愛(ài)好類(lèi)（均低于1%）

? 時(shí)尚（11%）

? 消費(fèi)電子產(chǎn)品（1.5%）

? 運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)（1.8%）

同時(shí)，庫(kù)存情況往往也能幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。RetailX研究發(fā)現(xiàn)，42%的多渠道消費(fèi)電子零售商最有可能通過(guò)其網(wǎng)站顯示庫(kù)存情況，其次是多渠道時(shí)裝零售商（31%）。

4、 付款服務(wù)

? 付款前先注冊(cè)

大多數(shù)零售商要求消費(fèi)者在結(jié)賬之前進(jìn)行登記注冊(cè)。這在銷(xiāo)售電子產(chǎn)品（94%）和運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品（93%）的零售商中較為常見(jiàn)。然而，許多零售商選擇簡(jiǎn)化注冊(cè)，讓消費(fèi)者能夠使用現(xiàn)有的第三方帳戶(hù)（如果有的話(huà)）進(jìn)行注冊(cè)。

? Facebook Checkout

14%的零售商使用Facebook Checkout。時(shí)尚零售商（19%）和品牌（15%）的使用率更高，但在消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商中則較低（10%）。

? PayPal Check

35%的零售商使用PayPal作為付款合作伙伴。PayPal在銷(xiāo)售時(shí)裝的零售商和品牌商中使用率較高，分別為46%和39%，但在銷(xiāo)售消費(fèi)電子產(chǎn)品的零售商中使用率較低（20%）。

? Google Checkout

12%的零售商使用谷歌支付。時(shí)尚零售商（15%）和品牌商（13%）的使用率較高，但消費(fèi)電子零售商（10%）的使用率較低。

? Amazon Checkout

4%的零售商使用亞馬遜支付。這一支付方式在品牌中的使用率較高（5%），在時(shí)裝零售商中的使用率不相上下（4%）。然而，只有不到1%的消費(fèi)電子零售商選擇該渠道。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文中圖源/ RetailX

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：北美電商觀(guān)察）

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