數(shù)據(jù)顯示，美國戶外家居市場價值在 2023 年將達到 96.4 億美元，面對這一小眾卻又需求龐大的市場，有這么一家由華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」就抓住了機會，從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過了 1200 萬，被商業(yè)媒體 Business Insider 評為增長速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer獲得超過6000萬美元總融資。

探尋Outer成功的原因，【團隊配置美國本土化】，【深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場】、【依托社交媒體病毒式營銷】、【建立‘鄰居展廳’開啟沉浸式體驗】、【精準KOL+優(yōu)質KOC獲取自來水流量】等都是值得反復研究的品牌出海運營策略。

接下來，就和果哥一起來看看Outer從0——1的崛起之路。（千億級市場風口，點擊即可查看【大件家具品類出海指南】）

團隊配置美國本土化

創(chuàng)始人劉佳科 12 歲就隨父母來到美國生活，熟悉美國文化，精通中英雙語。劉佳科家里在浙江有一個主營戶外家居出口的工廠，不僅家里擁有中國供應鏈的資源背景，劉佳科自己在大學時期就開始探索 Amazon、Wayfair 等美國電商的運營。在做電商運營時，劉佳科意識到戶外家居是一個有品類而無品牌的藍海市場，而且美國對于戶外家居的需求逐年在上漲。

聯(lián)合創(chuàng)始人 Terry Lin 曾是美國高端家居品牌 Pottery Barn 的總設計師，后在沃爾瑪電商部和 DTC 床墊品牌 Casper 任高管職位。目前，Outer 團隊共有 31 人，其中產品、營銷、運營、工程的負責人都是來自美國各大公司的前高管，對美國市場非常熟悉。

Outer 的團隊集合了三大優(yōu)勢：中國供應鏈資源、創(chuàng)始人擁有中美生活背景、團隊配置美國本土化，為后期的本土化營銷的成功打下了堅實的基礎。

圖片來源：Outer官網截圖

深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場

從 2018 年創(chuàng)立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款產品——戶外沙發(fā)。但僅僅靠這一款產品，Outer 的復購率就達到了 10%，整個品牌銷售額在 2020 年做到了 10 倍增長。這 10%的數(shù)字，在本身高單價低復購的家具品類，還是沙發(fā)這樣的高單價大件里，顯得十分出乎意料。

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場痛點，然后在產品研發(fā)設計上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說：“與其讓 100 個人覺得可買可不買，不如讓 10 個人非它不可，沒有這個產品就過不下去了，給他們那樣的滿足感”。

美國流行一種「后院社交文化」，美國家庭大多都有一個比較大的后院，人們會抱著對戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當做一個重要的交友和展示自己的窗口。

然而劉佳科卻發(fā)現(xiàn)人們在后院待的時間遠沒有想象中那么長。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點。

首先，美國郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會變濕，讓人無法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經常遭受鳥屎攻擊，用不了幾天就會布滿鳥屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運收納。

針對這些不算多嚴重卻很難解決的用戶痛點，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。

OuterShell 是一個內置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護了起來。上邊還加入了一個提手設計，包裹著整個坐墊就可以很輕松地搬運。

在布罩面料上增加了防塵、防漬功能。咖啡、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。在保證舒適的同時，進一步提升易清洗易拆除的體驗。

除此之外，Outer 還采用了一種模塊化的沙發(fā)設計。用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據(jù)家庭需求增減及擺放。

Outer的設計不放過任何一個小細節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經過多次測量設計過的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了 Outer 的品牌名。

這一系列針對戶外沙發(fā)單品的極致體驗升級，讓Outer迅速在美國高端戶外沙發(fā)市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，首款沙發(fā)產品推出11個月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達到200萬美元，2020年銷售額更實現(xiàn)10倍增長。

依托社交媒體病毒式營銷

Outer非常重視營銷內容質量的打磨。得益于本土化的營銷團隊，輸出了更貼近消費者心智的營銷內容。

美國人特別看重戶外家居產品廣告的場景氛圍，為此，Outer團隊曾花費公司25%的現(xiàn)金去拍攝這種場景氛圍濃厚的pvc。

圖片來源：tiktok頁面截圖

Outer還宣布與全球最大的直播購物視頻平臺Firework建立合作伙伴關系。以視頻內容取代圖片內容，提升用戶的線上選購體驗，為購物者提供了一個與 Outer建立聯(lián)系，了解產品的新維度。

根據(jù)麥肯錫預測，到 2026 年，20%在線銷售量將由短視頻和直播視頻推動。通過短視頻、直播視頻體驗提高產品的營銷轉化率，是必然的趨勢。

因此，Outer通過在TikTok 和 Instagram 上兩大社媒，以病毒式傳播撬動產品曝光，重新定義了在線購買家具的方式。

劉家科認為，消費者期待品牌提供引人入勝的個人體驗——超越傳統(tǒng)社交媒體。

Outer通過在新型社媒上展現(xiàn)視頻化內容，真正實現(xiàn)差異化的客戶體驗，讓用戶體驗到“真實”。

圖片來源：Instagram頁面截圖

建立”鄰居展廳”開啟沉浸式體驗

家居產品不同于快消品，“真實的體驗”是消費者購買決策中一個很重要的因素，這也是大多數(shù)家居品牌開設線下店的主要原因。但家居消費并不高頻，對于初創(chuàng)公司而言，自營開線下店無疑會增加巨大的成本，且如果不具備規(guī)模效應，線下店的覆蓋范圍和品牌效應將十分有限。

與Airbnb民宿共享理念相似，Outer利用了美國濃厚的鄰里文化,推出了“Neighbourhood Showroom(鄰里展廳計劃)”，凡已經購買Outer產品的用戶，可在官網上申請“體驗家”，加入鄰居體驗家計劃，將得到10%的優(yōu)惠。

消費者購買成功后就將自家的后院變成一個「Showroom展廳」，而對 Outer 產品感興趣的用戶可以在官網尋找附近可參觀體驗的“showroom”，親身體驗品牌產品在實際居家場景中的運用。在真實場景中體驗戶外家居，用戶對于空間大小、裝修風格的匹配、耐用和實用性更直觀的感受。

“美國人本身比較重視社交，愿意把自己精心打造的后院分享給鄰居或者新的朋友，從而獲得認同感或者良好的鄰里關系。我們?yōu)榇烁冻龅某杀局皇牵脩糍徺I我們的產品時，如果選擇成為我們的showroom host，可以獲得10%的優(yōu)惠。”劉佳科在一次采訪中如是說到。

新穎的共享展廳，既能節(jié)省開店和渠道擴張的費用，還能帶來更多的社交媒體的曝光度，并且可以在他們的消費者群體中建立粘性極強的用戶社群，為用戶們提供了一個獨特的社交方式，無形中為品牌增強了復購率以及消費者生命周期價值。

目前 Outer 已經擁有超過1000個Showroom。通過此舉，品牌用極低的成本打造了品牌社群，順利銜接線上營銷，可以有效做到線上引流，線下轉化。因為有購買意愿的用戶和已經買過我們產品的客戶會建立起共鳴——潛在用戶是在真實環(huán)境的后院里，而不是在展示廳里，和真誠的人互動，而不是接受銷售人員的推薦。

圖片來源：Outer官網截圖

精準KOL+優(yōu)質KOC獲取自來水流量

從建立之初，Outer就開始嘗試采用KOL為品牌造勢。Outer經常邀請小量級的KOL（包括小有名氣的主持人、演員）在社媒平臺發(fā)布大量的圖文內容。

Outer在網紅營銷的選擇上，更加強調選擇與品牌調性、文化價值相適應的紅人。

Outer在今年與在instagram上有34.3萬粉絲的elshanesworld和有14萬粉絲的演員Amy Davidson合作，通過拍攝KOL家里的戶外空間，以更加“軟”的形式展示Outer的產品的百搭與實用。

圖片來源：Instagram頁面截圖

值得一提的是，2022年年底，Outer邀請了擁有35w粉絲的同性戀博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍攝視頻，并發(fā)布在官方Instagram，溫暖、舒適的畫面恰到好處地傳遞出了品牌的包容性。

此外Outer也沒有忽視KOC的布局，Outer會簽約素人為品牌大使，通過為他們改造戶外空間，建造鄰居展廳，通過大量素人和KOC為品牌撬動了口碑營銷。

家居產品有其自身特性，用戶多以線下體驗、線上模擬的方式進行消費決策，過去家具品牌的營銷也多是通過門店、廣告、社交媒體宣傳產品體驗、使用場景，營銷成本并不低。

但Outer圍繞著這些品牌大使、素人家庭，垂類賽道KOL和優(yōu)質KOC發(fā)力，加強了新老用戶之間的連接，同時以較低的成本進行口碑運營和品牌營銷，大大攤薄了營銷成本。

Outer啟示錄

中國家居出海品牌可鑒之處

一、對于體驗需求較高的家居類產品，創(chuàng)新實體店零售和營銷，基于體驗的需求，打造線下實景，承接產品在社交媒體的曝光度。

Outer將已有用戶的后院轉化成為產品展廳，新用戶可申請，到“體驗家”參觀和體驗產品。真實的戶外場景和真實消費者的反饋，是有效的口碑營銷，一定程度上降低營銷成本。

二、對于出生于DTCDE 家居類產品，堅持DTC但不糾結于DTC

正如劉佳科表示，Outer雖然起家于DTC，但并不糾結于DTC。“本質上我們是在做一個戶外家居品牌，倡導的是一種戶外的生活方式。品牌是核心，底層是做好產品和服務，給用戶最好的體驗，DTC只是一種渠道，至于還是上線別的平臺或者渠道，只是時間節(jié)點問題。”

B2B市場也有很大的空間，餐廳、酒店、民宿、度假村、購物中心、辦公樓等很多場景都需要戶外家具。據(jù)了解Outer已經在做一些布局，去年還在洛杉磯開設了首家線下體驗店。

三、堅持本地化運營，打造本地化創(chuàng)意內容

中國品牌出海想要獲得長期穩(wěn)定的增長，離不開符合產品使用場景、用戶消費習慣、品牌調性的營銷策略。同時借助個性化的社媒營銷，攜手有影響力的KOL與優(yōu)質KOC,共創(chuàng)優(yōu)質內容，就能讓品牌完美轉化潛在用戶。

（來源：大吃一鯨）

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