截至2030年，全球美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過1287億美元。 麥肯錫 報(bào)告稱，疫情導(dǎo)致實(shí)體店紛紛關(guān)閉，實(shí)體店曾經(jīng)是購買美容產(chǎn)品的首選渠道。與此同時(shí)，線上渠道的銷售額增長了一倍多。

隨著消費(fèi)者逐漸接受網(wǎng)購所帶來的便利，DTC美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，想要脫穎而出變得更加困難。然而，部分品牌在獲客和留客這兩方面的表現(xiàn)依舊出色，從而長久地處于化妝品領(lǐng)域的標(biāo)桿。

以下是DTC美容品牌的七個(gè)案例，這些品牌正在重新定義美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的數(shù)字營銷策略。本文將深入探討品牌行為，為國內(nèi)的DTC品牌提供借鑒參考。

1、Fenty Beauty

該品牌由全球音樂巨星蕾哈娜與LVMH 合作打造，“人人皆美”是其核心理念。Fenty Beauty 不僅僅是一個(gè)名人品牌，也正在顛覆美妝行業(yè)，并通過“包容性”這一概念將前沿的思想對(duì)社會(huì)發(fā)出倡導(dǎo)。

當(dāng)Fenty Beauty于2017年推出其40色粉底系列時(shí)，成功便唾手可得 。 第一周的銷售額就 超過1億美元。他們成功的秘訣是迎合了所有人群——尤其是涵蓋了以前常被忽視的大量有色人種。

如今，該公司價(jià)值170億美元 ，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到包括一系列美妝產(chǎn)品，并且仍然專注于成為一個(gè)有趣、中性且“無殘忍”的品牌，提倡多樣性和真實(shí)性。

Fenty Beauty品牌是成功營銷的典范，利用蕾哈娜的名人影響力，制作了一系列徹底改變市場(chǎng)的包容性產(chǎn)品。在一個(gè)缺乏代表性的行業(yè)中，F(xiàn)enty Beauty真正做到了他們所倡導(dǎo)的“人人可享有美麗”。

對(duì)于一個(gè)以包容性著稱的品牌，F(xiàn)enty Beauty實(shí)際上并沒有在他們的信息中使用“包容性”這個(gè)詞。根據(jù)Fenty Beauty營銷總監(jiān)Sandy Saputo的說法，他們采用 “展示，而非告訴”的營銷方法。

他們?cè)谔峁┑漠a(chǎn)品以及與之合作的自媒體博主等方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的包容性，讓人們關(guān)注了以前被忽視的人群，例如有色人種和少數(shù)群體。Fenty Beauty通過展示美的多元化概念，重新定義了美的主流觀念。Fenty Beauty努力向潛在消費(fèi)者展示品牌感知到了他們的存在。通過將不同背景的人納入他們的活動(dòng)和跨社交渠道，從而向人們展示自家產(chǎn)品在不同人群中的適配度。

線上消費(fèi)時(shí)，許多人都在為尋找合適的粉底色號(hào)而苦苦掙扎。對(duì)于消費(fèi)者來說，在沒有試用的情況下就購買產(chǎn)品，仿佛是在賭博。Fenty Beauty了解其受眾的消費(fèi)心理，因此通過提供免費(fèi)的美容顧問個(gè)人咨詢 來消除不確定性。這種個(gè)性化服務(wù)讓消費(fèi)者獲得更良好的購物體驗(yàn)，也能做出更明智的決策。

2、ColourPop

圖片來源：ColourPop官網(wǎng)

ColourPop Cosmetics 與KKW Beauty、Kylie Cosmetics由同一個(gè)孵化機(jī)計(jì)劃推出，但其巨大成功背后并沒有名人人物作為背書。該公司成立于2014年，當(dāng)時(shí)聯(lián)合創(chuàng)始人Laura和John Nelson注意到化妝品市場(chǎng)在價(jià)格實(shí)惠的高品質(zhì)產(chǎn)品方面存在缺口。

ColourPop憑借其廣泛的流行色彩、零殘忍、純素和價(jià)格適中等概念而聞名，最初是一家獨(dú)立的電子商務(wù)公司，高度依賴于社交媒體來打造獨(dú)立品牌，最終也取得了成功。

作為數(shù)字原生品牌，ColourPop知道如何“主宰”社交媒體。他們的目標(biāo)受眾是熱愛網(wǎng)購的消費(fèi)者、愿意花時(shí)間在Instagram和YouTube上瀏覽產(chǎn)品推薦的美妝愛好者。ColourPop擁有超過1000萬的Instagram粉絲。顯而易見，ColourPop非常清楚如何接觸和吸引這一消費(fèi)群體，他們并不是簡單地與自媒體博主合作進(jìn)行付費(fèi)廣告植入，而是以與YouTube和社交媒體名人合作創(chuàng)造產(chǎn)品而聞名。ColourPop采用“快美妝”的生產(chǎn)方式，每年發(fā)布多個(gè)品牌合作產(chǎn)品。

ColourPop鼓勵(lì)博主直接參與產(chǎn)品創(chuàng)建過程，讓他們投入更多精力，這也讓ColourPop可以直接接觸到每個(gè)合作者的忠實(shí)粉絲群。在最近的一次鏈接中，YouTube博主Raw Beauty Kristi 向她的122萬訂閱者展示了ColourPop。

此外，ColourPop還經(jīng)常舉辦贈(zèng)品競(jìng)賽，以增加其粉絲數(shù)量或電子郵件營銷受眾人數(shù)，并與人們頻繁互動(dòng)。該品牌在其網(wǎng)站、社交渠道上發(fā)布贈(zèng)品，并通過付費(fèi)Facebook廣告提高曝光率。

3、Augustinus Bader

圖片來源：Augustinus Bader官網(wǎng)

德國奢侈護(hù)膚品牌Augustinus Bader自2018年才進(jìn)入市場(chǎng)，但如今已經(jīng)變成了一個(gè)價(jià)值7000萬美元的美妝 品牌——這一切都始于一個(gè)對(duì)個(gè)護(hù)領(lǐng)域一無所知的男人。

Augustinus Bader教授 是一名生物醫(yī)學(xué)博士，也是世界領(lǐng)先的干細(xì)胞生物學(xué)和再生醫(yī)學(xué)專家之一。他30年的研究促成了突破性皮膚再生凝膠配方的誕生，這一發(fā)現(xiàn)也激發(fā)了以科學(xué)為主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌創(chuàng)立，該品牌贏得了維多利亞·貝克漢姆、娜奧米·坎貝爾等名人的高度贊譽(yù)。

Augustinus Bader的品牌定位非常明確：他們是一個(gè)以科學(xué)配方為基礎(chǔ)的護(hù)膚品牌，專注于提供長期的皮膚健康。他們經(jīng)過驗(yàn)證的科學(xué)方法最吸引其目標(biāo)受眾，即30多歲至50多歲的女性。

如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更了解情況，而且他們很關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、成分，以及產(chǎn)品背后的科學(xué)。Augustinus Bader完全接受科學(xué)語言，通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品聲明背后的科學(xué)研究提升自己在消費(fèi)者心中的可信度。雖然我們鼓勵(lì)品牌分享產(chǎn)品的科學(xué)語言，但請(qǐng)以易于理解的方式進(jìn)行分享，不要用過分深入的、過于技術(shù)性的解釋讓受眾感到困惑。相反，品牌應(yīng)該在科學(xué)語言和通俗語言之間找到平衡。

此外，Augustinus Bader推出了一項(xiàng)忠誠度訂閱計(jì)劃，向消費(fèi)者發(fā)送自動(dòng)補(bǔ)貨訂單，以折扣和會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)他們的忠誠度。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，近75%的DTC品牌 將提供訂閱服務(wù)。

4、MAELOVE

圖片來源：MAELOVE官網(wǎng)

MAELOVE 是一個(gè)以純素為核心的護(hù)膚品牌。與Augustinus Bader類似，MAELOVE將自己定位為科學(xué)支持的品牌。MAELOVE旨在提供沒有嚴(yán)重溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，這家護(hù)膚初創(chuàng)公司建立在以消費(fèi)者為中心的文化之上。MAELOVE的 CEO Jackie Kim 表示，該品牌使用人工智能分析了超過300萬條在線產(chǎn)品評(píng)論，以更好地了解和滿足客戶需求。他們的成分列表也是100%透明的。

MAELOVE在其營銷策略中充分利用了Cialdini的“權(quán)威說服原則 ”。權(quán)威原則是一種說服技巧，利用權(quán)威（通常是專家）的力量和信任來說服個(gè)人相信某件事。這家以研究為基礎(chǔ)的初創(chuàng)公司分享權(quán)威人物的視頻，例如醫(yī)生和醫(yī)學(xué)美容師審查并向患者推薦MAELOVE產(chǎn)品。他們?cè)谠擃I(lǐng)域的知識(shí)和專長使他們成為可靠和令人信服的信息來源。

此外，退款保證是另一個(gè)強(qiáng)大的營銷工具。雖然免費(fèi)退貨政策已成為電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)做法，但MAELOVE將此聲明放在其網(wǎng)站和社交渠道前端最為顯眼的位置。100天退款保證政策是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，從而讓消費(fèi)者能夠更加信任品牌。

5、Drunk Elephant

圖片來源：Drunk Elephant官網(wǎng)

Drunk Elephant 是一個(gè)色彩繽紛的護(hù)膚美容品牌，致力于不使用有問題的成分，而只使用具有生物相容性的成分。

一個(gè)有真實(shí)故事的品牌讓這個(gè)品牌煥發(fā)光彩：作為一位消費(fèi)者，該品牌的創(chuàng)始人Tiffany Masterson為自己尋找最好的產(chǎn)品，最終創(chuàng)造并銷售該產(chǎn)品。

Drunk Elephant是一家真正以客戶為中心的公司，具有強(qiáng)烈的個(gè)性——嚴(yán)肅的護(hù)膚品，但又是一個(gè)友好、有趣的品牌。Drunk Elephants專注于在其社交渠道上分享真實(shí)的客戶照片和評(píng)論，進(jìn)行口碑營銷，但并未借助自媒體博主的力量。數(shù)據(jù)顯示，91%的客戶信任在線評(píng)論，這一數(shù)據(jù)與個(gè)人推薦的人數(shù)一樣多。 68%的消費(fèi)者在被客服人員詢問后愿意留下評(píng)論。

此外，作為一家以客戶為中心的公司，Drunk Elephant與客戶保持開放的溝通渠道，努力回復(fù)人們的評(píng)論、傾聽并應(yīng)用反饋來幫助改進(jìn)產(chǎn)品。這創(chuàng)造了一種社區(qū)感，并在品牌與其追隨者之間建立了密切的關(guān)系。

6、The Ordinary

圖片來源：The Ordinary官網(wǎng)

DECEIM旗下的加拿大護(hù)膚品牌The Ordinary ，在2016年推出時(shí)震驚了整個(gè)護(hù)膚行業(yè)。然而，與其他為差異化付出大量努力的品牌相比，The Ordinary“人如其名”，確實(shí)是一家很普通的公司，但他們?nèi)〉昧朔欠驳某晒Γㄟ^以藥店的平常價(jià)格銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立了忠實(shí)的客戶群。

該品牌的口號(hào)是“具有完整性的臨床配方”。The Ordinary摒棄了大肆宣傳的美容趨勢(shì)和欺騙性的營銷文案來引領(lǐng)市場(chǎng)新方向，專注于保持低廉的產(chǎn)品成本，不在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或營銷投入大筆成本，也有人表示，這本身就是一種營銷策略。

The Ordinary的產(chǎn)品名稱本身就是其所含活性成分的名稱，例如他們家較為暢銷的Niacinamide 10%+Zinc 1%，并不是每個(gè)人都了解這些成分是什么，但現(xiàn)在的顧客在購買護(hù)膚品之前會(huì)做很多研究。數(shù)字時(shí)代中，顧客可以搜索成分、閱讀產(chǎn)品評(píng)論、觀看YouTube視頻并向他們喜歡的美妝博主尋求意見或建議。The Ordinary還在他們的網(wǎng)站上提供了全面的指南，以幫助消費(fèi)者找到合適的護(hù)膚方案，以及在他們的社交媒體帖子中加注充分的文字說明。

2020年3月，一段TikTok視頻 開始瘋傳，視頻中一位青少年博主評(píng)論并稱贊了The Ordinary的AHA 30%+BHA 2%Peeling Solution ，該產(chǎn)品在幾天內(nèi)售出了數(shù)十萬件，在英國甚至斷貨了幾個(gè)月。2020年10月，擁有超過450萬訂閱者的YouTube護(hù)膚博主Hyram 分享了對(duì)The Ordinary的評(píng)論，目前該評(píng)論的瀏覽量接近200萬。

7、Huda Beauty

圖片來源：Huda Beauty官網(wǎng)

Huda Beauty 是化妝師和美妝博主Huda Kattan聯(lián)合創(chuàng)立的美妝品牌，截至2021年8月，該品牌在Instagram上擁有4920萬粉絲，成為最受關(guān)注的美妝品牌之一。

當(dāng)Huda于2013年推出自己的品牌時(shí)，她已經(jīng)以Instagram美妝博主的身份吸引了一批受眾。從一開始，她就因與觀眾分享的內(nèi)容而聞名。

Huda Beauty的Instagram就像美妝愛好者的天堂，充滿了上妝教程、產(chǎn)品評(píng)論、美妝趨勢(shì)等，以及她和她的小女兒嘗試化妝的有趣幕后花絮。她通常每天至少分享三個(gè)Instagram動(dòng)態(tài)帖子和動(dòng)態(tài)故事。雖然Instagram是主要的品牌渠道，但Huda Beauty在其他社交渠道上也很活躍，視頻教程也延伸到Facebook Ads。

所有成功的DTC美妝個(gè)護(hù)品牌的共同點(diǎn)在于，他們充分了解消費(fèi)者和市場(chǎng)。這些品牌對(duì)他們的受眾需求有著深刻的理解，這也是他們知道如何選擇觸及受眾的方式。此外，通過了解行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些品牌得以成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意、插圖來源 | 品牌官網(wǎng) 

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）