極致“洞察”+多元廣告矩陣

短短兩年，成為細(xì)分品類標(biāo)桿！

某床墊新銳品牌抓住行業(yè)集中度低，需求多樣，機(jī)會點(diǎn)多的特點(diǎn)，從用戶洞察到體驗(yàn)，全面部署廣告矩陣，成功突出重圍，打進(jìn)行業(yè)前列！

2021年創(chuàng)立品牌，在0線下門店的情況下，2023年第一次參加亞馬遜夏季Prime Day，一款彈簧床墊在開售首日賣出超600張，打破該品牌單日銷售額紀(jì)錄！緊接著，又在上月的黑五大促，實(shí)現(xiàn)了5000萬的銷售額。短短兩年，該品牌成了細(xì)分品類的標(biāo)桿。

該品牌的成功原因總結(jié)為以下三點(diǎn)。

1. 鎖定人群：“第一方數(shù)據(jù)洞察”聚焦年輕群體

創(chuàng)始人看來，當(dāng)前床墊行業(yè)競爭內(nèi)卷，床墊產(chǎn)品也越來越讓人看不懂。很多品牌為了營銷突圍，在產(chǎn)品端發(fā)力，原本功能單一的床墊也開始承載更多科技或功效。

創(chuàng)始人曾從事床墊研發(fā)工作，他認(rèn)為床墊其實(shí)就是幾層材料疊在一起，再用一層布套上，并不是一個有太多科技加成的產(chǎn)品。

床墊的好壞，只有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是使用者說了算。

但作為新品牌，沒有辦法教育市場，也不能和大品牌正面硬剛。

怎么切入市場？如何把品牌快速立起來，讓市場知道？

這時候找到了我們，進(jìn)行品牌全案的合作。基于大體量的用戶基礎(chǔ)和豐富的服務(wù)場景，為品牌提供獨(dú)有的第一方受眾洞察。

精準(zhǔn)洞察帶來可觀商機(jī)。組合利用數(shù)據(jù)咨詢平臺、AMC等多種信息化工具進(jìn)行深入市場洞察，發(fā)現(xiàn)年輕人已經(jīng)逐漸成為睡眠經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體。在一項(xiàng)流行病學(xué)的研究調(diào)查中顯示，全球有約27%的人患有睡眠問題，并且向年輕化發(fā)展。

年輕消費(fèi)者中不乏Z世代，誕生了一邊熬夜一邊自救的“朋克養(yǎng)生”生活方式。巨大的失眠群體，不僅呈現(xiàn)出年輕化趨勢，而且他們也越來越愿意花錢讓自己睡個好覺。

所以，品牌明確切入的人群就是年輕消費(fèi)群體。

此外，通過對品類、消費(fèi)者、競爭者、內(nèi)容、企業(yè)進(jìn)行深入研究，洞察到美國市場“返校季”期間單人尺碼床上用品搜索和銷售將迅速抬升。為此，品牌定制開發(fā)了符合當(dāng)?shù)貙W(xué)生需求的產(chǎn)品，配合商品推廣、品牌推廣視頻和流媒體電視廣告等廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙向提升。

2. 直擊痛點(diǎn)：打出“60天免費(fèi)試睡”核心賣點(diǎn)

在床墊的消費(fèi)場景里，消費(fèi)者會在商場里躺一躺、坐一坐，但短時間很難確定是否要購買。很多人買回家后，要睡上一段時間后才發(fā)現(xiàn)睡得并不舒服。

線下尚且如此，更不要說線上。消費(fèi)者在下單大件商品的時候，總要貨比三家，猶豫再三。尤其對于新品牌，想在用戶瀏覽到你的產(chǎn)品的2-3秒內(nèi)下決心購買是多么困難。

要打造什么賣點(diǎn)，才能讓新品獲取消費(fèi)者信任，快速起量呢？

創(chuàng)始人深知一個新品牌想要從老品牌手中搶消費(fèi)者，就必須提供更驚爆的消費(fèi)體驗(yàn)！

我們利用GPT模型幫助賣家獲取亞馬遜產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和評論數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行智能分析。通過對市場上主流競品的評論進(jìn)行VOC分析，發(fā)現(xiàn)“大件家居退換麻煩”是高頻詞匯。

結(jié)合跨境行業(yè)數(shù)據(jù)庫及SaaS產(chǎn)品矩陣平臺頭部賣家的數(shù)據(jù)沉淀和方法論，將分析結(jié)果提供給賣家進(jìn)行決策。最終，賣家以此切入消費(fèi)者“怕退貨麻煩”這個痛點(diǎn)，打出“60天免費(fèi)試睡”的核心賣點(diǎn)。

從品牌推廣的角度來說，主推賣點(diǎn)“60天免費(fèi)試睡”是一個非常聰明的做法。它降低了消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻，打消了消費(fèi)者嘗試新品牌的顧慮。

接著，我們幫賣家做了全面店鋪優(yōu)化，將這個賣點(diǎn)在店鋪首頁幾乎所有床墊的產(chǎn)品主圖上，以及產(chǎn)品詳情頁里都被醒目標(biāo)注出來。店鋪瀏覽量和詳情頁點(diǎn)擊率迅速提升。

3.完善廣告矩陣，重視品牌防御

在確定了人群和賣點(diǎn)后，就是制定廣告策略了。區(qū)別于“賣貨”模式，打造品牌是一個精細(xì)的工程，需要商家做好曝光引流、在消費(fèi)者的“認(rèn)知-考慮-購買”鏈路上布局，并找到提升用戶品牌參與度的方式、媒介，搶占競品忽視的流量洼地，進(jìn)行站內(nèi)外品牌防御。

首先，將“免費(fèi)試睡，不滿意就退，上門取件，全款退”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行站內(nèi)外同步營銷。毫不避諱退貨這件事，相反制作對回收床墊進(jìn)行處理的視頻，在Ins、TikTok等年輕人熱衷的媒介進(jìn)行投放。

視頻表達(dá)人文關(guān)環(huán)和公益環(huán)保精神，讓品牌更深入人心。就算床墊被退貨回收，也會經(jīng)過重新清潔消毒，支援貧困國家、地區(qū)兒童休息使用，滿足西方消費(fèi)者對品牌公益環(huán)保的精神需求。

同時，我們還幫他制作了重在傳達(dá)品牌價值的創(chuàng)意視頻。廣告巧妙融入品牌自己的態(tài)度。比如說，我們尊重科學(xué)本身，沒有黑科技，我們只是一張能睡得舒服、感覺溫暖的床墊。滿足用戶核心需求的同時，也讓消費(fèi)者感受到品牌鮮明的個性和價值理念，從而贏得消費(fèi)者的好感。

借助品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP廣告、品牌推廣視頻、流媒體電視廣告、TikTok達(dá)人直播等多元廣告產(chǎn)品和渠道，完善廣告矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙向提升，品牌理念也得到進(jìn)一步傳遞。

（來源：FeiWei說跨境）

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