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作者：周博

在第三次嘗試進入印尼市場后，Temu最終還是被當?shù)卣胺怄i”在外。

10月10日，印度尼西亞通信和信息部 （Kominfo）禁止了Temu的當?shù)卦L問權(quán)限。Kominfo部長Budi Arie Setiadi對此做出回應(yīng)：“針對公眾，尤其是中小微企業(yè)主們的擔憂，我們已經(jīng)以最快的速度關(guān)閉了Temu”。并強調(diào)稱，Temu沒有取得在印尼運營的資格。

次日，印尼政府責令Google Play、AppStore下架Temu APP。

關(guān)停、下架、重申立場，三件事一氣呵成，毫不拖泥帶水，印尼政府其對待Temu的強勢態(tài)度已經(jīng)不言而喻。

作為東盟國成員之一，印尼不僅與中國之間有著《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》，同時還是中國企業(yè)近幾年來在海外戰(zhàn)略投資的重點地區(qū)。但專注于東南亞市場的跨境賣家卻說，“印尼關(guān)停Temu，在大家的意料之中。”

因為印尼的“封鎖”，不只針對Temu，Shein、TikTok Shop都曾被印尼拒之門外。盡管TikTok Shop通過收購印尼當?shù)仄脚_Tokopedia的股份“繞道”回歸印尼，但至今仍有印尼官員發(fā)布威脅言論。

而放眼整個海外市場，不僅是印尼在“抗拒”中國跨境電商的進入，泰國、越南、法國、德國、韓國、美國等國都采取了相關(guān)措施，收緊對中國跨境電商平臺的監(jiān)管。此外，多個國家的跨境免稅包裹額度也是一降再降，關(guān)稅上已然拉起了一道“封鎖線”。

1. 三入印尼，仍被拒絕

從時間上來看，印尼是Temu試圖進入東南亞的第一站。

有印尼當?shù)叵嚓P(guān)部門的工作人員透露，Temu早在2022年9月就試圖注冊相關(guān)資質(zhì)，進入印尼市場。但直到2023年8月，Temu才上線了菲律賓站，此后相繼進入馬來西亞、泰國、越南、文萊，但印尼仍將其拒之門外。

直至今年7月22日，Temu第三次提交注冊申請后，至今都還未能拿到正式的運營資格。即便過程中，Temu的注冊實體，從中國總部換成了在當?shù)氐墓尽?/span>

實際上，印尼不止是針對Temu給出了禁令，其他企業(yè)也因為印尼政府保護當?shù)刂行∥⑵髽I(yè)主的原因，在2021年鎩羽而歸，至今仍未有再回印尼的動作。

TikTok雖遭禁令卻繞道回歸。

去年10月，TikTok Shop在印尼遭到封禁的禁令，印尼總統(tǒng)Joko Widodo下令禁止了TikTok Shop，理由是“不能在社媒平臺上直接交易”。

之后，TikTok Shop斥資8.4億美元，收購了Tokopedia的75.01%股份，通過將自身在印尼的電商業(yè)務(wù)和Tokopedia相合并，來擺脫印尼政府的正面“封鎖”。其新推出TikTok Shop Tokopedia Mall上線后，還一直在大力扶持印尼本地品牌商家入駐。但即便如此，印尼政府對TikTok Shop在本土的電商業(yè)務(wù)依舊抱有敵意。

近日的市場傳聞中，Temu被傳會效仿TikTok Shop的方式，在印尼市場借殼經(jīng)營。但印尼的Kominfo部長Budi對外否認了“Temu收購當?shù)仉娚唐脚_”的詢問。這也被外界解讀為，印尼政府不希望看到“不希望TikTok Shop進入印尼的情況再上演”。

而不止是跨境電商平臺被針對，在印尼的跨境電商從業(yè)者們，也在印尼政府保護當?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的立場下，成為了被針對的對象。

一位印尼的跨境電商從業(yè)者在社交媒體上，就對一位泰國的跨境電商從業(yè)者說：“還好你沒在印尼，印尼直接抄你倉庫”。他還補充到：“罪名就是你沒有通過當?shù)厮趪恼J證，破壞了當?shù)氐牡投酥圃焓袌觥薄?/span>

而泰國的跨境從業(yè)者則回復說：“泰國也有被抄”。

2. 關(guān)稅上的“封鎖線”

“這是一種趨勢”，一位跨境電商行業(yè)的資深從業(yè)者，在談及以印尼為代表的東南亞各國，對中國跨境電商表現(xiàn)出抵制態(tài)勢時分析稱，在如今新的全球政經(jīng)環(huán)境下，所有出海淘金的中國企業(yè)，不僅會長期面臨海外監(jiān)管壓力，還會成為當?shù)卣员Ｗo本地企業(yè)發(fā)展，而重點關(guān)注甚至打壓的對象。

在泰國，Temu自今年7月正式進入后，其本國中小企業(yè)就開始發(fā)起抵觸，之后愈演愈烈，許多泰國民眾也參與進來。

在社交媒體X上，#???Temu （Ban Temu）等相關(guān)標簽的熱度也越來越高，有用戶還在Temu Thailand頁面上表達出自己的擔憂，認為Temu是一款不為當?shù)囟愂兆鲐暙I，并可能奪走泰國工人工作的應(yīng)用。

越南則更為直接，先是有當?shù)孛襟w在9月報道稱，針對越南國內(nèi)生產(chǎn)問題，專家呼吁越南是時候需要遏制進口廉價產(chǎn)品的涌入，并重點強調(diào)了中國商品在越南市場的進口占比。

緊接著在10月7日，越南工貿(mào)部針對電商領(lǐng)域，展開了大規(guī)模整頓行動，有多達6200多家電商違規(guī)店鋪將被關(guān)閉。這期間，TikTok和Facebook被越南胡志明市市場監(jiān)管部門點名，成為其重點關(guān)注對象。

除了像印尼這樣發(fā)紅牌，將Temu罰下場，或者其他各國紛紛開始立法、立規(guī)，給中國跨境電商平臺及企業(yè)發(fā)黃牌外。現(xiàn)階段，跨境電商平臺們所重點布局的國家和地區(qū)，都已經(jīng)在關(guān)稅上拉起了一道“封鎖線”。

今年7月，據(jù)多家媒體報道稱，歐盟正在推進對廉價商品征收關(guān)稅的計劃。據(jù)悉，在2023年，歐盟就有過類似提議，但在今年為了應(yīng)對激增的廉價進口商品，相關(guān)立法可能會加速。同時，一些當?shù)亓闶凵毯托袠I(yè)組織控訴中國電商利用免稅渠道，售賣廉價和不合格商品。

 目前，進口商品在歐盟的關(guān)稅起征門檻為150歐元，在英國為135英鎊（約 160 歐元），遠高于Temu和Shein售賣的大部分商品價格。

 據(jù)歐盟委員會的數(shù)據(jù)顯示，2023年有23億件低于150歐元門檻的物品進口到歐盟。從所有商品來看，中國是去年歐盟最大的進口供應(yīng)國，占進入歐盟的商品的20.5%。

 “稅務(wù)合規(guī)是必然的，長期來看會凈化市場環(huán)境，減少惡性競爭?！痹缜敖?jīng)歷過一輪歐盟免稅政策調(diào)整、目前還在深耕歐洲市場的跨境商家Arron如是說。

 今年9月，美國在關(guān)稅上也有了新動作。

 美國政府公開表示，正在采取措施，避免愈來愈多的低價值貨物，因低于800美元最低限度門檻而免稅進入美國。有統(tǒng)計顯示，截至今年7月底，對800美元最低限度條款提出修改的美國國會參、眾兩院提案共有6項。期間，還有兩位美國參議員直接致信美國總統(tǒng)拜登，提議終止對800美元以下價值的跨境小包免征關(guān)稅的條例。

 “美國作為最大的跨境市場，它的動作一定程度上就是風向標，其他國家或許會跟進“。某位接近平臺的行業(yè)人士表示，加征關(guān)稅，會削弱“出海四小龍”在美國本土的競爭力，所以平臺們也都在積極籌備下一步的應(yīng)多措施，等待著靴子落地。

 歐美之外，非洲、南美和東南亞地區(qū)均在今年有了針對“小額豁免”政策的新調(diào)整。

 1月1日，馬來西亞關(guān)稅局新政宣布，對網(wǎng)上銷售的不超過500令吉（約合106美元）的低價進口商品征收10%的低價商品稅；同時期，新加坡也正式對進口價值低于400新元（約合300美元）的產(chǎn)品征收8%的銷售稅。

 5月底6月初，位于南美的巴西，其眾議院申請并通過了一項新提案，決定對價值50美元以下的商品征收20%的關(guān)稅；7月1日，南非開始對Shein和Temu等外來的電商服裝零售商征收45%的進口關(guān)稅和15%增值稅；7月5日，泰國對所有運往國內(nèi)的低價進口商品，開始收繳7%的增值稅（VAT）。

 此外，在本國的稅收保護上，像墨西哥也有所動作，其稅務(wù)總局宣布加強對走私和逃稅避稅行為的打擊。要求Shein、AliExpress、Mercado Libre、Amazon、Privalia和Temu等電商平臺在聯(lián)邦納稅人登記處（RFC）注冊，消費者購買商品需納稅。

這一系列的政策變動，直接影響的就是跨境電商平臺的運營成本。這部分成本，最終也會通過提高商品售價的方式，轉(zhuǎn)移到消費者身份，從而影響到消費者的購物選擇。

“對于低客單價來說，10%甚至到20%的關(guān)稅對前端定價的影響幅度不高。比如10美金的商品，哪怕增加10%的稅，也不過是11美金，相當一部分中國小商品仍有價格優(yōu)勢?！币晃粊碜粤x烏的資深跨境賣家如是說。

3. 用本土店和半托管突圍

不論面對禁令，還是在關(guān)稅上的“封鎖線”，跨境電商平臺以及從業(yè)者們，依舊看好海外市場的同時，也在積極做出應(yīng)對——前有Shein深入海外，實現(xiàn)對各地的本地化；后有TikTok斥巨資控股印尼本地電商平臺Tokopedia，借殼打開印尼市場。

不僅如此，“出海四小龍”也在加緊本地化進程，搭建當?shù)氐膫}儲物流中心、尋求當?shù)毓?yīng)鏈合作、投資當?shù)仄髽I(yè)等。

跨境賣家們同樣緊跟平臺的步伐，比如在印尼第三大港口三寶壟，專注于東南亞出海服務(wù)的山海圖，于9月下旬開設(shè)了分公司。其市場負責人Eric跟品牌工廠分享稱，三寶壟有“印尼東莞”之稱，今年以來，有許多國內(nèi)的工廠開始在這里做投資?，F(xiàn)階段她觀察到的國內(nèi)過來的工廠有，紡織、成衣、家電、建筑、日用品、化妝品、拖鞋、機電這幾類。

Eric直言：“看趨勢是要把大多數(shù)生產(chǎn)線搬到這邊”。

“印尼跨境店早就消失在歷史長河里。現(xiàn)在中國賣家做印尼市場都是本土店運營。”做跨境電商已經(jīng)5年的印尼賣家郭鋒澤，早在兩年前就放棄了跨境店，開始落地到印尼做本土店。

這種本土店趨勢，從經(jīng)營成本上的上升也能看出來。

“兩年前在印尼起盤 TikTok 電商生意，成本（包括達人的成本、投流的成本等）大概100萬元；去年8月份的時候，差不多要200萬到300萬元；現(xiàn)在大概已經(jīng)到了100萬美元，即600 萬到700萬元?！盩ikTok 商家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊在一個訪談節(jié)目分享到。

在歐美市場，這種本土化趨勢同樣明顯。就在9月結(jié)束的IFA會展上，品牌工廠創(chuàng)始人胡劍龍就觀察到，TCL、創(chuàng)維、九陽等中國品牌，通過收購/并購歐洲本土品牌的方式，深化本土化策略。同時，“很多品牌的創(chuàng)始人意識到，歐洲的主場還是線下，未來的爭奪也是在線下”。

此外，面對多個國家在關(guān)稅上拉起的“封鎖線”，平臺們開始紛紛發(fā)力半托管模式。

早前，多位賣家向品牌工廠反應(yīng)，在多家美國清關(guān)公司被暫?！靶☆~豁免”（T86）清關(guān)業(yè)務(wù)后，Temu全托管買手群內(nèi)官方就已經(jīng)發(fā)布了“首單暫時暫?！钡耐ㄖ捌鋵嵔衲昴瓿鮐emu的核心團隊就已經(jīng)押寶在半托管業(yè)務(wù)上了?！?/span>

5年來一直從事跨境貨代業(yè)務(wù)的Woody表示，去年速賣通、Temu、Shein都在發(fā)力全托管，國內(nèi)倉儲以及跨境小包運輸能力就已經(jīng)很緊張了，到了旺季問題更多，“在去年圣誕季的時候，Temu包裹量激增，最后交付出現(xiàn)了非常多的問題，所以在今年不管是速賣通還是Temu，都在做半托管。”

盡管半托管無法享受免稅紅利，但這一模式能明顯減少小包物流的壓力，平臺無需再承擔高額的履約成本，賣家靈活性更高。品牌工廠了解到，Temu的半托管模式主要瞄準那些擁有海外倉、已在海外備貨等具備本土發(fā)貨能力的賣家。這可以看做是Temu等中國跨境電商平臺在面對與亞馬遜的競爭時，邁出的重要一步。

“跨境電商不僅關(guān)乎商業(yè)，也避不開政治。在我們大量輸出供應(yīng)鏈時，給當?shù)貛砝?，是必須考慮的?！辟Y深跨境電商業(yè)內(nèi)人士如是說。

最后，在基于看好海外市場，同時也是出于“雞蛋不能放在同一個籃子”里的風險規(guī)避，“出海四小龍“正在減少對單一市場的依賴，轉(zhuǎn)向更為均衡的全球布局。像Temu，今年就在有意降低對美國市場的投入重心，投向中東、歐洲等地區(qū)。

2023年，“四小龍”在跨境電商市場所呈現(xiàn)出一場圍剿、爭奪、重構(gòu)的精彩“比拼”，即便有對背后供應(yīng)鏈的改造、升級等亮點，但焦點還是多集中在了價格上。如今，拋開當前全球的政經(jīng)環(huán)境來看，被狙擊的“四小龍”本身也面臨，要從價格進一步卷向服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢。

上海財經(jīng)大學教授崔麗麗在點評美國收緊“小額豁免”關(guān)稅政策時，表示：“未來，他們（跨境電商平臺）將不得不改變策略，從銷售低價商品轉(zhuǎn)向高質(zhì)量商品。這將為許多中國消費品牌創(chuàng)造新的機會。

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