自古以來“女為悅己者容”，女性對美的追求眾所周知。從早期的片仔癀珍珠膏、到80年代的一瓶大寶解決所有，再到21世紀眼花繚亂的各類美妝產品，人們對美的追求從未停下腳步。

隨著跨境電商的發展，美妝的需求漸長，女性不再是唯一的消費人群。從近期天貓國際發布的進口彩妝相關趨勢數據報告來看，彩妝的消費人群中，男性也占據了一席之地，且整個消費大軍里，90后占據“半壁江山”。

進口面膜排名第一，口紅“奮起直追”成第二

（天貓國際消費者TOP10跨境進口品類排名圖）

從近年不少的趨勢報告中，不難看出彩妝在跨境進、出口領域里，都發揮了其巨大的市場潛力。與跨境電商線上出口零售相同的是，天貓國際調研的進口彩妝數據報告，更能說明中國消費者對跨境美妝產品的極大需求。在彩妝、洗護等諸多分類中，面膜成為近三年中國消費者購買數量最多的商品，與此同時，包括潔面、化妝水、面霜等這些基礎護膚用品，也居于消費者必買的Top10，市場機遇龐大。

在彩妝的細分類目中，2016年，口紅是繼面膜之后成為美妝熱銷品類的第二個爆發點，以近100%的強勢增長速度虜獲數百萬的中國消費者，人手一只甚至同一個品牌購買多只、不同色號的現象越來越普遍。

天貓國際男女性最愛買的進口美妝分類

（天貓國際女性最愛買的進口美妝分類）

（天貓國際男性最愛買的進口美妝分類）

目前，全球化、多元化的趨勢帶來了不同的文化潮流，美妝的消費人群也發生了改變，以往彩妝的消費主力軍為女性，現如今男性也加入美妝“大部隊”當中。

縱觀美妝的發展史，消費者由于價值觀念的不同，六七十年代的人們更加注重內在的修養、對外在的追求并不明顯。但現在人們注重內在的同時也重視外在的美，尤其是年輕一代。跨境美妝主要是年輕人的“戰場”，在美妝消費市場里，90后占據半壁江山，且至今仍以90%的速度增長。

另外，美妝品類的豐富性、產品功能的多樣性、多樣化的選擇，造就消費者更高的追求。人們不僅僅把目光專注于彩妝、日常生活護理，而且更注重身體保養，比如胸部護理，男女性人均消費近350元。在進口美妝當中，面膜成為女性消費者熱衷商品的NO.1，口紅緊隨其后，防曬在夏天更是必備產品。

美妝除了備受女性寵愛以外，也獲得不少男性的青睞。生活中男性普遍會遇到一個問題，“女朋友生氣了怎么哄？”“簡單！一根口紅不行，兩根！”。而在進口美妝分類當中，口紅也成了男性最愛買的商品，在彩妝方面花的錢也最多。

日韓美妝成潮流趨勢，西班牙美妝以150%+的速度增長

（天貓各國進口美妝比例圖）

近年來跨境電商的突飛猛進，進口美妝市場也隨之迎來超高速的擴展，線上美妝市場競爭激烈，日韓美妝品牌成為流行趨勢。在天貓進口美妝的數據報告中，94%的美妝進口集中在日韓等國家和地區。

眾所周知，韓國的妝文化由來已久，上至老人、下至小孩都會化妝、甚至兒童彩妝工具在市場上也很普遍；另一方面韓劇以及明星效應，讓中國消費者對韓國的美妝產品，尤其是面膜類的護膚品備受喜愛。而日本由于獨特的地理環境，擁有豐厚的地質資源，其在藥妝方面的產品也得到大眾市場的肯定。

強大的市場前景，令眾多國家趨之若鶩。目前，日本、韓國仍占主要市場，意大利、西班牙的歐洲品牌也開始逐漸被關注，西班牙和德國在2017年增速分別達630%和418%，進入前十，尤其是西班牙美妝進口商品正以每年150%+的速度增長。

歐洲國家品牌市場機遇大

（天貓國際消費者全球各國進口美妝品類喜好圖）

隨著進口化妝品的普及，人們更愿意購買國外的化妝品。而這也讓許多國家看到中國強大的購買力以及消費市場。由于中國人的膚色與韓國、日本人更為相近，因此進口化妝品仍舊主要以日韓為潮流導向。但美國、法國、澳大利亞、西班牙、荷蘭等國家的部分產品也受到中國消費者的歡迎，存在一定的市場機遇。從品類來看，面膜、口紅、面霜、身體護理等產品在全球消費者喜好的美妝品類里重復率比較高。

雖然目前的美妝市場已經形成一定的規模和潮流趨勢，但是無論如何發展，都磨滅不了人類愛美的天性。而隨著經濟全球化、文化多元化，人們對不同國家的物質文化包容度也會越來越高。這在一定程度上也能促進各國之間的進出口貿易。

（整理/雨果網 吳桂真）