零售業(yè)是一個(gè)發(fā)展節(jié)奏極快的行業(yè)，既要不斷更新來滿足消費(fèi)者不斷變化的期望，又要不斷應(yīng)對(duì)新來者闖入——電商的崛起，亞馬遜的壯大、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的涌入等，都在要求零售品牌不斷改變并適應(yīng)，否則就有可能失去原有的優(yōu)勢(shì)。

2019年，電商市場(chǎng)將持續(xù)發(fā)展

電商市場(chǎng)將持續(xù)其大幅增長(zhǎng)，但事實(shí)上實(shí)體店的地位也不可忽視。據(jù)Entrepreneur（美國(guó)企業(yè)家雜志）研究，目前美國(guó)實(shí)體店銷售額仍是電商的10倍。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

大約51%的美國(guó)人喜歡網(wǎng)購(gòu)，而剩下的49%的人更喜歡到商店消費(fèi)。

美國(guó)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)零售的3倍，增長(zhǎng)率約為15%，而實(shí)體店的增長(zhǎng)率僅為5%。

美國(guó)消費(fèi)者平均每年在網(wǎng)購(gòu)19次，僅次于亞洲，位居世界第二。

據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年，美國(guó)電商巨頭亞馬遜銷售額將達(dá)到3030億美元，2010年僅340億美元，如下圖。

但是，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物支出大頭并非流向網(wǎng)購(gòu)，比例僅為36%，更多的是（64%）流向了實(shí)體商店。

不過即便如此，美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)還在發(fā)展，據(jù)預(yù)計(jì)，到2023年，美國(guó)85%的零售購(gòu)物將在網(wǎng)上進(jìn)行。

線上還是線下？

值得注意的是，大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)并不會(huì)局限在某一單一渠道，多渠道是常態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，81%的購(gòu)物者在購(gòu)買高價(jià)商品之前會(huì)進(jìn)行在線調(diào)查。顧客評(píng)價(jià)社交商務(wù)平臺(tái)Bazaarvoice研究表明，在線的產(chǎn)品調(diào)查研究正顯著影響著人們的線下購(gòu)物行為。82%的智能手機(jī)用戶在到實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，會(huì)事先在手機(jī)上進(jìn)行產(chǎn)品研究， 其中45%的用戶在購(gòu)買前會(huì)閱讀產(chǎn)品review。

研究機(jī)構(gòu)羅氏證券（Roth Capital Partners）的一項(xiàng)調(diào)查還指出，美國(guó)有43%的千禧一代購(gòu)物者會(huì)在網(wǎng)上調(diào)查后到線下購(gòu)買， 20%的千禧一代購(gòu)物者直接在店內(nèi)實(shí)時(shí)搜索了解，19%在線上研究和購(gòu)買，13%店內(nèi)研究產(chǎn)品后再到實(shí)體店購(gòu)買。

過去，或許線上線下零售是一種敵對(duì)狀態(tài)，但隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展，2017年，O2O商務(wù)吸引了零售市場(chǎng)的巨大關(guān)注，這是一種商業(yè)策略，旨在將在線客戶帶到實(shí)體店(反之亦然)，并確保客戶在整個(gè)購(gòu)物旅程中可以享受個(gè)性化的體驗(yàn)。

O2O策略要求企業(yè)將線上和線下渠道視為互補(bǔ)關(guān)系而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，對(duì)于一些已經(jīng)在網(wǎng)上搜索品牌產(chǎn)品，但沒有明顯購(gòu)買意向的客戶，品牌就可以通過指引將客戶引導(dǎo)到自己的實(shí)體店，進(jìn)一步吸引客戶購(gòu)買。

賣家需注意的是，O2O商務(wù)的目標(biāo)并不是將消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道，而是為消費(fèi)者提供無縫的訪問體驗(yàn)。到2019年，能夠有效整合線上線下渠道，為消費(fèi)者提供服務(wù)和個(gè)性化的體驗(yàn)，將成為零售商必須努力的一個(gè)方向。

而且只有當(dāng)客戶體驗(yàn)是積極且個(gè)性化的，線上和線下融合才算是成功的。研究數(shù)據(jù)指出，2017年，有23%的客戶體驗(yàn)營(yíng)銷人員將“提升客戶期望”列為三大行業(yè)趨勢(shì)之一，因?yàn)橄M(fèi)者希望在與品牌接觸和互動(dòng)過程中感受到被重視。為了提供個(gè)性化服務(wù)，品牌必須通過數(shù)據(jù)與分析相結(jié)合的方式來了解目標(biāo)受眾的具體畫像，從而對(duì)自己的銷售渠道進(jìn)行改良。

事實(shí)上，許多零售商仍在努力為消費(fèi)提供關(guān)聯(lián)的多渠道購(gòu)物體驗(yàn)。咨詢公司麥肯錫（McKinsey Solution）的一項(xiàng)新研究指出， 64%零售商承認(rèn)“一個(gè)良好的交叉或多渠道銷售策略”是推動(dòng)數(shù)字增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，但有78%的零售商缺乏單一品牌多渠道經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

而客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP，Customer Data Platform)作為一種極具潛力的新營(yíng)銷技術(shù)，剛好迎合了零售商的需求，正迅速獲得發(fā)展勢(shì)頭。事實(shí)上，CDP是由營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)演變而來，該系統(tǒng)能通過數(shù)據(jù)分析，幫助零售商構(gòu)建統(tǒng)一的客戶購(gòu)物旅程視圖和洞察，而零售商又能將分析結(jié)果用于多渠道銷售中。

簡(jiǎn)單來說，CDP有以下3個(gè)核心功能：

1、CDP能夠從你選擇的不同數(shù)據(jù)系統(tǒng)中提取出你需要的客戶數(shù)據(jù)；

2、CDP能將提取出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配、合并和篩除，從而為你創(chuàng)建每個(gè)單一客戶的數(shù)據(jù)資料；

3、你可以使用其他營(yíng)銷工具訪問CDP整理出來的數(shù)據(jù)，來進(jìn)一步確保你的客戶服務(wù)質(zhì)量。

有了客戶購(gòu)物旅程視圖（如上圖），品牌就可以根據(jù)客戶的個(gè)人行為，為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。你可以通過各種條件創(chuàng)建無數(shù)種客戶訪問旅程觀察視圖，例如識(shí)別客戶是否訪問過你的網(wǎng)站、是否瀏覽過某些產(chǎn)品類別、是否打開營(yíng)銷電子郵件或訪問過實(shí)體商店。

數(shù)據(jù)指出，能在客戶購(gòu)買過程中提供個(gè)性化服務(wù)的零售商將實(shí)現(xiàn)以下好處：

1、銷售增長(zhǎng)74%

2、利潤(rùn)增加61%

3、在線流量增加

4、客戶忠誠(chéng)度的提高58%。

隨著零售客戶的購(gòu)買渠道得增多，營(yíng)銷人員必須確保自己能夠全面收集客戶資料，并根據(jù)收集數(shù)據(jù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)加快用戶購(gòu)買。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）