你的Facebook廣告效果如何？想知道應(yīng)該跟蹤哪些指標(biāo)嗎？本文中，你將通過八種方法來分析和評估你的Facebook廣告活動的表現(xiàn)。

一、評估用戶意識

當(dāng)你進(jìn)行社交媒體廣告活動時，了解有多少用戶在查看你的內(nèi)容很重要。你可以通過查看兩個關(guān)鍵績效指標(biāo)來衡量這一點(diǎn)：

覆蓋量：即查看廣告內(nèi)容的人數(shù)，如果你的廣告被展示給100個用戶，你的覆蓋量將是100；

曝光量：人們查看你的廣告內(nèi)容的次數(shù)，即使同一人多次查看廣告也是如此。如果你的廣告展示給100個人看，每個人看兩次，那么就有200次曝光。

這些指標(biāo)的重要性取決于廣告活動類型和目標(biāo)。例如，針對鏈接點(diǎn)擊進(jìn)行優(yōu)化的廣告不一定需要衡量用戶的意識，但針對用戶意識進(jìn)行優(yōu)化的廣告則需要衡量。

Facebook廣告需要經(jīng)常進(jìn)行審查的就是曝光量與覆蓋量比例。如果覆蓋量是1000，而你的廣告內(nèi)容獲得了10000次點(diǎn)擊，那么你的受眾群中的每個人平均會看到你的廣告10次。向人們多次展示同一個廣告可能會導(dǎo)致廣告疲勞，迫使他們點(diǎn)擊隱藏廣告并將廣告標(biāo)記為重復(fù)。反過來，你的廣告的相關(guān)性評分將下降，并導(dǎo)致更高的CPC和CPM。簡而言之，你的整個廣告活動將變得更加昂貴，因為算法認(rèn)為你的廣告無相關(guān)性，因此你將會支付更多的錢來接觸這些觀眾。

二、評估參與度

參與度指用戶與廣告帖子互動的指標(biāo)，比如：

·Likes（點(diǎn)贊）

·Shares（分享）

·評論

·點(diǎn)擊

這些指標(biāo)的重要性將根據(jù)廣告活動類型而有所不同。例如，一個為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的廣告活動應(yīng)該更多地關(guān)注財務(wù)指標(biāo)，而一個為覆蓋量優(yōu)化的廣告活動應(yīng)優(yōu)先考慮參與度KPI。因為點(diǎn)贊和分享可以增加廣告帖的自然覆蓋量。高參與度會向社交廣告算法發(fā)出信號，表明你的內(nèi)容很吸引人，讓這些平臺有理由向你的受眾展示廣告。

記住，社交媒體平臺想要確保用戶在他們的網(wǎng)站上有很好的體驗。展示低質(zhì)量的廣告并不能達(dá)到這一目標(biāo)，但是高參與率的廣告更有可能符合“良好體驗”的要求。

三、監(jiān)控點(diǎn)擊率

社交媒體廣告活動的點(diǎn)擊率是指看完廣告后點(diǎn)擊鏈接的用戶所占的百分比。作為參考，F(xiàn)acebook廣告的平均點(diǎn)擊率為0.9%，而Twitter和LinkedIn廣告的平均點(diǎn)擊率分別為1.51%和0.26%。

付費(fèi)社交廣告活動的點(diǎn)擊率很重要，因為它是衡量廣告質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。瀏覽廣告并點(diǎn)擊鏈接的人越多，廣告就越相關(guān)、越吸引人。另外，針對曝光量的付費(fèi)廣告活動中，高點(diǎn)擊率通常可以幫助你節(jié)省預(yù)算。

假設(shè)你啟動一個廣告活動，為每次點(diǎn)擊支付1美元，并從1000次曝光中獲得30次點(diǎn)擊，那么整個廣告活動的總成本是30美元。但當(dāng)你為每1000次曝光支付20美元，并實現(xiàn)高達(dá)5%的點(diǎn)擊率，你將獲得50次點(diǎn)擊。你不僅為50次點(diǎn)擊支付更少的費(fèi)用，而且你還可以用更少的營銷費(fèi)用獲得了更多的廣告參與。

點(diǎn)擊率拆分測試

你可以對Facebook付費(fèi)廣告活動運(yùn)行A/B測試，以確定如何提高點(diǎn)擊率。Facebook Ads Manager內(nèi)的該選項將編輯你的廣告活動的各個部分，如標(biāo)題、文案或視覺效果，以確定哪種變體可以獲得更好的點(diǎn)擊率。

在整個過程中，重要的是你的拆分測試具有統(tǒng)計顯著性。要計算這種統(tǒng)計顯著性，你可以從假設(shè)開始。例如包含“免費(fèi)”一詞可能會增加廣告的點(diǎn)擊率。此外，還要創(chuàng)建一個與預(yù)測結(jié)果相反的替代假設(shè)。例如使用“免費(fèi)”一次并不影響廣告的點(diǎn)擊率。一旦你有兩個假設(shè)，分配一個數(shù)值來決定你的測試是否成功，該數(shù)值叫做概率值。如果你的結(jié)果低于這個閾值，那么最初的假設(shè)就是正確的。

最后一步是對結(jié)果進(jìn)行卡方檢驗（一種檢測理論值與觀察值之間有無差異的一種統(tǒng)計方法），找出它們與概率值的比較。

四、跟蹤來自社交媒體的推薦數(shù)量

跟蹤網(wǎng)站流量對營銷人員非常重要。但當(dāng)你在進(jìn)行社交媒體廣告活動時，你需要從每個渠道獲得的推薦數(shù)量開始深入地研究你的網(wǎng)站分析。

有時，社交媒體廣告或帖子的點(diǎn)擊量與實際訪問該網(wǎng)站的人數(shù)不同。

假設(shè)你在Facebook上推廣一個帖子，有人點(diǎn)擊了廣告中的鏈接，但一點(diǎn)擊就退出了瀏覽器標(biāo)簽。Facebook認(rèn)為這是一次點(diǎn)擊。然而你的網(wǎng)站分析并沒有啟動，因為頁面沒有加載。這些差異可能意味著你的廣告平臺顯示的流量比你實際獲得的流量要多。但是，在Google Analytics中，驗證從每個社交媒體渠道收到的推薦數(shù)量是一個很好的方法，特別是當(dāng)你使用UTM參數(shù)來獲得更精細(xì)的跟蹤時。

五、檢查跳出率

檢查分析后，你可能發(fā)現(xiàn)已經(jīng)從社交媒體渠道獲得了一些流量。現(xiàn)在你需要想想當(dāng)人們點(diǎn)擊了訪問網(wǎng)站之后會發(fā)生什么。他們是否花時間瀏覽你的網(wǎng)站并進(jìn)行了其他互動，或者他們是否在網(wǎng)站上停留幾秒鐘后點(diǎn)擊了退出按鈕。如果是后者，你的跳出率將會很高。

跟蹤你的跳出率會讓你知道應(yīng)該在社交媒體上分享什么類型的內(nèi)容。假設(shè)你的博客文章“How to Create an App”（如何創(chuàng)建應(yīng)用程序）有10%的跳出率，而“The Technical Guide to Creating an App Integration”創(chuàng)建應(yīng)用程序集成的技術(shù)指南”有90%的跳出率。其顯著差異可能表明，你的目標(biāo)用戶可能對入門級內(nèi)容更感興趣。

不過，高跳出率還會影響整個營銷團(tuán)隊，因為跳出率可能會對SEO產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在SEO中，谷歌認(rèn)為網(wǎng)站停留時間短可能與低質(zhì)量的內(nèi)容相關(guān)。

六、注意轉(zhuǎn)化率

詢問任何社交媒體營銷人員廣告活動中重要的指標(biāo)是什么，轉(zhuǎn)化率可能是較為常見的答案，簡單來說，轉(zhuǎn)換率就是網(wǎng)站訪問者變成付費(fèi)客戶的百分比。無論你推出什么類型的活動，你的目標(biāo)都是獲得更多的轉(zhuǎn)化率。從長遠(yuǎn)來看，你還將從未來的活動中獲得更多的轉(zhuǎn)化率。

你可以使用多種工具來跟蹤付費(fèi)社交媒體廣告系列的轉(zhuǎn)化率，包括：

·你的廣告平臺

·你的網(wǎng)站的分析

一旦你找到了轉(zhuǎn)化率，就會知道有多少來自社交媒體的訪問者轉(zhuǎn)換成了你的客戶。據(jù)了解，F(xiàn)acebook的平均轉(zhuǎn)化率約為4.7%，超過了Instagram、Twitter、Pinterest和Snapchat等其他平臺。

七、計算每次轉(zhuǎn)換成本

你應(yīng)該跟蹤的另一個指標(biāo)是每次轉(zhuǎn)換成本，這將幫助你判斷是否可以在Facebook上繼續(xù)做廣告。更重要的是，可以用來衡量你的投資是否會產(chǎn)生回報。你可以通過將總支出除以總轉(zhuǎn)換次數(shù)來計算每次轉(zhuǎn)換成本。如果你花費(fèi)100美元獲得5個新客戶，你的每轉(zhuǎn)換成本就是20美元。為了進(jìn)一步分析，請計算每用戶平均收入。但是如果你的每次轉(zhuǎn)換成本高于每用戶平均收入，那么運(yùn)行這些廣告就沒有意義了。

八、了解ROI（投資回報率）

Facebook的ROI會告訴你，你的廣告支出是否有回報。如果你在廣告上花費(fèi)100美元，并通過這些活動產(chǎn)生250美元的銷售額，那么ROI將是150%。不過，你不需要手動計算這個度量。大多數(shù)社交廣告平臺都有一個專欄來展示你的活動在整個過程中的ROI。如果你的ROI不太理想，則意味著你將資金投到一個不可持續(xù)的廣告活動中。所以你需要重新考慮你的廣告活動：

·優(yōu)化廣告本身

·改變受眾定位

·更改活動目標(biāo)

進(jìn)行這些更改時，請記住關(guān)閉廣告活動，以免在表現(xiàn)不佳的廣告活動上浪費(fèi)更多的資金。

在運(yùn)行廣告活動時，你需要跟蹤一系列指標(biāo)以進(jìn)一步了解廣告活動是否成功，你可以通過以下方法來細(xì)分活動：

展示位：在Newsfeed中展示的Facebook廣告的互動率是否比在右側(cè)欄中展示的廣告更好？

設(shè)備：使用移動設(shè)備的人更容易轉(zhuǎn)換嗎？

年齡和性別：18歲-25歲的點(diǎn)擊率是否高于60歲以上人群？

時間：人們更有可能在早上、下午還是晚上點(diǎn)擊Facebook上的鏈接?

如果你知道哪些展示位，設(shè)備和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換最好，你可以從未來的活動中排除不轉(zhuǎn)換的元素或分割你的預(yù)算來支持表現(xiàn)更好的廣告。

例如，如果你知道女性的轉(zhuǎn)化率比男性高，就可以把更多的預(yù)算投放到針對女性的廣告上。不管你發(fā)現(xiàn)了什么趨勢，更多地了解你的廣告將有助于在未來的活動中縮小目標(biāo)范圍，以更低的成本獲得更好的結(jié)果。

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（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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