圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這段時間，跨境品牌在國內(nèi)市場的關(guān)注度逐漸升溫。

首先是成為B站商務(wù)推廣樣本的樂歌股份，10月18日，B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”發(fā)布了一則名為《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》的視頻，稱其從蘋果放棄的產(chǎn)品AirPower無線充電板獲得靈感，自制了一張極客范十足的桌子。

內(nèi)容發(fā)布后，斬獲了微博熱搜、B站熱門第一、知乎熱榜第一，受益于不斷破圈的視頻，樂歌股票市值當(dāng)天一度暴漲14%。截至發(fā)稿，樂歌股份仍然保持著上升態(tài)勢。

其次是另一家跨境龍頭安克創(chuàng)新，也于更早之前的5月，在國內(nèi)召開了首場發(fā)布會，聲稱計劃讓內(nèi)銷額增長“接近5倍”，國內(nèi)銷額要達(dá)到6億-7億元。10月28日，安克發(fā)布Q3財報，安克在2021年前三個季度實現(xiàn)境內(nèi)收入2.82億元，同比增長296.76%，占總營收比例為3.35%。

梳理Q3財報季數(shù)據(jù)，在運費上升、平臺監(jiān)管趨嚴(yán)、VAT新政等多重因素疊加的大背景下，各個跨境企業(yè)營收同比下滑成為了普遍現(xiàn)象。

安克在財報中表示，受制于海運費用高企、原材料價格持續(xù)上漲，總體凈利潤較去年同期減少7.40%，這使得其在國內(nèi)營收的高速增長尤為突出。布局國內(nèi)市場，一眾跨境品牌的競爭力如何？存在哪些機(jī)會和挑戰(zhàn)？

一、破圈式營銷，縮短了品牌從0到1的路徑

何同學(xué)的一條視頻，平臺-創(chuàng)作者-品牌三方形成了共贏關(guān)系。在跨境圈外，市場大多看重這個傳播案例中對平臺和創(chuàng)作者的意義，比如B站知識區(qū)的變現(xiàn)邏輯被驗證，創(chuàng)作者的商業(yè)模式在一直以來的迷霧中變得清晰。

作為贊助方的樂歌股份，通過一條視頻就迅速在國內(nèi)市場打開了局面，何同學(xué)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑為其提供了一個發(fā)展的支點。這對跨境賣家意味著，回過頭來布局國內(nèi)也具備了相當(dāng)?shù)目尚行浴?

圖源：BiliBili

畢竟回顧樂歌的發(fā)展史，不論是從企業(yè)基因還是從產(chǎn)品種類來看，要在國內(nèi)完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰(zhàn)。2020年，樂歌境內(nèi)業(yè)務(wù)收入占比10.02%，同比增長25.28%，但毛利率僅為29.10%，顯著低于境外地區(qū)的48.71%。

這一方面是由于樂歌早期從傳統(tǒng)的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)起家，至今ODM業(yè)務(wù)仍然有著一大部分占比，并同樣取得了快速增長，2020年貼牌業(yè)務(wù)及其他共計占銷售收入34.74%。

另一方面是因為樂歌的主力產(chǎn)品——人體工學(xué)椅屬于相當(dāng)小眾的市場，國內(nèi)健康消費理念在家居行業(yè)的應(yīng)用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，美國的線性驅(qū)動辦公家具產(chǎn)品滲透率為15%，丹麥由于政策原因普及率高達(dá)90%，所以樂歌的品牌知名度在國內(nèi)相對一般。

樂歌在8月份的機(jī)構(gòu)調(diào)研記錄中就明確表示，上半年國內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長83%，目前國內(nèi)業(yè)務(wù)線上線下占比大約為70%/30%。“國內(nèi)市場總體滲透率比較低，市場的開拓需要一個過程，國內(nèi)市場也具有長期性，這與國內(nèi)的購買力和理念相關(guān)。”

從市場布局來看，根據(jù)浙商證券統(tǒng)計，樂歌境內(nèi)線上銷售主要通過三方電商平臺通過直營與分銷進(jìn)行，如天貓、京東、小米有品等。雖然規(guī)模上看還未放量，但目前在國內(nèi)人體工學(xué)健康家居領(lǐng)域，樂歌在各電商平臺市占率均排名第一。

事實上，早在2017年，樂歌就曾植入亦舒小說改編劇《我的前半生》，在全網(wǎng)獲得150億次曝光。而在今年618期間，樂歌就針對國內(nèi)市場推出過新品類——兒童學(xué)習(xí)課桌，并與網(wǎng)易文創(chuàng)“好好生活事務(wù)所”公眾號聯(lián)合推出公眾號軟文，獲得了10w+閱讀量，在天貓平臺也將學(xué)習(xí)桌作為618產(chǎn)品主打推出。

圖片來源：好好生活事務(wù)所

所以，精準(zhǔn)的營銷投放成為樂歌布局國內(nèi)市場時一個絕佳的切入口，樂歌不僅將品牌形象打入了國內(nèi)消費者內(nèi)心，也成功通過何同學(xué)的種草視頻進(jìn)一步促進(jìn)單個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

圖源：天貓

樂歌就對何同學(xué)的破圈事件回應(yīng)稱，“本次營銷宣傳，是公司在內(nèi)外貿(mào)雙循環(huán)新格局下，積極開拓內(nèi)銷市場的一次營銷創(chuàng)新嘗試，也是為即將到來的雙十一熱銷季到來而提前造勢。品牌建設(shè)是一個長期行為，需要不斷積累，樂歌未來會持續(xù)在品牌方面進(jìn)行投入。后續(xù)公司還不斷會有類似的營銷活動。”

而剛布局國內(nèi)市場半年之久的安克，同樣也希望借力于類似的營銷創(chuàng)新。今年5月份，安克在中國深圳舉辦了中國首場發(fā)布會并發(fā)布三款新品。和樂歌的營銷方法不同的是，安克用的更多是IP營銷玩法，比如日漫航海王、寶可夢、哆啦A夢等。

圖源：安克天貓店鋪詳情頁

一位3C跨境品牌公關(guān)對雨果跨境表示：“安克的IP玩法一直是他們想要學(xué)習(xí)的地方，因為自家產(chǎn)品競爭力并不比安克差，但是安克和全球性的IP聯(lián)名降低了其布局不同市場的難度，也更為消費者所接受。”

二、抓住國內(nèi)市場，前提仍然是品牌化？

對于國內(nèi)市場，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌就曾做出兩個判斷：

“第一，消費升級。中國的Z世代年輕人（95后）開始接受國產(chǎn)的、價格較高的產(chǎn)品，電商平臺也不僅僅按照價格來排名了。

第二，時機(jī)適宜。蘋果等多個手機(jī)品牌都取消了附贈充電器，同時，TWS耳機(jī)又是近兩年消費電子增長最快的品類之一，公司認(rèn)為充電和TWS耳機(jī)品類都尚有增長空間。”

提煉陽萌的發(fā)言可以總結(jié)，受益于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的改變，跨境品牌借助類似國內(nèi)新消費品牌的營銷路徑，也能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

但不論是樂歌還是安克，他們布局國內(nèi)市場的前提都在于其產(chǎn)品和模式經(jīng)過了海外市場的驗證。

樂歌財報顯示，2020年公司海外自主品牌Flexispot電商銷售收入2020年同比增長192%。通過獨立站銷售收入為2.78億，同比增長581%，占總營收的15%，其中獨立站的快速增長說明了樂歌在流量運營與品牌塑造上已有所積淀，而自有品牌的業(yè)務(wù)占比增速也在連年攀高。

而安克創(chuàng)新在海外市場的品牌化之路走得更遠(yuǎn)，主品牌Anker在打響知名度之后，又相繼推出Soundcore、Eufy、Nebula等創(chuàng)新品牌，覆蓋了掃地機(jī)、投影儀、智能安防等新興品類。陽萌也在前述發(fā)布會上表示：“未來在合適的時候，我們也會將其他品類帶回到中國來。”

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，21H1安克新品類營收占比55.3%，有機(jī)構(gòu)就從這一點出發(fā)，形容安克創(chuàng)新未來的形態(tài)或許將向“3C界的寶潔”發(fā)展，會不斷在新賽道打造新品牌來給予市場驚喜。

“因為國內(nèi)電商競爭激烈，純看商品優(yōu)勢還不夠，在運營上做慣了跨境的賣家仍然需要補(bǔ)足自己的經(jīng)驗。而已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的跨境大賣回到國內(nèi)后，在某種程度上更擁有了作為‘出海品牌’回歸國內(nèi)的營銷優(yōu)勢。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境。

對于更多的跨境賣家而言，是否回歸國內(nèi)電商的關(guān)鍵仍然是自身產(chǎn)品的競爭力、品牌塑造能否成功。早年跨境賣家出海大多是借助國內(nèi)供應(yīng)鏈乃至產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，但通過國內(nèi)外市場的信息差、價格差來獲取利潤的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

因為除了安克和樂歌，可以發(fā)現(xiàn)其他鋪貨型大賣比如通拓、澤寶等很少有布局國內(nèi)市場的舉措，而環(huán)球易購在更早年進(jìn)軍國內(nèi)的方式則是通過海外品牌進(jìn)口的業(yè)務(wù)——優(yōu)壹電商，但是在進(jìn)口電商熱退潮之后，環(huán)球易購財報顯示，今年上半年優(yōu)壹電商僅有7700萬元的凈利潤，同比下降23.02%。

所以，安克創(chuàng)新IP營銷玩法和樂歌與何同學(xué)的營銷破圈兩條路徑，算是跨境企業(yè)做國內(nèi)市場的一個全新范本，為業(yè)界帶來了更多的可能性，畢竟就如安克創(chuàng)新自己所說，安克創(chuàng)新從來不是一個跨境電商企業(yè)，而是一家面向全球的科技公司。

中國這個龐大的市場，不是任何一個全球化品牌可以放棄的。

（來源：何志勇）

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