（圖片來源：圖蟲創意）

一個有趣的行業現象：在疫情反復與全球通脹加劇的背景下，不少賣家將目光轉向多渠道、多平臺、多市場的多軌運營模式，欲在垂類電商領域尋求全新增長點。文末觀察員將重點分享一個近年來強勢增長卻罕有中國賣家了解的歐洲垂類平臺。

近幾月，全球通脹進一步加劇，美國通脹率已達到40多年來的最高水平。據美國勞工部公布數據，5月美國消費者價格指數（CPI）同比上漲8.6%。[1]美元惡性通脹的持續，不僅導致跨境賣家面臨更高的經營成本和風險，還致使美國消費者網購意愿下降，其電商經濟也隨之放緩。據2022年Q1季度美國消費者趨勢報告數據，70%的美國消費者正在減少“有趣”或沖動的購買行為[2]。

（Q1季度不同類目的美國消費者商品購買渠道占比 來源：JungleScout）

跨境賣家進入調試期，轉向多渠道、多平臺、多市場布局

雨果跨境觀察到，為了分散其在海外市場的跨境生意風險，和尋求更為穩定的利潤增長，部分跨境賣家將目光轉向多渠道、多市場、多平臺經營布局。其中，垂類跨境電商頗受賣家關注。

1.多渠道模式（獨立站+社媒/海外紅人kol/海外紙媒雜志等）

資金雄厚、供應鏈能力強、有一定品牌知名度，且堅持品牌的長期主義打法的賣家，可以嘗試DTC+多渠道的運營模式。在這一模式下，賣家不受平臺限制、自有用戶數據、營銷玩法可發揮空間大，最重要的是不受“封號潮”等平臺規則掣肘。

此外，據雨果跨境觀察，當前轉型獨立站的品牌賣家中，尚無表現特別惹眼的存在。該模式以高投資、高風險為主要難題，因此出海企業布局獨立站需先充分評估，謹慎入局。

具體如，DTC美妝工具品牌JUNO & Co，以獨立站經營模式為主，同時在亞馬遜等多平臺少量銷售。主要在TikTok、Instagram、Youtube 、Google和美國本土雜志等多媒體渠道上全面觸達海外消費者，快速打開市場銷路。曾在TikTok上發起“NoFilter Clean”活動，與美妝KOL合作，發布海量不帶濾鏡的JUNO & Co.測評視頻，大幅提升品牌聲量。[3]

2. 多市場布局

當前，跨境電商行業集體降溫，不少跨境賣家將此視為經營調試期，在穩定自身銷量的同時，同步發掘新的市場機遇。其中，身為發達經濟體、通脹水平相對較低的歐洲市場，吸引了不少賣家，究其原因，主要有三方面考量：

一是，匯率的相對穩定性。盡管德國5月份通脹已達到近50年的高位，英國也升至40年以來的高位，但歐元兌人民幣的匯率波動仍比美元穩定得多。對于跨境電商賣家而言，用更為穩定的歐洲貨幣開展跨境交易和結算，可以在更大程度上把握外匯波動的變量因素。

二是，在線購買行為變化的利好。一方面，在疫情的影響下，歐洲消費者購物行為大量從線下轉到線上，為跨境電商帶來了利好的發展契機。另一方面，與美國消費者偏好個人儲蓄和半價優惠的產品不同，歐洲消費者偏好一次性訂購更多商品，和購買更高質量的商品。如，5月英國在線消費者的平均賬面價值（ABV）創下151英鎊的歷史新高。[4]

三是，市場的相對競爭優勢。受益于歐洲國家/區域市場和電商平臺選擇的多元性，在歐洲眾多垂直細分領域內，跨境賣家們總能找到自己的一席之地，以及更為貼合的銷量通道。此外，基于歐洲市場對跨境賣家運營能力和產業鏈端的更高要求，也將一部分低競爭力的跨境賣家排除在外，更好地釋放優勢賣家的市場活力。

3. 多平臺模式（綜合電商平臺/垂類電商平臺）

今年一季度，跨境賣家們增收不增利或業績下滑現象普遍，為尋出路，賣家們快速進入調試期，尋求更適宜自身類目發展的國家和區域市場，發掘新的銷量增長點。

這些賣家如何在較短時期內，快速調試經營方向？多平臺布局模式下的兩大經營路徑或可參考：

一是，轉向新的綜合類電商平臺，先快速復制店鋪模式，再結合當地市場情況，進行本土化調整，從而完成經營模式的調整。這也是今年大多賣家們布局多平臺的基操，相對競爭優勢不明顯。

二是，細分賽道的品牌型賣家，通過布局新市場的垂類電商平臺，快速觸達增量市場的精準買家。該模式的特點在于，特別強調產品在目標市場的競爭力，同時目標平臺篩選機制嚴苛，當然，賣家在垂類產品上也將擁有遠高于綜合類電商平臺上的自然流量。不少跨境賣家正是盯上了垂類電商在細分類目的自然流量紅利，并將其視為敲開歐洲市場的一塊金磚。

岔路口上的抉擇：歐洲垂類電商 or 全球綜合類電商歐洲站？

為了幫助跨境賣家更好地探索歐洲市場，雨果觀察員這里貼心地送上有關“歐洲垂類電商平臺 vs. 綜合類電商平臺”的實例對比分析。以歐洲DIY家庭裝修和園藝類電商獨角獸ManoMano為例[5]，來看轉向垂類電商與綜合類電商兩種模式下的各項經營異同： 

在此之前，先為大家簡單介紹一下ManoMano。

ManoMano于2013年推出（由Philippe de Chanville和Christian Raisson兩位合伙人成立于2012年6月），是專門從事DIY家庭裝修、戶外花園園藝與家電類電商的歐洲領導者，旨在為B2C和B2B客戶群以及歐洲市場上的垂類賣家提供一流的在線交易體驗和服務。

根據該平臺2021年數據顯示，ManoMano擁有超過4,000家精選合作伙伴賣家、超1600萬種產品、700萬歐洲活躍客戶和每月5000萬獨立訪問者。目前ManoMano擁有1000多名員工，業務遍及6個歐洲國家/地區（遍及80%的歐洲市場）：法國、比利時、西班牙、意大利、德國、英國。

歐洲獨角獸ManoMano，能跑贏亞馬遜歐洲站嗎？我們先看二者在各自維度上的特點： 

（圖片來源：雨果跨境制圖）

除上述表格所列各項特征外，在歐洲市場的電商份額上，ManoMano與亞馬遜歐洲站也有所差異。據悉，ManoMano是在法國成立的泛歐銷售網絡（法、德、意、西、英），法國市場作為ManoMano的大本營擁有著最堅實的品牌認知度與流量基礎。而亞馬遜歐洲站點賣家集中在英國和德國站，在法國站點上并無流量優勢，因此，對于開拓法國站點的跨境賣家而言，ManoMano也是其目標平臺之一。

此外，據業內人士透露，ManoMano客戶經理十分重視賣家，除了向每一位新入駐的賣家提供60天密切扶持外，還會向入駐60天以上的成熟賣家提供全生命周期的中文咨詢與幫扶，為其在Manomano上的成長保駕護航。

而營造一個雙向共贏的電商平臺，為跨境賣家提供健康合規的營商環境，是ManoMano的平臺宗旨，這不僅體現在，ManoMano對違規操作的0容忍，也體現在平臺篩選門檻高。而高門檻的篩選制度，必然為賣家施展拳腳帶來一定的局限性，例如：

• 客戶經理會在篩選產品上很下功夫，意味著不適合或質量有問題的產品將無法在ManoMano上架；

• ManoMano平臺無跟賣功能，新入行、缺乏經驗的賣家將無捷徑可走，只能憑借過硬的產品質量、扎實的跨境經營功底和優勢的供應鏈整合實力脫穎而出；

• 目前，ManoMano官方倉只接受動銷產品，申請入駐時最好有銷售數據支持，否則很難通過平臺篩選。

一方面是較低競爭、較高垂類流量的垂直平臺，一方面是高競爭、低垂類流量的綜合性平臺，顯然，如果賣家們的產品質量和后端供應鏈能力夠強，那么，一個快速發展的垂類電商獨角獸，能帶來的銷量增長也不小。當然，如在歐洲市場找不到相應的垂直平臺，賣家不妨考慮在綜合類電商上挖掘新的潛力市場。

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參考文獻和資料：

[1]美國5月CPI創40年新高！美聯儲將“四連發”50基點加息？-新聞頻道-和訊網 (hexun.com)

[2]Jungle Scout2022 Q1消費者趨勢報告.pdf (aliyuncs.com)

[3]DTC品牌案例|借助“中國經驗”玩轉海外社媒營銷的JUNO & Co.?迅速增長 (qq.com)

[4]Online retail growth in freefall in May - Premier Construction News   

[5]Bricolage?: ManoMano entre dans le cercle des licornes fran?aises (lemonde.fr)

[6]亞馬遜歐洲站開店基本費用一覽-雨果網 (cifnews.com)

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來源：馬蘭）

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