
圖片來源:圖蟲創意
“開了廣告一單都出不了,那我開廣告的意義是什么?”
“廣告出不了單,那是不是沒有開廣告的必要?”
雖然對于亞馬遜操盤手來說,根本不會出現這樣的問題,但對于亞馬遜新手賣家來說,這樣的問題卻很常見,也很經典。
那么今天,我們就從廣告的底層邏輯出發,聊聊在亞馬遜上,開廣告的意義到底是什么?
為什么要開廣告?
廣告,就是廣而告之。任何流量渠道的曝光本質是都要靠廣告,目的都是先讓消費者知道我們的產品之后再進行售賣。
在我們的日常生活中,因為很多人的信息接受是有限的,包括老外也一樣。所以就使得我們在進行購買行為時有著較強的盲目性和從眾心理。
有些質量過硬、價格合理的產品,因為不為消費者所知,所以很難打開市場。那么這時,很多商家就會紛紛借助廣告,如電視廣告、報紙廣告、網絡廣告、戶外廣告、雜志廣告等多種形式,來讓消費者看到他們的產品,甚至喚醒消費者心中的潛在需求,從而讓消費者進行購買。
在亞馬遜上也是如此。當亞馬遜的買家想要購買平臺上的產品時,先是通過關鍵詞搜索界面搜索產品,再對產品進行詳細的了解,最后再選擇購買。而能不能被買家搜索到,亞馬遜廣告就占據主導作用。
它影響著你的產品在平臺上賣家看到的次數,也就是我們常說的曝光。一般情況下,在前期,廣告做得越多,那么賣家看到你產品的概率也就越大。因此,廣告帶給你的產品最初始、最關鍵的作用就是為你的產品帶來流量,帶來曝光。
所以在產品剛上架,關鍵詞搜索沒有排名,沒有評論的情況下,賣家就需要通過廣告來為產品創造曝光的機會。因為有了曝光,才有轉化的可能。
但是開了廣告就一定能出單嗎?當然不是!
當產品有了曝光之后,有沒有點擊,有沒有轉化,就要看產品本身和Listing的完善程度了。
當你的點擊率低時,就要從Listing的標題、主圖、Review、Rating以及所埋的關鍵詞等方面進行全面的診斷;
當你的轉化率低時,就要從產品的價格、Listing的QA、Review、Rating、五點描述、A+等方面進行調整。
當ACOS高時,就要從點擊次數、點擊均價、價格、訂單數等方面進行分析。
因此,賣家做廣告的意義在于拉升關鍵詞的排名,在于和A9算法產生良性的互動,讓亞馬遜平臺認為你的產品是一款有活力有市場有前景的產品,從而把源源不斷的流量推送給你。
打了廣告之后,廣告排名又是怎么決定的?
我們知道,在亞馬遜上有兩種排名:廣告排名和自然排名。
影響自然排名的因素主要有轉化、銷量以及與買家的互動數據。
轉化越好,訂單越多,自然排名也就上升得越快。這也就是為什么很多賣家執迷于刷單的原因。因為單量來得快,自然排名提升得也快,銷量也會更明顯。
而與買家的互動數據就包括點擊率、購買率、留評量,這些也是影響自然排名的關鍵要素。
隨著平臺對違規行為的嚴加管控以及一系列的封號潮過后,賣家也逐漸回歸理性、回歸白帽。賣家們開始重視合規運營,并利用站內廣告來提升關鍵詞的自然排名。
那影響亞馬遜的廣告排名因素有哪些呢?
一、類目匹配度
類目匹配度,換句話說,也就是相關度,也是決定產品能不能在精準的關鍵詞下被展示。如果產品Listing文案埋入的詞不精準或者被放到不相關的類目下,那么廣告的表現就會很差,獲取的流量也會很低。
因此賣家需要在Listing上線前,檢查好自身文案的埋詞情況,上線之后及時排除不精準的詞,避免被A9收錄。同時也要注意觀察賣家的QA以及評論內容,有沒有出現其他品類相關而與自身產品不相關的詞,并及時進行否定,避免類目被修改。
二、lisitng以及廣告組的質量得分
亞馬遜對于每一條Listing都會有對應的算法的,算法會根據買家在某個頁面的停留時間、買家的瀏覽完整度、以及其他的一些買家行為判斷出某個Listing的質量情況。
比如同樣的產品,廣告關鍵詞組設置一樣,bid的設置價格也相同,那么質量分更高的Listing的搜索廣告位置,也就是排名,會比另外一個產品靠前。
提高Listing的分數,賣家可以從這四個方面進行優化:
1、Listing內容:標題、產品描述、圖片、視頻、屬性描述等因素;
2、評分星級以及內容;
3、產品價格、交貨速度以及庫存情況;
4、售后服務情況,如訂單取消率或者退貨率等
還有廣告組的質量得分也很重要,其中包括三方面要素:關鍵詞,產品信息詳情和用戶的搜索意向,在這三個要素之外,影響質量得分的核心因素有點擊量和點擊率。
在系統中,質量得分一般以10分來計算,平臺會根據系統內所有投放廣告的Listing進行動態排序,核算質量得分分值。得分越低的,即使出價越高,排名也不會靠前。
三、bid競價
雖然競價高低與質量得分共同影響廣告排名的位置。但是競價不對,也會影響曝光和排名。
我們知道,不同類目的詞有不同的競價情況,一些熱門的產品自然競價也會高一些。而競價的范圍又是會一直發生變化的,廣告表現為什么會時好時壞,有時候也是源于賣家沒有對競價做出及時調整。
最后,需要提醒賣家的,我們打“廣告的最終目的是不打廣告或者不打廣告”,只是通過廣告去獲得流量,去拉動自然排名的提升,并在此過程中,慢慢擺脫依賴廣告出單的局面,逐步提升自然訂單占比,解決免費流量,避免廣告高成本被動運營。
(來源:董海溫)
以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。?