轉(zhuǎn)載自：品牌工廠Brands Factory

作者：劉曉婷

提到2022年跨境電商的熱門品類，便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品榜上有名。

本月，華寶新能即將上市，這家便攜儲(chǔ)能大賣在2021年的營(yíng)收達(dá)到了18億，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品營(yíng)收占到了79.82%；另一家儲(chǔ)能大賣德蘭明海，最新估值也達(dá)到了10億美金，成為新一匹儲(chǔ)能獨(dú)角獸。

根據(jù)浩方的《2022美亞便攜儲(chǔ)能電源市場(chǎng)分析報(bào)告》，目前亞馬遜共有65個(gè)便攜儲(chǔ)能品牌，其中月銷量占比前三的品牌為EF ECOFLOW、Jackery和Bluetti，這三者的市場(chǎng)份額占比達(dá)到61%，這三家品牌分別來自中國(guó)的正浩科技、華寶新能和德蘭明海。

截止2022年7月，亞馬遜美國(guó)站排名前20的便攜儲(chǔ)能品牌中，有10家來自中國(guó)，作為全球最大的便攜儲(chǔ)能生產(chǎn)國(guó)和代工國(guó)，中國(guó)產(chǎn)品占據(jù)了該品類90%以上的市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)人對(duì)便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品比較陌生，但在海外，隨著疫情后大眾戶外活動(dòng)需求攀升，自駕游、露營(yíng)、野餐等戶外消費(fèi)迎來了一輪新升級(jí)，便攜儲(chǔ)能電源成為戶外電源的主流用電；另外，以日本為代表的應(yīng)急發(fā)電需求成為便攜儲(chǔ)能的第二大驅(qū)動(dòng)力。

便攜儲(chǔ)能被稱為“大號(hào)充電寶”。2020年以前，便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品以小容量為主，隨著更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，行業(yè)技術(shù)被迅速提升，鋰電池成本也越來越低。

據(jù)品牌工廠了解，隨著市場(chǎng)成熟化，便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品根據(jù)容量的高低區(qū)分為高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品，其中，高端市場(chǎng)玩家少、出貨量低，但產(chǎn)品利潤(rùn)及品牌價(jià)值高，代表性的玩家為EF ECOFLOW、Bluetti；而中低端產(chǎn)品玩家集中、出貨量高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代表性的品牌為華寶新能旗下的Jackery和今年才重點(diǎn)布局的安克創(chuàng)新。

便攜儲(chǔ)能賽道在短短幾年間被清晰的品類需求，蜂擁的資本投入所催熟，很快形成了以中國(guó)品牌為主的頭部效應(yīng)，同時(shí)又陷入了內(nèi)卷。未來，這一賽道的市場(chǎng)格局會(huì)如何變化？新玩家還有沒有機(jī)會(huì)？

出道即巔峰，然后內(nèi)卷

歐美國(guó)家一直有戶外用電、應(yīng)急用電的需求，而以前的戶外充電裝備主要是柴油發(fā)電機(jī)、汽油發(fā)電機(jī)以及鉛酸電池。柴油發(fā)電機(jī)和汽油發(fā)電機(jī)在美國(guó)普及率很高，但發(fā)電機(jī)體積大、需要定期保養(yǎng)，而且使用過程會(huì)發(fā)生噪聲；而鉛酸電池的密度非常低，0.1-0.2度電的設(shè)備重量就達(dá)到100斤。

隨著新能源汽車的火熱，市場(chǎng)變相催生了便攜儲(chǔ)能的爆發(fā)性增長(zhǎng)。新能源汽車帶動(dòng)了上游鋰電池產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鋰電池技術(shù)迭代更新，在大規(guī)模運(yùn)用下成本持續(xù)下降，鋰電池的能量密度得到大幅提升。據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，從2013年到2021年鋰電池組的平均單位成本降幅高達(dá)80.7%。

在2016年后，鋰電池開始取代發(fā)電機(jī)與鉛酸電池，成為主流儲(chǔ)能電池，隨后迎來了中國(guó)儲(chǔ)能品牌的成長(zhǎng)期。

以華寶新能為例，華寶新能在2011年成立之初以充電寶OEM業(yè)務(wù)為主，在2016-2018年便攜儲(chǔ)能早期市場(chǎng)里，為本田、TVC的便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品代工，直到2016年11月，推出了第一款鋰電池便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品。隨后華寶新能不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，成為亞馬遜銷量第一的便攜儲(chǔ)能企業(yè)。

如同大部分中國(guó)供應(yīng)鏈商品出海一樣，便攜儲(chǔ)能在2015年到2019年也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的白牌化，這個(gè)時(shí)期，便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品以0.1-0.5度電的小容量為主，能稱得上品牌的即是華寶新能旗下的Jackery以及美國(guó)品牌Goalzero。

“隨著需求細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分對(duì)研發(fā)能力提出了要求，Ecoflow和Bluetti得以逐漸嶄露頭角。”Bluetti海外品牌負(fù)責(zé)人于洪表示。而Ecoflow和Bluetti切入的就是便攜儲(chǔ)能大容量的市場(chǎng)，容量越高，對(duì)于科技能力要求越高。

電容量即便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品能夠存儲(chǔ)的電量，一個(gè)10000mAh的充電寶能夠存儲(chǔ)0.05度電。而便攜儲(chǔ)能的帶電量一般為200-2000Wh，能提供0.2-2度電，能為手機(jī)、筆記本電腦、無人機(jī)、小型冰箱等小家電提供電力。

2020年，代工廠出身的德蘭明海推出產(chǎn)品BLUETTI AC200，在海外眾籌平臺(tái)上線，這款產(chǎn)品擁有1700Wh的電容量（即存儲(chǔ)1.7度電），有將近20個(gè)輸出接口，該產(chǎn)品上線48天就籌集到了670萬美金。

另一邊，成立于2017年的EcoFlow正浩也主打科技性能，開發(fā)了X-Stream閃電快充技術(shù)，將便攜儲(chǔ)能的充電時(shí)長(zhǎng)從10小時(shí)壓縮到2小時(shí)內(nèi)，目前，2000Wh以上的產(chǎn)品占到EcoFlow銷售額約45%。

現(xiàn)在，便攜儲(chǔ)能賽道形成了華寶新能、EcoFlow正浩、德蘭明海和Anker四足鼎立的格局，其中，華寶和Anker主打的是性價(jià)比的中低端路線，而德蘭明海與EcoFlow主打高容量、高功能的中高端路線。

從便攜儲(chǔ)能集中爆發(fā)的2020年至今，兩年內(nèi)，便攜儲(chǔ)能賽道已經(jīng)形成明顯的頭部效應(yīng)，60%的市場(chǎng)份額被三大品牌占領(lǐng)。執(zhí)勢(shì)資本創(chuàng)始人許晉豪分析，其中原因有兩個(gè)，一方面，便攜儲(chǔ)能是一個(gè)重資本的賽道，2020年左右有大量資本涌入便攜儲(chǔ)能，推動(dòng)了行業(yè)的爆發(fā)，另一方面，幾家頭部公司對(duì)上游供應(yīng)鏈有把控能力，能夠拿到更多議價(jià)權(quán)，獲得價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

然而，當(dāng)便攜儲(chǔ)能賽道成為新機(jī)遇，也吸引了越來越多玩家進(jìn)入這一賽道，包括數(shù)碼品牌商品勝、羅馬仕、公牛、倍思、睿量等，以及手機(jī)巨頭華為、小米，新能源龍頭寧德時(shí)代也推出了便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品。

“去年這個(gè)時(shí)候，亞馬遜上的這種1度電的儲(chǔ)能產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，新品上架銷量普遍不錯(cuò)，但是今天這類產(chǎn)品在價(jià)格上降了很多，新品上架銷量表現(xiàn)一般”浩方集團(tuán)商務(wù)副總裁Riz表示，低端產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，“現(xiàn)在，新品牌要想短期達(dá)到收支平衡，比前兩年要困難很多。”

當(dāng)便攜儲(chǔ)能的玩家越來越多，行業(yè)逐漸內(nèi)卷，那么如何打出差異化優(yōu)勢(shì)就變成關(guān)鍵問題。

差異化優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比，或者高性能

現(xiàn)在來看，便攜儲(chǔ)能市場(chǎng)已經(jīng)開始形成兩極分化，一邊，高端產(chǎn)品主打高容量和功能，這部分產(chǎn)品出貨量低，但利潤(rùn)率較高，由少數(shù)幾個(gè)頭部玩家占領(lǐng)；另一邊，低端產(chǎn)品主打性價(jià)比，跨界玩家進(jìn)入主要集中在這部分1000Wh以下的產(chǎn)品，因?yàn)榭萍紝傩圆⒉桓撸瑢?dǎo)致低端產(chǎn)品非常內(nèi)卷。

高端產(chǎn)品以EF EcoFlow和Bluetti為代表。根據(jù)浩方的分析報(bào)告，在EF EcoFlow的產(chǎn)品銷售額分布中，1500Wh以上的產(chǎn)品占到了約45%的銷量，而Bluetti的2000Wh以上的產(chǎn)品銷售額就占到了約63%。

大多數(shù)消費(fèi)者在選擇高端便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品時(shí)，一般考慮的是與場(chǎng)景需求掛鉤的容量、功率和充電速度，以EF ECOFLOW一款容量為2016W的產(chǎn)品為例，這款產(chǎn)品售價(jià)1899美金，是EF ECOFLOW單價(jià)最高的產(chǎn)品，但因?yàn)?000W的大功率，這款產(chǎn)品成為該品牌的爆款，銷售額占比高達(dá)40%。

在高端價(jià)位市場(chǎng)中，新的趨勢(shì)也在發(fā)酵，比如很多消費(fèi)者開始關(guān)注電源+太陽能板的產(chǎn)品組合，以及容量更大的家用儲(chǔ)能的需求也在增長(zhǎng)。

根據(jù)浩方的分析報(bào)告，低端價(jià)格產(chǎn)品以Jackery和Anker為代表，Jackery的產(chǎn)品中，300Wh以下的產(chǎn)品銷售額占到88.07%，而Anker的400Wh以下產(chǎn)品銷售額占比78.25%。這部分產(chǎn)品切入的是價(jià)格敏感的消費(fèi)者，入門級(jí)消費(fèi)者對(duì)性能的要求較弱，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比及設(shè)計(jì)外觀等因素。

便攜儲(chǔ)能的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就主要集中在這部分中低端市場(chǎng)。

除了華寶、德蘭明海這些充電寶玩家，這兩年，包括消費(fèi)電子品牌、新能源企業(yè)，也在陸續(xù)入局便攜儲(chǔ)能賽道。去年11月份，華為推出了戶外電源產(chǎn)品，提供500Wh和1000Wh兩種規(guī)格；今年9月，小米發(fā)布了米家戶外電源1000 Pro和太陽能版100W等產(chǎn)品，米家戶外電源1000Pro能提供1022Wh的電容量。

然而，雖然便攜儲(chǔ)能未來市場(chǎng)仍在加速增長(zhǎng)，但新玩家進(jìn)入的難度卻變得更大。造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，一是低價(jià)便攜儲(chǔ)能開始步入了價(jià)格內(nèi)卷，二是頭部玩家基本已經(jīng)穩(wěn)定。

“整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)移在快速變化，舉個(gè)例子，比方說我們看到今年二季度的數(shù)據(jù)，在300Wh以內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常強(qiáng)烈，大概有上百個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)，而3000Wh以上的市場(chǎng)，也就不到十個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)，但后者的銷售額增長(zhǎng)越來越大。”浩方集團(tuán)商務(wù)副總裁Riz表示。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在頭部的便攜儲(chǔ)能品牌已經(jīng)掌握了上游的把控能力，在價(jià)格戰(zhàn)中更有優(yōu)勢(shì)；而且，海外前10的品牌里，有7個(gè)都是亞馬遜VC賬號(hào)（即Vendor Central，是Amazon公司重量級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)，VC賬號(hào)具有更大的權(quán)限，可在后臺(tái)獲取亞馬遜銷售數(shù)據(jù)），包括Jackery、Ecoflow、Bluetti，這些VC賬號(hào)具有亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，擁有更多流量?jī)A斜，因此，新玩家所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻。

“一個(gè)是亞馬遜流量集中于頭部玩家，第二是這個(gè)賽道是重資產(chǎn)投入的，現(xiàn)在幾個(gè)頭部玩家的現(xiàn)金流都非常好，新玩家很難拼得過他們。”這位業(yè)內(nèi)人士表示，他曾經(jīng)接觸過一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力很好的團(tuán)隊(duì)，雖然有上游供應(yīng)鏈資源以及比較強(qiáng)的資金能力，但還是不愿意進(jìn)入便攜儲(chǔ)能賽道。

對(duì)于賽道火熱吸引了很多跨界品牌是否會(huì)對(duì)頭部品牌產(chǎn)生威脅，Bluetti的于洪則表示，暫時(shí)沒有顯著影響，未來的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該集中在2度電（$1500單價(jià)）以下，對(duì)已有品牌難以形成致命威脅。跨界品牌切入的時(shí)候，成熟品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)基本切換到2度電以上了。

在這樣的背景下，便攜儲(chǔ)能賽道還需尋找新的突破點(diǎn)。

未來的增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，便攜儲(chǔ)能賽道也呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

“我認(rèn)為，未來的方向是圍繞功能參數(shù)更全的產(chǎn)品布局，在低瓦數(shù)的市場(chǎng)布局流量產(chǎn)品，在高瓦數(shù)市場(chǎng)布局利潤(rùn)產(chǎn)品。”Riz說，“對(duì)于新進(jìn)入的品牌而言，低端利潤(rùn)率相對(duì)很低，主要的目標(biāo)還會(huì)是去用戶運(yùn)營(yíng)和品牌增長(zhǎng)，然后逐步發(fā)展到高端產(chǎn)品的布局，甚至于到5度電以上的家庭儲(chǔ)能。”

可以說，便攜儲(chǔ)能賽道正從一個(gè)早期搶占市場(chǎng)份額的階段，慢慢發(fā)展到一個(gè)比拼品牌價(jià)值的階段，對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分場(chǎng)景以及附加價(jià)值提出了更高的要求。如今，便攜儲(chǔ)能賽道呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)是圍繞生活方式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。可以類比充電寶賽道，比如充電寶品牌iWalk主打女性，在外觀設(shè)計(jì)上滿足女性的審美需求，有從業(yè)者透露該品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過Anker。同樣，在便攜儲(chǔ)能賽道，也將向個(gè)性化、生活方式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)演變。比如，Anker表現(xiàn)最好的產(chǎn)品是2021年推出的一款新品，電容量256Wh，主打低價(jià)、外觀升級(jí)。

在中低端價(jià)位市場(chǎng)中，新品表現(xiàn)普遍優(yōu)于舊產(chǎn)品。據(jù)浩方的報(bào)告分析：“中端新品表現(xiàn)優(yōu)于舊產(chǎn)品，容量上略遜于舊品，銷量攀升的原因或在外觀設(shè)計(jì)上。”

第二個(gè)趨勢(shì)是圍繞用戶體驗(yàn)更細(xì)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，針對(duì)細(xì)分人群的特定場(chǎng)景推出差異化產(chǎn)品。Riz介紹到，有的品牌針對(duì)戶外作業(yè)場(chǎng)景，推出了“三防”（防摔、防塵、防水）領(lǐng)域的便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品，這些場(chǎng)景對(duì)于儲(chǔ)能產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性提出了更高的要求。又比如，圍繞醫(yī)院環(huán)境對(duì)靜音的要求更高，以及圍繞房車或游艇對(duì)太陽能板配套要求更高等，這些都將催生出更加細(xì)分的儲(chǔ)能產(chǎn)品，為便攜儲(chǔ)能提供了更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三個(gè)趨勢(shì)是往家用儲(chǔ)能發(fā)展。隨著歐美等地能源電力價(jià)格提升，以及非洲部分國(guó)家電力價(jià)格高且穩(wěn)定性差，家用光伏+儲(chǔ)能成為新的用電趨勢(shì)，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2021-2025年海外家庭新增儲(chǔ)能增速將維持在60%以上。中國(guó)的派能科技、固德威等很多能源企業(yè)近幾年在為海外供應(yīng)變流器、電池等配件，其海外業(yè)務(wù)也在不斷增長(zhǎng)。

家用儲(chǔ)能的科技要求更高，包括接入電網(wǎng)、可回饋電網(wǎng)、支持屋頂光伏、支持風(fēng)力發(fā)電的高端戶用儲(chǔ)能產(chǎn)品，各種電路控制的算法和優(yōu)化，其研發(fā)難度不亞于手機(jī)制造業(yè)。而隨著便攜儲(chǔ)能的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有機(jī)會(huì)向家用儲(chǔ)能開拓業(yè)務(wù)。

今年8月，疆海科技獲得數(shù)千萬元融資，該公司便是切入2000Wh-10Kwh的家庭儲(chǔ)能賽道，打造家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品及智能家庭能源管理系統(tǒng)。今年，Bluetti亦推出了家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品EP600，支持太陽能充電，據(jù)稱能提供一個(gè)家庭一周的電量。

總結(jié)來看，今年便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品成為出海圈熱點(diǎn)，然而其本身也在經(jīng)歷一個(gè)內(nèi)卷和產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的過程。未來需要尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能激發(fā)更大的市場(chǎng)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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