圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

隨著夏天的結(jié)束，天氣驟然變涼，試問(wèn)誰(shuí)不想來(lái)一杯“秋天的第一杯奶茶”呢？

新茶飲作為新消費(fèi)品牌主力軍，毫無(wú)疑問(wèn)地跑在了新消費(fèi)品牌出海第一線，并且不約而同地將自己的首選出海目的地定在了東南亞地區(qū)。

那么，中國(guó)新茶飲為何選擇漂洋過(guò)海下南洋？又是如何成功將“中國(guó)茶”帶入東南亞人的生活中的呢？

01.中國(guó)新茶飲出海為何首選東南亞

中國(guó)新茶飲出海為何首選東南亞呢？除了國(guó)內(nèi)新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈外，主要有以下幾點(diǎn)原因。

先天溫度加持

東南亞國(guó)家大都處于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，這個(gè)溫度幾乎可以稱之為冷飲發(fā)展的“黃金氣溫”。

因?yàn)闅鉁赜绊懀瑬|南亞人民幾乎全年都有冷飲需求，東南亞冷飲市場(chǎng)也幾乎不存在淡旺季之分。

具有相似的“茶文化”基因

東南亞國(guó)家深受中國(guó)茶文化的影響，與中國(guó)具有相似的“茶文化”基因。這使得東南亞人民具有較長(zhǎng)的飲茶歷史與文化。

因此，對(duì)比飲食文化差異較大的歐美國(guó)家，東南亞地區(qū)人民相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易接受中國(guó)新茶飲的口味。

具有巨大的消費(fèi)潛力

在中國(guó)新茶飲在本土內(nèi)卷到水深火熱的時(shí)候，東南亞新茶飲市場(chǎng)還具有較大的潛力。

2022年8月，墨騰聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示：東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)36.6億美金。其中印尼和泰國(guó)是最大的市場(chǎng)，印尼一年的新茶飲消費(fèi)總額高達(dá)16億美元。

還有數(shù)據(jù)顯示，GrabFood上平均每人每月購(gòu)買4杯珍珠奶茶。泰國(guó)消費(fèi)者比平均水平高出2杯，緊隨其后的是菲律賓消費(fèi)者，他們平均每人每月喝5杯奶茶。

除此以外，東南亞國(guó)家擁有著超6億人口，且人口年齡多集中于30歲左右，較為年輕化。同時(shí)隨著近些年的發(fā)展，東南亞國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)明顯。這無(wú)疑給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。

其實(shí)在某種程度上，“喝奶茶”這件事已經(jīng)成為亞洲人標(biāo)志性的行為。可能這也是東南亞成為新茶飲出海熱門目的地的原因之一。

02.中國(guó)新茶飲如何下南洋

早在1716年，茶葉就成為了中英貿(mào)易的重要商品。而隨著大航海時(shí)代的開(kāi)啟，中國(guó)茶葉開(kāi)始融入世界各國(guó)人民的日常生活之中。時(shí)隔300多年后，中國(guó)新茶飲也追隨著茶葉的腳步，走進(jìn)東南亞國(guó)家。

蜜雪冰城：低價(jià)優(yōu)惠俘獲人心

2018年9月，蜜雪冰城以“MIXUE”海外首家店鋪在越南河內(nèi)正式開(kāi)業(yè)。截止至今，蜜雪冰城在越南已經(jīng)開(kāi)設(shè)超200家門店。

而說(shuō)到蜜雪冰城成功立足海外的原因，最重要的一點(diǎn)就是它延續(xù)了國(guó)內(nèi)的低價(jià)策略。一份冰淇淋或大杯飲品大約2.5萬(wàn)越南盾（約人民幣7元），此外還會(huì)經(jīng)常舉辦贈(zèng)送甜筒以及奶茶小料等活動(dòng)。這種親民的價(jià)格，使讓它迅速收獲了海外消費(fèi)者的芳心。

霸王茶姬：東方星巴克&國(guó)風(fēng)茶飲

對(duì)比起其他出海中國(guó)茶飲品牌，霸王茶姬顯得有些與眾不同。這個(gè)起源于昆明立足于西南地區(qū)的茶飲品牌從成立之初，便開(kāi)始了它的“南洋之旅”。

2019年，霸王茶姬海外首店在新加坡正式開(kāi)業(yè)。這個(gè)從盛產(chǎn)茶葉的云南走出來(lái)的茶飲品牌打出了“東方新茶鋪”的旗號(hào)，立志成為“東方星巴克”。在“原茶+鮮奶”的概念上加入普洱、滇紅等云南特色茶葉品種，推出了原葉新奶茶這一招牌品類。

在出海品牌中，霸王茶姬可以說(shuō)是極具中國(guó)特色。除了其品牌名和品牌LOGO。其門店裝潢也采用了國(guó)粹戲曲元素。產(chǎn)品名稱也多取自中國(guó)有名的詞牌名，比如“伯牙絕弦”“廣陵散”等等。

這種極具中國(guó)特色的包裝，使得海外消費(fèi)者能夠全方位地沉浸在中式茶飲的氛圍之中。

喜茶：本土化社媒營(yíng)銷

起步于廣州的喜茶，同樣也不會(huì)放棄具有潛力的東南亞市場(chǎng)。2018年11月，喜茶懷揣著“茶飲全球化”戰(zhàn)略布局，在新加坡開(kāi)設(shè)了自己的首家門店。

但其實(shí)喜茶的這次出海并不是一帆風(fēng)順。雖然新加坡有華人加持，但在喜茶進(jìn)軍新加坡時(shí)，新加坡市場(chǎng)就已經(jīng)呈現(xiàn)著群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)了。

而這時(shí)喜茶強(qiáng)大的社媒營(yíng)銷能力就為進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)帶來(lái)了較大的助力。新加坡不同于中國(guó)國(guó)內(nèi)，主流社交媒體多以 Facebook 和 Instagram 為主。并且由于在新加坡工作學(xué)習(xí)的華人比較多，所以一些與新加坡有關(guān)的微信公眾號(hào)的關(guān)注度也比較高。

因此，喜茶結(jié)合新加坡主流社媒環(huán)境，開(kāi)設(shè)了官方 Facebook 和 Instagram 賬號(hào)，除此以外還與當(dāng)?shù)匾恍╆P(guān)注度較高的微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行合作推廣。

除了開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)外，喜茶還與當(dāng)?shù)豄OL合作，官方轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊一些普通粉絲到店打卡的帖子，有些粉絲自發(fā)帖子的推廣效果甚至比專業(yè)營(yíng)銷效果還要好。

當(dāng)然，除了社媒營(yíng)銷外喜茶還有許多本土化品牌建設(shè)策略。由此可見(jiàn)，做好本地化對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)是不可或缺的一件事。

03.中國(guó)新茶飲出海關(guān)鍵點(diǎn)

Point 1.注重供應(yīng)鏈建設(shè)

首先我們需要明確一點(diǎn)，想要打造全球連鎖茶飲品牌，供應(yīng)鏈的建設(shè)將成為重中之重。如果沒(méi)有一個(gè)相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，那么產(chǎn)品的綜合成本將大大增加。而對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)合適的價(jià)格才是其發(fā)展的重要因素。

在這個(gè)方面奈雪的茶恐怕深有體會(huì)。2020年7月，主打水果茶的中國(guó)茶飲品牌奈雪的茶在日本首家店鋪在大阪正式開(kāi)業(yè)，這是繼新加坡店鋪之后奈雪的再次嘗試。然而其效果卻不盡如人意。

雖然奶茶原料隨處可見(jiàn)，但對(duì)于水果幾乎依靠進(jìn)口的日本來(lái)說(shuō)，奈雪的茶面對(duì)的最大的難關(guān)便是原材料的供應(yīng)問(wèn)題。對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯水果茶的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如直接購(gòu)買水果來(lái)得劃算。

而與奈雪的茶相反，蜜雪冰城則在供應(yīng)鏈方面做得很好。2021年7月，蜜雪冰城在成都建立了亞洲總部。從此以后，其生產(chǎn)的茶葉等原材料，以及杯蓋、吸管等包材都將通過(guò)成都的交通網(wǎng)線就近出海，實(shí)現(xiàn)高效的原材料供應(yīng)鏈。

Point 2.海外經(jīng)營(yíng)方式

中國(guó)新茶飲品牌出海的經(jīng)營(yíng)模式大致分為兩種，一種是以蜜雪冰城、霸王茶姬為代表的海外加盟方式；另一種則是以喜茶、奈雪的茶為代表的直營(yíng)方式。

招募海外加盟商或海外代理的方式能更快在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)門店，打開(kāi)市場(chǎng)，是目前中國(guó)連鎖新茶飲品牌對(duì)外擴(kuò)張最快速的方式。但是海外代理也并不就代表著高枕無(wú)憂。除了品控以及門店管理上的問(wèn)題外，加盟商的流失也是不可忽視的問(wèn)題之一。CoCo臺(tái)灣總部與其韓國(guó)代理商的官司至今都沒(méi)結(jié)束，貢茶自從被韓國(guó)資本收購(gòu)后，其新加坡的代理商也取消了與其的合作，另起了新品牌。

而直營(yíng)方式雖然能夠垂直把控海外每一家店鋪的經(jīng)營(yíng)，但是其原材料、供應(yīng)鏈以及員工培訓(xùn)等方面將面臨極大的壓力。也因?yàn)檫@樣，其海外擴(kuò)張速度也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外加盟品牌。

Point 3.注意因地制宜

就像之前談到潮玩出海時(shí)所說(shuō)的那樣，本地化將是所有出海品牌所不得不面對(duì)的問(wèn)題。想要快速俘獲目標(biāo)人群，根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦目谖痘蛭幕M(jìn)行本地化調(diào)整是必不可少的。

除了上面提到的喜茶進(jìn)行了本土社媒營(yíng)銷外，蜜雪冰城也針對(duì)越南人喜甜的特點(diǎn)，整體調(diào)高了越南地區(qū)奶茶的糖度，取消了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三分糖以及無(wú)糖的產(chǎn)品。喜茶在進(jìn)入新加坡時(shí)，也針對(duì)當(dāng)?shù)厝讼彩沉裆徱约跋痰包S味的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了這兩種味道的飲品以及冰淇淋。

由此可見(jiàn)，中國(guó)新茶飲漂洋過(guò)海下南洋才是出海的開(kāi)始。今后，打造全球化的中國(guó)新茶飲品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞）

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