2020年，當(dāng)時(shí)尚界資深人士Marina Larroudé決定推出其同名高跟鞋系列 產(chǎn)品時(shí)，她特意選擇繞開(kāi)M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋類(lèi)初創(chuàng)企業(yè)所開(kāi)辟的模式。

Marina Larroudé并不傾向于選擇在線(xiàn)上獨(dú)立網(wǎng)站或商店進(jìn)行銷(xiāo)售，她更渴望在Nordstrom和Anthropologie等百貨商店的貨架上展示自己的產(chǎn)品——DTC品牌同行們以數(shù)億美元的資本來(lái)撬動(dòng)銷(xiāo)量的模式似乎并不得她心意。Marina Larroudé的策略也讓她在開(kāi)業(yè)的頭兩年就售出了10萬(wàn)雙鞋，預(yù)計(jì)截至2025年其銷(xiāo)售額將達(dá)到1億美元。

事實(shí)上，Marina Larroudé并不是孤軍奮戰(zhàn)。新生代創(chuàng)業(yè)者們紛紛“婉拒”Everlane 、Warby Parker 、Casper和Away等DTC品牌在過(guò)去10余年貫徹的商業(yè)策略。這一代新興企業(yè)包括美妝品牌Megababe 、兒童床單制造商Gooselings 、印度醬汁初創(chuàng)公司Brooklyn Delhi 和時(shí)尚品牌Silver and Riley 等，他們從DTC品牌前人身上汲取了經(jīng)驗(yàn)，并希望能夠另辟蹊徑獲得發(fā)展。他們處于數(shù)字原生時(shí)代與擁有前沿技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同樣也通過(guò)自籌資金，并專(zhuān)注于可持續(xù)發(fā)展以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的盈利理念。

隨著DTC品牌時(shí)代即將落下帷幕，這些新品牌向我們展示了零售市場(chǎng)的下一個(gè)發(fā)展階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此類(lèi)“非DTC模式”所形成的零售合作伙伴關(guān)系，將可能帶來(lái)更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更持久的業(yè)務(wù)發(fā)展。

? DTC模式的昔日盛景

DTC模式出現(xiàn)于2010年代初，Everlane和Warby Parker等品牌承諾通過(guò)獨(dú)立網(wǎng)站銷(xiāo)售，以更便宜的價(jià)格為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，這也使他們能夠節(jié)省百貨公司和精品店收取的中間費(fèi)用，該環(huán)節(jié)的加價(jià)幅度可能高達(dá)50%。

投資者相信創(chuàng)新的DTC品牌打法有可能顛覆行業(yè)巨頭的壟斷。而后，DTC市場(chǎng)迎來(lái)了資本洪流，初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。2012年至2021年間，全球風(fēng)險(xiǎn)投資資金從600億美元激增至6430億美元 ，其中約有30% 流向了消費(fèi)品牌。風(fēng)險(xiǎn)投資者 們向Casper、Harry's和Glossier 等品牌豪擲了數(shù)億美元，其他初創(chuàng)企業(yè)也聞?dòng)嵹s來(lái)，紛紛建立起對(duì)應(yīng)的競(jìng)品試圖瓜分市場(chǎng)紅利。舉個(gè)例子，如今約有200多個(gè) 床墊品牌與Casper形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，DTC初創(chuàng)品牌也不斷“圍獵”生活中常見(jiàn)的各個(gè)品類(lèi)。

然而隨著時(shí)間的推移，投資者們也希望及時(shí)獲得預(yù)期的投資回報(bào)，這也給各大創(chuàng)始人帶來(lái)了推動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)或慎重考慮是否退出競(jìng)爭(zhēng)的壓力。許多DTC品牌對(duì)獲得新客戶(hù)的成本毫無(wú)準(zhǔn)備。雖然百貨公司所涌入的品牌雖然一定程度減少了，但其仍可以向龐大的受眾推銷(xiāo)現(xiàn)有品牌。而選擇放棄與百貨公司合作的線(xiàn)上 品牌 ， 就不得不通過(guò) 愈發(fā) 昂貴 的Facebook和Instagram等社媒廣告成本爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。因此，從Allbirds到Everlane ，許多品牌甚至最終不得不妥協(xié)，重新選擇與百貨公司合作，這與他們最初的愿景發(fā)生了鮮明轉(zhuǎn)變。最鮮明的例子莫過(guò)于，美妝品牌Glossier宣布將于2023年在絲芙蘭首次亮相。

疫情期間，各類(lèi)公司都在因市場(chǎng)低迷的消費(fèi)需求和供應(yīng)鏈問(wèn)題而苦苦掙扎。DTC品牌受到的打擊尤其嚴(yán)重 ，因?yàn)樗鼈儙缀鯖](méi)有足夠的積蓄來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)生收入之前不得不消耗大筆現(xiàn)金的超高“燒錢(qián)率”，一度讓DTC品牌們舉步維艱。旅行停止 后，Away的銷(xiāo)售額下降了90%，迫使其員工休假；Everlane 裁掉了數(shù)百名員工；Casper的首次公開(kāi)募股 成果 令人失望，最近再次 重歸 私有企業(yè) 陣列。Warby Parker、Allbirds和Glossier在最近幾個(gè)月 都經(jīng)歷了裁員風(fēng)波。

時(shí)間來(lái)到疫情后時(shí)代，資本仍在DTC市場(chǎng)中流動(dòng)，但企業(yè)家們正在不斷尋求新的發(fā)展路徑。

? 回歸零售合作模式

企業(yè)家Katie Sturino觀察到，由于大量資金注入，許多DTC美容品牌實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。例如，Glossier自2014年推出以來(lái)已融資2.66億美元。但當(dāng)Katie Sturino決定推出自己的美容品牌Megababe 時(shí)，她決定婉拒市場(chǎng)投資。她的目標(biāo)是創(chuàng)造能夠解決消費(fèi)者困惑的產(chǎn)品，比如大腿擦傷和胸下出汗等。然而，風(fēng)投者們似乎并不理解她所想達(dá)成的使命。她表示，自己并不想任由投資者對(duì)公司的產(chǎn)品方向過(guò)度干涉。

Katie Sturino與其聯(lián)合創(chuàng)始人自籌資金，與實(shí)驗(yàn)室合作創(chuàng)建生產(chǎn)線(xiàn)并聘請(qǐng)外部公司進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。當(dāng)該品牌于2017年推出時(shí)，通過(guò)直接在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售，并在社交媒體上推送產(chǎn)品，但Katie Sturino和她的團(tuán)隊(duì)最終認(rèn)為，最好的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然是通過(guò)大型專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。而后，Megababe吸引了Ulta和Target的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，他們認(rèn)為Megababe在過(guò)度飽和的美容領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了一個(gè)罕見(jiàn)的市場(chǎng)缺口。兩年內(nèi)，該品牌與Anthropologies、Goop和Nordstrom等零售商合作。如今，Katie Sturino在Instagram和TikTok上擁有大量粉絲，但她仍然相信零售商是將其打造為獨(dú)立美容品牌的關(guān)鍵。

“我并不想成為一個(gè)有影響力的品牌，我只希望自己的產(chǎn)品能夠獨(dú)立存在，大型零售商擁有我們永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到的影響力。”她表示。

過(guò)去5年，Megababe以每年70%的速度增長(zhǎng)，并且從一開(kāi)始就不斷盈利。這與資本驅(qū)動(dòng)的DTC品牌的發(fā)展軌跡截然不同，后者曾被認(rèn)為是增速更快的商業(yè)模式。例如，Glossier在前4年實(shí)現(xiàn)了3 位數(shù)以上的增長(zhǎng) ，2021年估值為18億美元。然而在2021年，Glossier在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額縮水了26%。2022年，該企業(yè)解雇了1/3的員工，并將近期獲得的8000萬(wàn)美元E 輪融資用于開(kāi)設(shè)數(shù)十家實(shí)體店。但部分業(yè)內(nèi)人士表示，該品牌的部分困境來(lái)自于其選擇不與零售商 展開(kāi) 合作 ，在絲芙蘭推出產(chǎn)品可能是其扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的理想策略之一。

? 產(chǎn)品才是立足之本

獲取到大筆資金后，初創(chuàng)企業(yè)們通常會(huì)通過(guò)有針對(duì)性的Facebook、Instagram和TikTok廣告投放獲取客戶(hù)。

在DTC模式形成的早期，這種方法尤為奏效，但隨著越來(lái)越多的公司涌現(xiàn)并爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)份額，社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)成本變得更加昂貴。例如，當(dāng)Casper于2020年上市時(shí)，其財(cái)務(wù)文件顯示，由于社交媒體廣告成本高昂，該公司每售出一張床墊即虧損157美元，而社交媒體廣告是他們獲取客戶(hù)的主要方式。 社媒營(yíng)銷(xiāo)成本只會(huì)逐步增加，2022年，社交媒體廣告成本比2021年增長(zhǎng)了41% 。

Degnbol作為一名Gooselings的零售主管，曾在Michael Kors掌管著10年的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，她已對(duì)這種情況司空見(jiàn)慣。當(dāng)她在2018年推出Gooselings時(shí)，便決定不依賴(lài)社交媒體來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。相反，她通過(guò)與Bloomingdale's、Saks和Maisonette等零售商合作進(jìn)行銷(xiāo)售，并利用社媒來(lái)提高品牌知名度。她認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)在Facebook投放廣告時(shí)，無(wú)異于在與賭場(chǎng)對(duì)賭。對(duì)于規(guī)模較小的自籌資金企業(yè)而言，與大型品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于以卵擊石。

初創(chuàng)品牌們也認(rèn)為，口碑營(yíng)銷(xiāo)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但也是一個(gè)緩慢而費(fèi)力的過(guò)程。一方面，它需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)上尚不存在的高質(zhì)量產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)DTC品牌的批評(píng)通常在于其所缺乏的產(chǎn)品創(chuàng)新性，不僅沒(méi)能做到推陳出新，甚至還因此催生了一眾產(chǎn)品模仿者。隨著時(shí)間的推移，DTC企業(yè)們的專(zhuān)業(yè)度似乎只體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方面，而非產(chǎn)品專(zhuān)精方面。然而，產(chǎn)品才是一個(gè)企業(yè)立足的根本。

在推出Gooselings時(shí)，Degnbol試圖通過(guò)專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)一種在美國(guó)市場(chǎng)所缺乏的的獨(dú)特產(chǎn)品，從而避免自己也落入這一發(fā)展陷阱。她在葡萄牙和丹麥找到了專(zhuān)業(yè)的羽絨被和床單頭部供應(yīng)商。到目前為止，她的前兩批產(chǎn)品已售罄。截至2023年，她計(jì)劃將利潤(rùn)用于擴(kuò)大自家產(chǎn)品線(xiàn)。

? 未來(lái)新期待

盡管新一代企業(yè)正在拋棄DTC模式，但也有部分創(chuàng)始人仍希望堅(jiān)持這一商業(yè)運(yùn)作方式。

在DTC模式形成之前，許多品牌與他們的客戶(hù)之間沒(méi)能形成直接聯(lián)系，他們依靠零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品并跟進(jìn)服務(wù)。然而，DTC品牌想要擁有這種關(guān)系。他們非常擅長(zhǎng)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感受，并提供更加良好的客戶(hù)服務(wù)。

憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和與客戶(hù)形成牢固關(guān)系，哪怕沒(méi)能獲得如洪水般涌來(lái)的投資，品牌們也能獲得長(zhǎng)久發(fā)展，正所謂“細(xì)水長(zhǎng)流，功不唐捐”。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）

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