本文經授權轉載自公眾號：跨境眼觀察

作者：林熹

“這個行業非常好！中國家電2025大有可為”“從OEM到ODM到跨境電商，公司被斷骨重塑了好幾回”“80%的跨境電商賣家都是在‘閉門造車’，摸不準自己的相對位置”“高貨值必看存銷比，低貨值必看動銷率”……

一個人最近的境遇如何，看臉就知道了。

時隔3年，我們再次踏入李勇（化名）的辦公室。上次的他愁眉鎖眼，只因東莞的凈水器工廠馬上要關閉了。而這次，他眉頭舒展、滿面春風，告訴我們美國跨境電商業務總算是立住了。

據了解，2024年立梧科技美國市場營收翻倍，跨境電商業務線日均銷售額破10萬美元，凈水器7日動銷率超70%，濾芯復購率超50%；線下渠道中Walmart與Costco已經開售。

在家電出海已是大勢所趨的當下，我們特別拜訪了李總，向他請教中國家電出海策略、美國消費形勢與客戶偏好以及2025年凈水器賽道的機會。

1、漫漫10年，中國家電真不容易！

李總是典型的“廣東廠二代”，父輩在90年代舍棄公職身份下海創業，自己則從小在車間中長大，大學畢業后就順理成章地進了自家工廠。

“客觀地說，我童年的生活還是很優渥的，住在幾千平的工廠里，上下學都有司機接送，那時候整個學校家里有車的就沒幾人。上大學之后，我開始陸續參與工廠經營，2008年金融危機之后，慢慢就感覺到形勢好像有點不妙。”李總分享道。

市場環境的變化往往最快體現在銷售端。李總表示，幾個異象敲響了他的警鐘：一是老客戶復購周期拉長了，從1-2月變成90天左右；二是新客戶開發難度更大了，同行低價搶單越來越常見；三是一些穩定客戶開始拖欠貨款。

“當時我們還不是做凈水器，而是音響、DVD之類的黑色家電，”李總感慨，“做工廠最難的是，無論市場環境怎么變，即使東西賣不出去，流水線都不能停，因為停了也一樣要發工資交水電租金。”

進賬的速度慢了，成本卻依舊，那資金鏈如何頂得住？

據李總透露，撐了1年多后，他們就動用個人資金貼補公司了。再往后就開始砍生產環節了，如木箱、喇叭等配件從自產逐漸變成外包采購。

“作為‘廠二代’，我對工廠是有天然感情的，一心想實現產研銷一體。但這些年來，我也逐漸意識到工廠只是產業鏈中的其中一個環節，且極重資產，如果銷路不打開，是鐵定要賠的。”李總坦言。

如今，立梧科技將核心專利技術產品和高附加值的定制業務交給內部工廠，其他基礎款及非核心零部件與耗材交由外包供應商，并通過ERP系統統一管理內外部供應商績效（如下圖所示）。

數據來源：訪談對象提供的內部資料，易倉ERP的供應商KPI管理界面

然而，部分產線外包尚且不能完全解除立梧科技的困境。

據其分享，在過去10年間，海外B端客戶的要求日益嚴苛，不僅要價格要品質要賬期，甚至還要工廠墊資開模。同行間的惡性競爭亦越來越常見，稍不留意就被低價搶單。

“被搶了幾次單后，我才意識到對于技術壁壘和規模優勢都不顯著的中小工廠來說，貼牌代工就是為他人作嫁衣裳，銷路是沒有保證的。”李總感嘆。

在此背景下，李總做出了另一大關鍵戰略轉圜——主動縮減OEM/ODM業務，開始經營自己的跨境電商品牌。

OEM模式：技術、資本、市場在外，只有生產在內；ODM模式：資本、市場在外，技術、生產在內；跨境電商：技術、資本、生產在內，只有市場在外。

“既然做不了他們的供應商，那就做他們的競爭對手吧！”李總如是說。

2、從僵局到破局，從音響到凈水器

實際上，若站在一個更大的視角去看李總當時的困境，我們會發現，他所面對的并非個體的經營難題，而是走進了行業的結構性困局——

金融危機之后，移動音頻設備崛起，中國家庭影音滲透率逼近階段性高峰，而換新消費需求受抑；第四次國際產業轉移揭開序幕，勞動密集型產業開始從中國往東南亞一帶轉移，并開始分流廣東工廠的外貿訂單……

“個體是不能跟大勢相抗衡的。當意識到影音產業進入深度調整期時，我們就開始探索其他正處在上升態勢的家電賽道，例如凈水器。”李總分享道。

如下圖所示，2008年至2017年正好是音響行業的盤桓整理期，而同期凈水器等清潔家電的國內銷售額快速增長，隨后凈水器出口態勢持續升溫，至今未止。

數據來源：奧維云網、財信證券、觀知海內信咨詢、博思數據、中國海關；跨境眼綜合制圖，2012-2024年凈水器銷售額及音響市場規模對比

據海關總署，2024年我國家用凈水器產品出口量高達4520.60萬臺，同比增長18.54%。同期，歐美日韓等發達國家的凈水器滲透率已超70%。

那么，凈水器市場還有空間嗎？是不是馬上要開始卷了？

“哈哈，每年都有人問我這個問題，看來大家真是卷怕了！”李總笑道，“高滲透率恰恰印證了消費慣性的形成，并且雖然歐美人平均3-5年才會對整機進行更換，但濾芯平均0.5-1年就要換新。”

據立梧科技的經驗，雖然凈水器及其耗材常被捆綁銷售，但它們的銷售特性完全不同。

具體看，在凈水器整機上，立梧科技主打“參數對標高端產品、價格主動下沉”的質價比策略，目的是從歐美頭部品牌中“虎口奪食”。同時，針對母嬰飲水、礦物質保留等特定需求，他們會開發個別專業機型，贏得差異化溢價的機會。

在耗材上，立梧科技依托國內供應鏈優勢，構建起覆蓋主流機型的耗材矩陣，為客戶提供“多而全”的商品選擇，其中包括兼容競品機型的通用耗材及大牌平替版耗材，主打一個“悄悄滲透”。

如此一來，既分得了凈水器存量市場的大蛋糕，又通過耗材的高頻復購率實現持續變現，同時還成功瞄準長尾市場中的個性化需求。

3、不同產品階段，運輸和倉儲策略差異化

眾所周知，市場越大，競爭越大。

歐美是最大的凈水器市場，同時也是競爭最激烈的凈水器市場。立梧科技如何與A.O.Smith、3M、飛利浦等國際知名品牌競爭？

李總回答道：“的確，美國公司在品牌知名度、本土文化認同、客戶服務、本地渠道等維度有明顯優勢。但在電商生態下，中國的供應鏈效率優勢和運營人才優勢被放大了。一增一減之下，我們實則在同一起跑線上”

據了解，為了最大化產銷效率，立梧科技跨境電商業務線全線采用“以銷定產、以銷定采”的策略。

具體來看，年度規劃確定主次產品線及預計產銷規模，并與工廠、核心供應商同頻原料需求及訂貨節奏；季度滾動調整訂貨計劃和供應商名單，主要是為了匹配航運空運節奏、現時倉位和預期外的銷量變動；月度精準排產則依托ERP系統監控產品動銷和海外倉庫存情況。

“在易倉ERP系統的即時銷售統計頁面，我們可以同時看到所有Listing和站點的數據。每個Listing下會列示當前銷售狀態、最近3日訂單量及銷售額、七日銷量趨勢、可售庫存、預留庫存、在途庫存以及平均客單價等等維度。”李總分享了一張ERP后臺截圖，如下。

數據來源：訪談對象提供的內部資料

易倉ERP的即時銷售統計頁面

此外，為了最大化庫存周轉效率，立梧科技對處在不同生命周期的產品采用不同的運輸和倉儲管理策略。

例如：在新品導入期，采用“空運快攻”模式，快速驗證市場反應；進入穩定期后，產品的生產周期會逐步縮減至20天左右，海運周期控制在60天左右，但需保證約30天的安全庫存；在產品衰退期，就停止備貨，同時多渠道推進尾貨清倉。

結語

近期來，中美關稅是跨境圈討論的熱門話題，我們亦向李總詢問2025年中美關稅風險的預判。

李總表示，成本并不是中國家電企業的唯一優勢。況且，當局勢還在快速變化時，最理性的做法是不要貿然做決策。

問及有何寄語給到已經/正準備出海的中國家電同行，他向我們推薦了蘇軾的《定風波·莫聽穿林打葉聲》，此詞倒也適合作為今日之結語，與各位跨境眼讀者共勉——

莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。

竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生。

料峭春風吹酒醒，微冷，山頭斜照卻相迎。

回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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