從懵懵懂懂到深諳TikTok直播帶貨，從毫無(wú)頭緒到半年賣(mài)掉10萬(wàn)件爆品，女裝品牌Go.G.G僅用了不到半年的時(shí)間，并在TikTok Shop2022全球年末大促季中登上TOP品牌榜第一的位置。

女裝在跨境電商領(lǐng)域是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的類(lèi)目，想要從中脫穎而出并不容易。Go.G.G可以說(shuō)是TikTok上的一個(gè)原生品牌，從用戶(hù)需求調(diào)研、選品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、業(yè)務(wù)節(jié)奏和模式，都是圍繞TikTok生態(tài)展開(kāi)。

“在去年11-12月份的時(shí)候，Go.G.G的整個(gè)業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)，是許多同類(lèi)目品牌的3~4倍”。Go.G.G的創(chuàng)始人RAILS向留美小哥說(shuō)道，“我們所有環(huán)節(jié)和資源完全圍繞TikTok，供應(yīng)鏈與整個(gè)渠道匹配性非常強(qiáng)，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。”

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 外貿(mào)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型，深挖供應(yīng)鏈引爆單品

Go.G.G成立于2021年，自去年5月開(kāi)始入駐TikTok Shop ，截至今年一月底，其品牌話(huà)題在TikTok的標(biāo)簽已達(dá)2500萬(wàn)，同時(shí)積累了2萬(wàn)多的粉絲數(shù)。

2022 年中旬，受能源危機(jī)及寒潮影響，英國(guó)引發(fā)了一股龐大取暖需求潮，民眾對(duì)于保暖服飾的需求正在日益增高，Go.G.G團(tuán)隊(duì)敏銳地察覺(jué)到冬季棉衣?lián)碛袠O高的爆品潛質(zhì)。

通過(guò)大量調(diào)研和分析他們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)，英國(guó)的冬季棉衣價(jià)格普遍偏高，像Zara等品牌的棉衣都要將近100英鎊，而基于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，Go.G.G卻可以將這個(gè)價(jià)格做到30英鎊，從而產(chǎn)生了一個(gè)很明顯的比價(jià)和利潤(rùn)空間。

再者，去年歐洲通脹嚴(yán)重，去做羽絨服這樣的高單價(jià)產(chǎn)品可能不一定適合。此外，去年歐洲冬季比較寒冷，棉衣是大部分英國(guó)民眾冬天的必備單品，存在一個(gè)比較大的季節(jié)性市場(chǎng)需求，因此，Go.G.G將其作為品類(lèi)切入點(diǎn)。

“Go.G.G在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)主要在幾個(gè)方面。第一，團(tuán)隊(duì)在女裝供應(yīng)鏈有較深的積累，熟悉女裝的生產(chǎn)工藝及各個(gè)環(huán)節(jié)；第二，我們的供應(yīng)鏈能?chē)@品類(lèi)，在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶中深挖最源頭的一些優(yōu)質(zhì)資源。第三，能夠結(jié)合TikTok的特點(diǎn)，快速匹配資源。” Go.G.G聯(lián)合創(chuàng)始人Emma在采訪(fǎng)中說(shuō)道。

據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)，Go.G.G擁有一家 20 多年的外貿(mào)女裝工廠(chǎng)，這是它的底牌之一，直到現(xiàn)在，這個(gè)工廠(chǎng)仍在服務(wù)于歐美的一些中高端品牌。數(shù)十年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)所積累下來(lái)的龐大供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)及資源，為Go.G.G 的出海之路提供了重要保障。

基于此，Go.G.G深挖供應(yīng)鏈，將挖掘單品深度的選品策略用到了極致。用Emma的話(huà)說(shuō)就是“直接挖到棉服供應(yīng)鏈的最源頭，成本及質(zhì)量做到品類(lèi)中最優(yōu)，讓產(chǎn)品在銷(xiāo)售端更具競(jìng)爭(zhēng)力。”

事實(shí)證明，他們的選品策略取得了出乎意料的成功。

“去年8月底我們就開(kāi)始爆單了，主要是棉服和馬甲。馬甲是一款能在英國(guó)至少穿三季的單品，當(dāng)時(shí)我們?cè)谔鞖獠惶涞臅r(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)馬甲，天氣變冷時(shí)就開(kāi)始賣(mài)厚棉服，大概5款棉服非常熱銷(xiāo)，差不多賣(mài)了將近10萬(wàn)件。” Emma表示，“目前我們?cè)诙倦A段賣(mài)的最好的品類(lèi)還是棉服，另外像保暖連體衣也賣(mài)得很好，都是一些爆款單品。”

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 看重直播帶貨的海外潛力，克服本地化困難

一個(gè)新品牌如何選擇自己的“首發(fā)陣地”至關(guān)重要。相對(duì)于亞馬遜、速賣(mài)通等如今比較成熟的跨境電商平臺(tái)，Go.G.G從一開(kāi)始選擇在TikTok做起，更多是篤定TikTok直播在海外的電商潛力。

“做電商要借助渠道的流量紅利，這是非常重要的一個(gè)影響因素。像SHEIN，靠婚紗品類(lèi)發(fā)家，但它能夠崛起很大原因是在過(guò)去10年里抓住了INS、Facebook等社媒的流量紅利。2021年，我們開(kāi)始正式進(jìn)入跨境電商的時(shí)候，傳統(tǒng)社媒的流量紅利已經(jīng)幾乎沒(méi)有了，而TikTok當(dāng)時(shí)在海外的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，是一個(gè)未來(lái)非常有潛力的流量渠道。” Go.G.G市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Aria表示，“作為一個(gè)新品牌，去找一個(gè)新的渠道，能夠結(jié)合新的內(nèi)容形態(tài)去做，非常有機(jī)會(huì)做出不一樣的東西。”

不過(guò)，在英國(guó)甚至整個(gè)歐美市場(chǎng)，直播最大的難題在于本土化。無(wú)論是尋找主播、培養(yǎng)直播運(yùn)營(yíng)，再到直播的玩法，要結(jié)合本地消費(fèi)習(xí)慣或本地人能接受的形式，都需要花費(fèi)大量的精力和時(shí)間去摸索。

因此，在前期，Go.G.G在海外直播帶貨上也做了諸多準(zhǔn)備。

譬如，他們的整個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，包括網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和直播團(tuán)隊(duì)全部是在英國(guó)本土搭建，與其它跨境商家束手束腳不同，這使得Go.G.G相對(duì)會(huì)更加靈活，整體的業(yè)務(wù)配合會(huì)更加有效。此外，Go.G.G在英國(guó)有大量的買(mǎi)手，他們會(huì)觀(guān)察英國(guó)民眾的流行爆品，提供選品的數(shù)據(jù)依據(jù)……這些都是為了讓 Go.G.G能在 TikTok 做得更加本土化和專(zhuān)業(yè)化。

“本土化是直播在早期比較困難的一件事情，大部分品牌其實(shí)也還都是處于研究直播形態(tài)和歐美用戶(hù)習(xí)慣的一個(gè)認(rèn)知過(guò)程中。”

Go.G.G聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Aria解釋道，“在直播間，我們國(guó)內(nèi)很多時(shí)候習(xí)慣讓觀(guān)眾與主播做互動(dòng)，如扣個(gè)1，點(diǎn)個(gè)關(guān)注，但這種形式在英國(guó)根本行不通，他們不理解為什么要做這樣的互動(dòng)，我們的經(jīng)驗(yàn)是，在 TikTok做直播，要在內(nèi)容上凸顯新奇特和真實(shí)性。”

去年11月，Go.G.G聯(lián)合官方做了一個(gè)超級(jí)品牌日，借助 TikTok 全平臺(tái)的推流曝光，Go.G.G結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)，籌備了一個(gè)以“暖冬計(jì)劃”的活動(dòng)主題，主打冬季保暖的服飾產(chǎn)品，再結(jié)合抽獎(jiǎng)、開(kāi)盲盒、主播聯(lián)合等形式增加直播的趣味性與互動(dòng)性，持續(xù)拉動(dòng)整個(gè)直播間的氣氛。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)直播也成為Go.G.G直播數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在TikTok Shop的“暖冬計(jì)劃”活動(dòng)期間，Go.G.G 的周直播GMV增長(zhǎng)362%，全網(wǎng)帶貨視頻增長(zhǎng)200%。

另一方面，為了吸引更多的粉絲，讓更多的用戶(hù)了解分享潮流新品，Go.G.G也會(huì)與紅人一起合作參與視頻創(chuàng)作，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引潛在用戶(hù)。

在品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，Go.G.G會(huì)圍繞品牌結(jié)合整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)興趣和內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)去做，采用多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

以女裝為例，他們先通過(guò)直播來(lái)測(cè)試這款產(chǎn)品是否受歡迎。Go.G.G市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Aria認(rèn)為，直播就是一個(gè)極佳的測(cè)款渠道，當(dāng)產(chǎn)品在直播間賣(mài)得好，我們就能下決心投入更多資源推爆這款產(chǎn)品，然后圍繞這款產(chǎn)品去做更多內(nèi)容，比如找合作網(wǎng)紅拍視頻，使用視頻內(nèi)容素材進(jìn)行廣告投放，這樣能產(chǎn)生一個(gè)非常不錯(cuò)的組合效果。

視頻方面，Go.G.G更加注重視頻的真實(shí)性，力求能直接切中用戶(hù)需求及產(chǎn)品功能點(diǎn)， 據(jù)Aria介紹，“馬甲和棉衣會(huì)在視頻中突出它的保暖性能、多功能性，這樣的視頻就很真實(shí)，觀(guān)眾也很愿意看。然后再去做營(yíng)銷(xiāo)和鋪貨，效果會(huì)更好。”“很多海外用戶(hù)并不喜歡過(guò)度包裝的產(chǎn)品，反而更喜歡真實(shí)的原生態(tài)的事物。”Aria總結(jié)道。

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 新品牌涌現(xiàn)，性?xún)r(jià)比仍是王道

在TikTok加速電商的近兩年，許多新品牌涌現(xiàn)，主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是來(lái)自中國(guó)的跨境品牌，一類(lèi)是本土品牌。但 Aria告訴留美小哥，目前做大的并不多，幾乎還是以小賣(mài)家為主，包括歐美本土也是以小品牌為主。TikTok 儼然成為孵化新品牌的一片新土壤。

Aria表示，TikTok 對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)仍是一個(gè)比較新的渠道，而且他們對(duì)于價(jià)格同樣非常敏感，所以現(xiàn)階段走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)是賣(mài)家最好的選擇。另外，TikTok平臺(tái)最大的特點(diǎn)是有趣好玩、接地氣，極具大眾化的特性。“如果你的產(chǎn)品符合這些標(biāo)簽，能夠結(jié)合平臺(tái)的內(nèi)容特性，相對(duì)而言是非常適合做TikTok的。”

在Aria看來(lái)，雖然服飾的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但目前TikTok上做出大體量的女裝賣(mài)家并不多，紅利尚在，服飾依然是一個(gè)比較合適做TikTok的品類(lèi)。服飾的風(fēng)格多變，直播帶貨中比較火的有兩種類(lèi)型，一種是年輕且有鮮明人群特點(diǎn)的服飾，通過(guò)視頻形式展示，有沖擊力。

另外一種是非常真實(shí)、有超強(qiáng)性?xún)r(jià)比，像棉服，消費(fèi)者當(dāng)下有迫切需求，用最真實(shí)最生活化的方式分享，用戶(hù)愿意買(mǎi)單。“只講概念或者品牌溢價(jià)，目前在這個(gè)渠道不太合適。有些平臺(tái)的短視頻或直播加了太多濾鏡，過(guò)度包裝，用戶(hù)會(huì)厭倦。這或許也是TikTok直播跟國(guó)內(nèi)直播的區(qū)別。”

另外，對(duì)于做爆品，Aria也有自己的看法。“TikTok 短視頻渠道的爆發(fā)力非常強(qiáng)，一旦出爆品的話(huà)可能店鋪瞬間就涌進(jìn)幾百上千單，你能不能扛得住？要提前做好準(zhǔn)備。”

Aria解釋道，TikTok Shop的店鋪指標(biāo)非常重要，如果爆單時(shí)消化不了這些單量，整個(gè)店鋪指標(biāo)會(huì)快速惡化，并導(dǎo)致受到官方的處罰甚至關(guān)店。

TikTok是一個(gè)有潛力的賽道，但她建議賣(mài)家不要急于爆單，要舍得花時(shí)間在運(yùn)營(yíng)上積累足夠的專(zhuān)業(yè)度，提前規(guī)劃好備貨節(jié)奏、發(fā)貨時(shí)效等，才能做的更從容。

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封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）