本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：品牌億觀

近幾年，智能家居出海品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

比如，專注家庭清潔的追光（Speedfox），致力于衣護(hù)領(lǐng)域的木衛(wèi)（morus），以及“非洲版蘇寧電器”的樂動(dòng)智享等，近年來都成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。

2023年第四季度，又一個(gè)智能家居品牌引起行業(yè)注意。該品牌在OneSight工業(yè)制造出海品牌Top30榜單的排名持續(xù)上升，從4個(gè)月前的第9名躍升到第3名，排在TCL、比亞迪等知名品牌之前，還得到安克創(chuàng)新數(shù)千萬元的投資。

這一品牌，就是主營智能燈具的家居品牌Govee。

雖然Govee的品牌影響力不及深耕行業(yè)20多年的科沃斯（Ecovacs）、添可（Tineco）等一眾知名智能家居品牌，但其成長速度引人矚目。

「品牌億觀」了解到，Govee于2018年入駐亞馬遜美國站，銷量連續(xù)3年復(fù)合增長率超過了300%。僅在亞馬遜店鋪的一條智能燈帶，單月銷售額突破了1200萬美金。同時(shí)，多個(gè)產(chǎn)品位列亞馬遜Bestseller榜單。

如今，Govee已成長為年銷售額超2億美金（約合人民幣14億）的智能家居品牌，旗下多個(gè)產(chǎn)品常駐亞馬遜Bestseller榜單。

那么，Govee究竟憑什么在短短幾年內(nèi)躍升為10億級(jí)出海品牌呢？

01.一條燈帶 ，賣出1200萬美金

Govee為智巖科技旗下出海品牌。智巖科技由創(chuàng)始人吳文龍于2017年創(chuàng)立。

值得注意的是，吳文龍是一個(gè)“含著金鑰匙”的創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)立智巖科技之前，是安克創(chuàng)新（Anker）的創(chuàng)始人之一和前CTO。目前，吳文龍依然位列前10大股東的名單之中。

吳文龍必然會(huì)將安克創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和品牌出海經(jīng)驗(yàn)帶過來，從這個(gè)角度來看，智巖科技一誕生就帶有濃厚的出?；?。

和安克創(chuàng)新一樣，智巖科技非常注重產(chǎn)品研發(fā)的投入，公司有600多名員工，研發(fā)人員占比超過了70%，同時(shí)在國內(nèi)還設(shè)了生產(chǎn)工廠。

智巖科技旗下的智能燈具品牌Govee，瞄準(zhǔn)了歐美消費(fèi)者對(duì)氛圍燈的龐大需求。所謂氛圍燈，是一種裝飾性照明燈，用于營造特定環(huán)境的氣氛，包括聚會(huì)場(chǎng)所、臥室、書房、游戲房、房屋外墻等。歐美人對(duì)這一燈具的需求比國內(nèi)大很多，Govee就盯準(zhǔn)了這一賽道，一米寬千米深，構(gòu)建了一個(gè)龐大的產(chǎn)品體系。

Govee針對(duì)這些場(chǎng)景，開發(fā)了電視燈、智能燈、投影、投影等、游戲等、燈帶、壁燈、吸頂燈、戶外燈等產(chǎn)品，同時(shí)也推出了系列智能家電產(chǎn)品。

在龐大需求推動(dòng)下，Govee一款產(chǎn)品登上了亞馬遜Alexa智能LED燈帶全球銷量Top1。

在智巖科技成立的第二年，Govee登陸亞馬遜美國站，主要銷售智能燈具和智能家電，包括智能戶外燈、智能電視燈，以及各種智能傳感器、控制器和加濕器等。

在“生產(chǎn)”和“研發(fā)”的雙重加持下，Govee很早就開始進(jìn)行了多渠道布局，不僅入駐了亞馬遜、eBay、Walmart、BestBuy等平臺(tái)，還運(yùn)營了一個(gè)月均訪問量達(dá)到50萬的自營品牌獨(dú)立站。

亞馬遜是Govee重點(diǎn)布局的平臺(tái)，并且為其貢獻(xiàn)了巨大的銷售額。

賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Govee的一款新品智能霓虹繩燈（H61D5），于今年3月份上架，僅僅60天，銷量便達(dá)到了2576單，銷售額超過25萬美金。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

該產(chǎn)品擁有1600萬種豐富的DIY色彩表現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己的想法，將該繩燈在室內(nèi)場(chǎng)景擺出各種造型，同時(shí)使用Govee自研的App與燈帶進(jìn)行智能化語音交互，隨意調(diào)節(jié)十幾種音樂模式，使顏色和亮度，跟隨音樂節(jié)拍的變化而變化，營造各種氛圍感。

該產(chǎn)品的主要流量詞【govee】就是它的品牌詞，在亞馬遜站內(nèi)的月搜索量高達(dá)19.5萬次，產(chǎn)生的月購買量問達(dá)3000單。

不過，該產(chǎn)品的996條流量詞之中，付費(fèi)流量詞占了80%的比例，同時(shí)也說明Govee在廣告方面投入較大。

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Govee在亞馬遜店鋪“老款產(chǎn)品”的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。

其中，一款戶外燈帶（H705A），上架已有2年多，賣家精www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品（H705A）在2023年11月份售出4.5萬單，銷售額高達(dá)1200萬美金。

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02.Govee獨(dú)立站流量波動(dòng)大,電影營銷帶出一個(gè)爆款

Govee的獨(dú)立站也有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Govee獨(dú)立站最近3個(gè)月的總訪問量（PC端）超過了150萬，在全球行業(yè)排名中位居第282名。其中，移動(dòng)端的訪問量占比高達(dá)69.61%。

相比之下，Govee的網(wǎng)站（PC端）總訪問量在2024年2月-4月期間，遠(yuǎn)超Nanoleaf、Lifx、Sengled、Yeeligh等智能燈具品牌。

值得注意的是，Govee在去年的11、12月份的月訪問量均超過了300萬，相比之下，今年2-4月份，其網(wǎng)站月訪問量下降了150萬以上，這可能跟淡旺季波動(dòng)有關(guān)，11-12月正值節(jié)日密集期，使用氛圍燈的場(chǎng)景增加很多，而在上半年氛圍燈銷量抱得，這意味著，Govee產(chǎn)品有很大的季節(jié)波動(dòng)性。

圖/Govee獨(dú)立站流量在2-4月大跌

Govee獨(dú)立站的用戶畫像情況來看，男性受眾占了多數(shù)（67.72%），女性占比為32.28%。用戶主要分布在美國、英國、德國等國家。其中，美國地區(qū)占比超過35%，其次為英國（7.39%）、白俄羅斯（5.51%）、德國（5.33%）。

非常值得注意的是，白俄羅斯是一個(gè)人口只有920萬（截至2023年1月）的小國，但位列Govee的前10大用戶來源國。這是因?yàn)?，白俄羅斯是世界智慧家庭應(yīng)用項(xiàng)目發(fā)展最快的地區(qū)之一，預(yù)計(jì)2025年將會(huì)有1000億的物聯(lián)網(wǎng)鏈接設(shè)備。

可以說，白俄羅斯這樣的不起眼的小國家，也是非常值得智能家居品牌切入的一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

從流量構(gòu)成可以看出，訪問Govee最近一個(gè)月的主要流量來源為直接訪問（37.67%）、自然搜索（22.94%）和付費(fèi)搜索（24.43%），而剩下的14.96%的流量來源為電子郵件、外鏈、社交媒體、展示廣告。

相比其他行業(yè)獨(dú)立站，雖然Govee在2-4月份中以156.8萬的訪問量（PC端）位居榜首，但其自然搜索流量在總流量中的占比僅為31.97%，在同行中算是一個(gè)比較低的水平，尤其低于競(jìng)品lifx（65.7%），這說明Govee獨(dú)立站在SEO方面的成果低于不少同行。從直接訪問量來看，Govee則屬于行業(yè)的中游水平。

Govee的品牌獨(dú)立站需要與一眾對(duì)手爭(zhēng)搶自然流量，包括smartioleb、basonlight、lightsupplier等，彼此的重疊關(guān)鍵詞占比最高的達(dá)到了56.52%。

雖然，社交渠道為其網(wǎng)站帶來的流量占比只有7.1%，然而，Govee并沒有放棄在這方面的布局。

Govee長期保持著與2000多位KOL的合作關(guān)系，獨(dú)立站月曝光量超過了1300萬，同時(shí)，在Tik Tok上月曝光500萬以上，Instagram的月曝光800萬以上。

值得注意的事，Govee在影視營銷方面邁出了一大步，與科幻電影《沙丘2》聯(lián)名推出了一款智能電視背光燈帶（H6099）。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速在Govee海外各大社交媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)刷屏。其中，產(chǎn)品宣傳片在其YouTube官方賬號(hào)的播放量超過了90萬次。

站外的內(nèi)容營銷，帶動(dòng)了亞馬遜等平臺(tái)的銷量。

這款產(chǎn)品在亞馬遜的表現(xiàn)相當(dāng)出色。賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，早在2023年11月份產(chǎn)品就上架了，而今年3月份與《沙丘2》的聯(lián)名營銷，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的銷量。截止2024年5月份，總銷量達(dá)到了3.3萬單，銷售額超過了358萬美金，穩(wěn)居LED燈條類目暢銷榜（BSR）前十名。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

不過，產(chǎn)品將近1600個(gè)流量詞，付費(fèi)流量詞占比超過7成，可見廣告支出占比較大。

其中，主要流量詞【govee lights】在亞馬遜站內(nèi)產(chǎn)生的月搜索量超過21萬次，搜索結(jié)果前3頁基本上是Govee的品牌產(chǎn)品，說明消費(fèi)者在搜索時(shí)是奔著Govee的品牌來的。

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03.“市場(chǎng)環(huán)境”與“外力”的推動(dòng)

為了品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占有一席之地，Govee在2020年完成了一輪早期風(fēng)險(xiǎn)投資，并于2021年進(jìn)行了A輪融資。

而且，其母公司智巖科技相繼獲得安克創(chuàng)新、鐘鼎創(chuàng)投、GLVentures、IDG資本、順為資本等7家投資公司的融資。

其中，安克創(chuàng)新于2021年3月份，擬出資對(duì)其投資4000萬，并持有智巖科技1.26%的股權(quán)。此次增資，預(yù)計(jì)智巖科技的估值將超過30億人民幣。

目前，Govee的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到全球16個(gè)國家和地區(qū)，包括歐洲、澳洲以及東南亞的國家。

Govee的迅速崛起離不開“市場(chǎng)環(huán)境”與“外力”的推動(dòng)。

根據(jù)The Business Research Company數(shù)據(jù)顯示，2023年全球照明市場(chǎng)已達(dá)到940.8億美元，預(yù)計(jì)到2033年將增長到1215.8億美元，復(fù)合年增長率為5.7%。

中國照明電器協(xié)會(huì)研究表明，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，北美、RCEP市場(chǎng)、德國及歐盟市場(chǎng)、英國及中東市場(chǎng)，依然是我國照明產(chǎn)品出口的主要市場(chǎng)，約占我國照明出口總額的50%。

而從2023年的出口表現(xiàn)來看，燈具作為占照明產(chǎn)品出口總額75%的品類，產(chǎn)品出口量卻在持續(xù)下降。相反，智能照明、車用照明、戶外照明等智能化的新興細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，表現(xiàn)出了不錯(cuò)的增長與發(fā)展?jié)摿Α?/span>

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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