1982 年，美國佛羅里達州一家專門從事拍賣活動的電視臺，在當?shù)亻_播電視購物節(jié)目，取名“家庭電視購物網(wǎng)”，自此標志著電視購物的正式誕生。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，電視購物依舊是很多美國家庭消費購物的主要方式，且因傳播廣泛、商品強互動性和展示性，曾引領(lǐng)過一段零售業(yè)風潮，而其深植于大眾消費端的互動購物基因，也為直播電商模式提供了豐沃的成長土壤。

2024 年，隨著 TikTok Shop 在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，美區(qū)的直播電商業(yè)務(wù)取得了顯著成績。從質(zhì)疑到信任，美國民眾逐漸接受從被動接收電視廣告和名人代言的信息，到“邊看邊買”即時互動購物體驗的轉(zhuǎn)變，直播電商的正向飛輪也開始加速轉(zhuǎn)動，為美區(qū)市場注入一股蓬勃的新能量。

一、直播間GMV屢破紀錄，歐美直播重要性逐步顯現(xiàn)

今年上半年，TikTok Shop 美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)捷報頻傳。僅兩周時間，達人直播間就實現(xiàn)了 3 連爆，成為直播市場的新風向標。

5 月末，美區(qū)頭部達人 @Jeffreestar 率先發(fā)力，以單場直播 66.5 萬美金 GMV 的成績打破美區(qū)記錄。僅隔一周，達人 @Simplymandys 再次以 73.7 萬美金 GMV 刷新記錄。然而不到 24 小時，另一位達人 @lamstormisteele 便成功創(chuàng)造美區(qū)首個百萬大場，將美區(qū)單場直播 GMV 記錄刷新到 102 萬美元。

實際上，直播電商在美區(qū)的爆發(fā)并非孤例，與百萬美金直播間同期涌現(xiàn)的，還有英區(qū)的帶貨主播與品牌直播間。7 月 31 日，英區(qū)化妝品品牌 P.Louise 在 TikTok Shop 的 12 小時直播中創(chuàng)下紀錄，單場銷售額超過 200 萬美元，超越了英國和美國的當前紀錄。

而如此強勁的增長勢頭背后，更是其海外市場蓄勢已久的全力爆發(fā)。

據(jù) statista 數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)在線直播購物（即直播電商）在全球越來越受歡迎，2023 年，美國直播電商銷售額估計達 500 億美元，預測到 2026 年，直播電商銷售額將增長 36%，占北美所有電商銷售額的 5% 以上。

歐美直播電商的興起，可歸結(jié)于多種因素。一方面，消費者得益于能獲得獨家折扣、靈感和創(chuàng)意，做出更明智、更知情的購買決策的能力。另一方面，娛樂在吸引消費者參與直播購物方面發(fā)揮著重要作用，尤其是對年輕群體來說，重視實時互動和個性化體驗成為是其最大的優(yōu)勢。

這也使得在過去幾年，眾多巨頭都不遺余力地搶占直播電商領(lǐng)域的市場增量。

例如，Meta 在 Facebook 和 Instagram 的 App 購物區(qū)內(nèi)置了專門的直播購物版塊。沃爾瑪在 2021 年底的假日季期間，就曾聯(lián)手 Twitter 舉辦了30 多場直播活動。還有亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada 等電商平臺，也均為賣家提供了直播入口以及流量推薦機制。

然而，直到 TikTok Shop 今年開始發(fā)力，歐美直播電商賽道才真正迎來新的時代，而直播帶貨的重要性也開始在美區(qū)逐步顯現(xiàn)。

與其他平臺相比，TikTok 在美區(qū)擁有足夠大的用戶群和相對成熟的達人帶貨模式，因此現(xiàn)階段的品牌完全能通過對平臺人、貨、場三個方面的流量部署，快速實現(xiàn)對美區(qū)用戶直播購物心智的養(yǎng)成。

在直播開始前，預熱期達人短視頻的持續(xù)流量曝光，用戶能迅速了解品牌和產(chǎn)品，提升品牌認知度和用戶信任度；直播期間，通過分別上架引流款、爆款、利潤款、常規(guī)款等不同檔位的產(chǎn)品快速“盤活”潛在流量，將目標用戶牢牢鎖定在直播間；除此之外，利用 TikTok for Business 直播購物廣告的增流外推力，還能進一步引爆直播間單場流量，將其迅速推向更大的流量池，實現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。

二、品牌機構(gòu)加速布局，海外直播風口悄然來臨

存量時代下，海外直播市場正在釋放流量新機遇，吸引眾多出海品牌加速布局海外，由此掀起一股出海直播的跨境掘金浪潮。

一般來說，國內(nèi)品牌出海優(yōu)先選擇登陸的平臺是 TikTok。畢竟經(jīng)過多年種草心智養(yǎng)成，探索路徑在 TikTok 電商的場域內(nèi)已被大大縮短，平臺誕生的高 GMV 帶貨達人能為出海品牌提供爆發(fā)的契機。

2021 年，國內(nèi)家具出海品牌 Newme 押注 TikTok 渠道，通過 TikTok 短視頻廣告投放、結(jié)合自有直播團隊和第三方代播進行直播帶貨，為品牌小店、獨立站承接流量，進行業(yè)績轉(zhuǎn)化。

截止今年 3 月，Newme 已累計在 TikTok 美區(qū)短視頻廣告投放超百萬美金，日廣告投放收入訂單峰值超過1000單，數(shù)個 SKU 單品銷售過萬件，并先后在中國和美國搭建近 20 個直播間，月直播營收超 150 萬美元。

Newme 聯(lián)合創(chuàng)始人 CEO 顧俊提到，在美國，約有200萬的 SMB（中小型企業(yè)）通過各種渠道采購中國商品，而直播就是一種最好觸達這些采購商的有效方式。

同樣，全力布局美區(qū)直播電商的還有潮玩品牌泡泡瑪特。

泡泡瑪特自 2023 年末入駐 TikTok Shop 美區(qū)，憑借品牌自制內(nèi)容的建設(shè)，以店播形式作為冷啟動，逐步累積品牌和流量勢能，在今年 6 月末單場直播 GMV 就突破到 7.5 萬新峰值。

在今年的 TikTok Shop 夏季狂歡大促中，泡泡瑪特還成為首個店播突破 10 萬美元銷售額的跨境品牌，店內(nèi) TOP1 單品“Mega Molly400%”更以 35% 的點擊率迅速售罄，創(chuàng)造了 1.2 萬美金的佳績，一躍成為美區(qū)跨境品牌新標桿。

與此同時，越來越多國內(nèi) MCN 機構(gòu)把海外電商直播市場看作是新的“掘金點”，紛紛相繼出海。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)接近 30% 的 MCN 機構(gòu)開始涉及出海，還有 14.9% 的機構(gòu)正在籌備和觀望。

"美區(qū)短視頻帶貨已經(jīng)比較成熟了，而直播由于壁壘較高，想象空間更大。另一方面，相較于短視頻，直播的確定性會更高，能在短期內(nèi)帶來爆量和品宣性效果，同時還能通過實時調(diào)整策略方向，降低品牌和達人的試錯成本。"出海 MCN 機構(gòu)微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康分析道。

為出海品牌提供整體運營、營銷投放服務(wù)的微圈，正是通過廣告投流把達人直播間推爆，從而締造美區(qū)百萬大場直播間 3 連爆的“幕后推手”。

“目前來說，出海品牌的優(yōu)勢是對直播電商的了解程度高于本土市場的認知度，但主要顧慮是缺乏明確的風向標。從國內(nèi)一些成功案例來看，當一個品牌通過達人專場實現(xiàn)上億銷售額時，其影響力會在整個行業(yè)和數(shù)據(jù)平臺中得到體現(xiàn)?！蓖蹩当硎?。

認同這一觀點的，還有服務(wù)了包括 SHEIN 在內(nèi)眾多頭部大賣和獨立站商家出海的 MCN 機構(gòu) Sellery 。

Sellery 創(chuàng)始人 Aria 表示，“美國直播市場在去年下半年增速明顯，且平臺也采取很多措施來推動直播發(fā)展。去年上半年我們重點推廣店播，在與某品牌合作時，一個月內(nèi)通過店播實現(xiàn)了 100 萬美金的銷售額，這對品牌方和行業(yè)來說都是個巨大的突破?！?/p>

對于出海白牌而言，通過達人直播帶貨，前期不僅能迅速提升短視頻曝光度，對后續(xù)的店播和其他平臺的反哺也會帶來較大的反饋，幫助品牌迅速破圈。但對于強品類的成熟出海品牌，店播的獨立性能夠更容易樹立品牌調(diào)性、積累粉絲用戶，更符合長期經(jīng)營理念。

Aria 觀察到，這些品牌大致可以分為兩類，一類是平臺上的頭部商家為尋求新增長點，開始將資源投入到直播間，希望通過更長期、更穩(wěn)定的運營來進一步鞏固市場地位，比如OQQ、halara等品牌。

另一類則是起步較晚，但實力不俗的品牌，更希望通過多渠道并進的方式快速提升業(yè)務(wù)量和品牌影響力。尤其是來自亞馬遜的大賣家，往往更看重品牌的建設(shè)，愿意在直播間里不賺錢甚至虧錢也要把品牌力傳播出去，因為在 TikTok 上，他們可以通過直播來塑造品牌形象，提升品牌知名度。

如今隨著 TikTok Shop 美區(qū)的單場直播記錄不斷被打破，一方面，其帶來的示范效應(yīng)正在顯現(xiàn)。另一方面，TikTok Shop 官方也在加速進行多方布局，從在美國各大城市設(shè)立直播工作室，到提供各種商家激勵政策，無不表明官方在今年推進直播電商發(fā)展的決心。

今年 6 月初，TikTok Shop 跨境電商重磅推出“億元俱樂部”專項政策，賣家通過政策有機會獲得平臺全力扶持和資源傾斜，TikTok Shop 也是想通過政策幫扶更多有潛力賣家每日突破 GMV 關(guān)卡。

與此同時，平臺也在大幅降低直播門檻。據(jù)國內(nèi)媒體消息：“達人直播的準入標準已從昔日的萬粉降至千粉，并輔以高額補貼機制，鼓勵主播延長直播時長?！边@些都是在向跨境賣家釋放積極信號。

毫無疑問，美區(qū)直播電商的流量紅利正在悄然降臨，隨著這股風潮涌動，我們該慶幸正恰逢其時地站在了風口上。

三、國牌出海，借勢TikTok直播實現(xiàn)生意躍遷

在過去數(shù)十年，美國電視購物的商業(yè)模式僅被作為一種廣告補足手段，沒有流量本身的思考，更沒有整體產(chǎn)業(yè)鏈的打通以及與流量平臺的正反饋互動。

如今隨著用戶在 TikTok Shop 上的購物心智逐漸形成，在龐大用戶基數(shù)和流量優(yōu)勢的加持下，TikTok 直播已經(jīng)具備取代傳統(tǒng)電視購物模式的條件，成為出海品牌必爭的新流量洼地。

“作為一個充滿活力且流量紅利顯著的渠道，TikTok 正在為出海品牌提供了巨大的流量機會?！盇ria 表示，“相比海外其他平臺，TikTok 的響應(yīng)速度和迭代效率都更高，這對于推動業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要?！?/p>

然而，這股熱潮之下，一些商家對海外直播電商的可行性仍心有疑慮。

一方面，冷啟動難是主要問題之一，在沒有足夠的基礎(chǔ)銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；另一方面，人貨場水平的提升也是一大挑戰(zhàn)，專業(yè)設(shè)備、場地設(shè)計和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果。

事實上，商家的期望無非兩點：一是追求投入產(chǎn)出比，二是追求曝光度，在這其中，商業(yè)化流量在品牌增長中扮演著至關(guān)重要的角色。它不僅能幫助商家和達人迅速吸引目標受眾，還能通過精準投放提升轉(zhuǎn)化率。特別是在直播領(lǐng)域，商業(yè)化流量更是成為了推動業(yè)務(wù)快速增長的關(guān)鍵因素。

在直播間運營中，商業(yè)化流量能夠顯著增強直播間的活躍度。特別是在直播初期，通過 TikTok for Business 的 Live Shopping Ads（直播購物廣告）可以迅速吸引觀眾，為直播間帶來人氣，根據(jù)前期預熱視頻的流量曝光度、互動率和反饋效果，還可以對后期直播過程中的產(chǎn)品投入和策略做出更準確的決策。

王康表示，“在 TikTok 平臺上，內(nèi)容是關(guān)鍵。你不能無差別地觸達所有人群，因為這不僅會降低付費流量的精準度，還可能影響整體的投入產(chǎn)出比。在一場直播中，前期更建議進行短視頻和模板的拍攝，預熱視頻應(yīng)該突出直播的主題和亮點，視頻長度和內(nèi)容要適中，發(fā)布時間和頻率也很關(guān)鍵，最重要的，是預熱視頻的制作要注重創(chuàng)意和品質(zhì)。

根據(jù)我們過往的經(jīng)驗，前期預熱視頻中更值得出現(xiàn)的產(chǎn)品通常是那些已經(jīng)有過一定市場驗證和成功表現(xiàn)的產(chǎn)品。另外，與達人調(diào)性相匹配的產(chǎn)品，在推廣時能夠更好地吸引目標受眾，提高轉(zhuǎn)化效果。"

而當直播間運營逐漸成熟，主播表現(xiàn)穩(wěn)定且產(chǎn)品具備市場競爭力時，商業(yè)化流量的加成作用將更加明顯，能夠進一步放大直播銷售效果。

“在直播過程中，我們主要關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、實時曝光度、CPM（千次曝光成本）、用戶停留時間這幾個核心指標，根據(jù)這些指標來調(diào)整出價和策略，以優(yōu)化直播效果。整體而言，隨著直播場次的增大，曝光度和自然流量會相應(yīng)增加，當付費流量帶來的轉(zhuǎn)化更高時，直播間的流量曲線也會與付費流量帶來的轉(zhuǎn)化趨勢相吻合?！?/p>

以 @lamstormisteele 達人直播為例，前期流量不足，可通過付費流量為直播間引流，快速提升人氣，帶動自然流量；中期轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，投流過程中可根據(jù)行業(yè)商品，選擇合適標簽，推薦潛力人群，提升商品轉(zhuǎn)化效果；后期回報率低，持續(xù)培養(yǎng) ROAS 目標計劃拉升回報率，同時搭配加入放量計劃，提高直播間人群精準度。

在王康看來，自然流量和付費流量并不是簡單的配合關(guān)系，而是兩個不同的人群群體。付費人群通常是對平臺有一定興趣、經(jīng)常購物或與直播間有互動的用戶，而自然人群則可能更廣泛，包括從未在平臺上產(chǎn)生購買興趣的用戶。TikTok 作為一個平臺，它的屬性決定了既可以吸引付費人群，也可以吸引自然人群。為了獲得更好的流量效果，就需要綜合考慮兩種流量來源的特點和優(yōu)勢，制定合適的推廣策略。

不過，海外直播市場的布局并非所有小品牌都能輕易推進，沒有前期布局和沉淀的品牌會遇到更多困難。

貨架電商依賴于店鋪的持續(xù)性輸出，而社交電商和直播則通過達人的影響力和效率實現(xiàn)快速爆發(fā)。當達人在短時間內(nèi)獲得高頻曝光和流量扶持，以及短視頻曝光后，會在一定周期內(nèi)產(chǎn)生大量訂單和 GMV，這對品牌的市場預判和庫存反應(yīng)效率提出了較高要求。

因此，想要在海外成功布局直播業(yè)務(wù)，品牌仍需具備多方面的能力和特質(zhì)。

王康建議到，首先品牌要有長遠的眼光和戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠清晰地認識到直播在其整個生意版圖中的位置和作用。其次，品牌需要投入足夠的人力、財力和物力來支持直播業(yè)務(wù)的開展，包括組建專業(yè)的直播團隊、搭建直播場景、準備直播內(nèi)容等。最后，良好的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力，以及強大的市場營銷和品牌推廣能力缺一不可，以及能為用戶提供及時、專業(yè)的售前咨詢和售后服務(wù)。

當下的 TikTok 正處于美區(qū)直播流量的紅利期，這對于想要拓展海外市場的品牌來說無疑是一個巨大的機遇。隨著大量賣家、MCN 機構(gòu)、海外倉服務(wù)商涌入，這個新渠道也將帶來大量機會，在這個階段，實力品牌可以更容易地通過直播“造星”獲取流量和用戶關(guān)注，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長，打造出新一輪的造富浪潮。

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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