「黑色星期五」購(gòu)物節(jié)通常意義上被認(rèn)為是整個(gè)圣誕購(gòu)物季中非官方的啟動(dòng)日。它開始于美國(guó)人的感恩節(jié)期間的公眾假期，在那一天，整個(gè)美國(guó)的零售商們發(fā)動(dòng)全年最強(qiáng)的折扣力度吸引各個(gè)家庭到門店來(lái)參與一年一度的大折扣狂歡。

而近年來(lái)，英國(guó)的零售商們不知道從何時(shí)開始就跟隨了他們的美國(guó)友商們，在整個(gè)圣誕的購(gòu)物節(jié)中掀起了一波又一波的實(shí)體店和線上銷售大促銷，磨刀霍霍向意在斬獲榨干消費(fèi)者們的錢包。

今年的「黑色星期五」購(gòu)物狂歡節(jié)將于2017年的11月24日正式啟動(dòng)。大西洋兩岸的所有零售商們都為了這一天開始的年度盛宴卯足了勁。

就在前些天，著名頂級(jí)商業(yè)咨詢麥肯錫發(fā)布從2016年開始的2017年年度「黑五消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告」。

該報(bào)告披露了受訪的英國(guó)美國(guó)兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)「黑五」對(duì)態(tài)度和他們期待的購(gòu)物方式等眾多數(shù)據(jù)及分析。

這次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研向3226個(gè)消費(fèi)者發(fā)布了調(diào)研請(qǐng)求，收回了有效數(shù)據(jù)樣板1,552個(gè)，其中包括美國(guó)和英國(guó)年齡從18歲到60歲以上的合共1,136個(gè)美國(guó)消費(fèi)者和510個(gè)英國(guó)消費(fèi)者，受訪消費(fèi)者男女比例各為50%。

這個(gè)動(dòng)作也透露著有意思的信息。

作為全球頂級(jí)的傳統(tǒng)商業(yè)咨詢大師麥肯錫，在電商興起年間，一直保持著某種程度距離。

而今他們?cè)噲D重新去審視這個(gè)在整個(gè)跨國(guó)商貿(mào)中所占比重越來(lái)越重要，且從全方面推動(dòng)全球經(jīng)貿(mào)、政治、法規(guī)發(fā)展進(jìn)化的全球跨境電商大潮中，傳統(tǒng)商貿(mào)和跨境電商之間的各種數(shù)據(jù)背后隱藏著的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

今年的「黑五」調(diào)研中則詳細(xì)地詢分析眾多被調(diào)研者有關(guān)個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷的意見和數(shù)據(jù)

他們?cè)噲D挖掘理解：

在線選購(gòu)線下提貨這樣的多渠道模式，是否能刺激消費(fèi)者們?cè)凇负谖濉箷r(shí)選擇在傳統(tǒng)零售商的線上站點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)物。

它無(wú)疑選擇了在10月這個(gè)最合適的時(shí)間發(fā)布，正可以給零售商們研究消費(fèi)者們對(duì)2017「黑五狂歡節(jié)」的購(gòu)物意向和可能的消費(fèi)趨向，提供了非常值得參考的數(shù)據(jù)和分析。

所長(zhǎng)拿到這份十?dāng)?shù)頁(yè)的英文原版「黑五狂歡報(bào)告書」后立馬進(jìn)行了編譯分析，將分三個(gè)篇章把這份調(diào)研報(bào)告進(jìn)行編譯分析分享：

系列報(bào)告1--歐美消費(fèi)者對(duì)「黑五」的具體態(tài)度：是否被訪者計(jì)劃購(gòu)物，如果是，他們購(gòu)物的動(dòng)機(jī)是什么

系列報(bào)告2--歐美消費(fèi)者們最渴望購(gòu)買的商品品類：預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)和調(diào)出去年他們購(gòu)買的具體情況進(jìn)行對(duì)比

系列報(bào)告3--線上電商、實(shí)體門店，誰(shuí)能更能獲取消費(fèi)者的青睞，面對(duì)傳統(tǒng)零售商的嚴(yán)陣以待，到底將是異軍突起的便利店還是穩(wěn)操勝券的在線電商渠道會(huì)將其擊敗？

本文核心資訊數(shù)據(jù)均來(lái)自Periscope McKinsey的2017年Black Friday 2017 Shopping Report，僅作為英文翻譯學(xué)術(shù)研究使用，并不代表本公眾號(hào)、本文、本人任何意見，如有意見，請(qǐng)聯(lián)系rice_cheng@foxmail.com進(jìn)行處理。

今天我們先來(lái)看報(bào)告的第一篇：購(gòu)物熱情高漲奔騰

其購(gòu)物動(dòng)機(jī)是什么

核心發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者們正在被鼓動(dòng)去購(gòu)物，折扣狂熱正緊緊地抓住消費(fèi)者們的小心肝，其中英國(guó)的消費(fèi)者們尤其是備受鼓舞

報(bào)告顯示，消費(fèi)者們正在熱情高漲地準(zhǔn)備迎接「黑五」。

受訪的3226個(gè)消費(fèi)者中（其中包括2,585個(gè)美國(guó)消費(fèi)者和641個(gè)英國(guó)消費(fèi)者），有近半數(shù)44%的美國(guó)消費(fèi)者確認(rèn)他們將在「黑五」當(dāng)天購(gòu)物。

相比之下，2016年僅有26%的消費(fèi)者聲稱會(huì)計(jì)劃參加「黑五」購(gòu)物，甚至有23%的人去年稱還沒(méi)決定。

你是否計(jì)劃在今年的感恩節(jié)期間的「黑五」時(shí)進(jìn)行購(gòu)物？

從上圖來(lái)看，「黑五」的星星之火已經(jīng)在大英帝國(guó)燃成了燎原之勢(shì)。

居然有81%的英國(guó)消費(fèi)者稱他們將參加「黑五」購(gòu)物節(jié)，相比2016年的可憐的22%和30%觀望的吃瓜群眾，這個(gè)比例無(wú)疑讓英國(guó)的零售商們可以稍微地暗地樂(lè)一把。

那么，到底是什么原因使得大西洋兩岸的消費(fèi)者們?cè)诮衲曩?gòu)物欲望明顯上升呢？

盡管面臨包括工資增長(zhǎng)虛弱和越發(fā)高漲的通貨膨脹，英國(guó)消費(fèi)者們卻在重新定義「期望」和繼續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)。

對(duì)于這些被現(xiàn)金壓力一直壓迫得喘不過(guò)氣來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「黑五」可能代表著一種機(jī)會(huì)，一張以更高折扣獲取更多購(gòu)物優(yōu)惠狂歡的門票，同時(shí)也可以順利地完成圣誕節(jié)禮物準(zhǔn)備。

于此同時(shí)，美國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)信心則在穩(wěn)定回升，甚至升至2017年8月以來(lái)的最高點(diǎn)，而這些的信心則被認(rèn)為來(lái)自于消費(fèi)者們對(duì)現(xiàn)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展的樂(lè)觀態(tài)度。

消費(fèi)者們的樂(lè)觀態(tài)度正熱情高漲，黑五購(gòu)物熱潮正在鼓舞人心

調(diào)研顯示「黑五」正在被消費(fèi)者們擁抱并作為一個(gè)普天同慶的購(gòu)物慶典來(lái)共同慶祝，尤其是那些習(xí)慣在線上購(gòu)物的消費(fèi)者們。

有接近1/3的被訪者回應(yīng)道，「黑五」是他們最熱愛的購(gòu)物慶典，其中包括了30%的英國(guó)消費(fèi)者和29%的美國(guó)消費(fèi)者。

而有37%的英國(guó)消費(fèi)者和25%的美國(guó)消費(fèi)者稱他們正在越來(lái)越愛這個(gè)「黑五」購(gòu)物狂歡節(jié)，甚至他們開始更多地在線上進(jìn)行購(gòu)物，而避開線下實(shí)體店分享這個(gè)狂歡的人潮。

你這些年來(lái)對(duì)「黑五」的觀點(diǎn)和態(tài)度是如何的呢？

好消息：

美國(guó)和英國(guó)的被調(diào)研者中有28.98%美國(guó)人和29.8%的英國(guó)人認(rèn)為「黑五」是他們最喜歡的購(gòu)物慶典之一。

而相比之下，青睞亞馬遜的會(huì)員日優(yōu)惠的受訪者比例則僅僅超過(guò)雙位數(shù)。

更有趣的是，有25.5%的美國(guó)受訪者和36.86%的英國(guó)受訪者稱他們?cè)絹?lái)越愛「黑五」。

消費(fèi)者們樂(lè)觀積極的態(tài)度有力地回?fù)袅擞嘘P(guān)早前業(yè)界傳聞的今年「黑五」將被拖累冷落的悲觀懷疑論調(diào)。

尤其是調(diào)研顯示只有12%的英國(guó)消費(fèi)者和13%的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，「黑五」僅僅是商家們耍的一個(gè)小花招，其實(shí)事實(shí)上是零售商們有意先把價(jià)格提高后再進(jìn)行高額折扣從而吸引消費(fèi)者們參與這個(gè)折扣狂歡。

老外的商家和消費(fèi)者還是比較單純和守規(guī)矩。

相比之下，兔子國(guó)的某些線上平臺(tái)和商家，在這個(gè)事情上就顯得非常不厚道。

無(wú)論是選邊站非友即敵的惡性循環(huán)，或者是先拉高再打折的伎倆，還是必須是數(shù)學(xué)天才才能數(shù)得清楚的折扣游戲規(guī)則，還是早早地久一波又一波地洗腦宣傳，「線上人造剁手節(jié)」在國(guó)內(nèi)的刺激效果下滑有目共睹，也正因如此，他們發(fā)明了「5新」。

回到上圖的數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)顯示了同比去年的調(diào)研報(bào)告中，有28%的美國(guó)受訪消費(fèi)者和高達(dá)40%的英國(guó)消費(fèi)者對(duì)「黑五」所持的嚴(yán)重懷疑數(shù)據(jù)。

今年的數(shù)據(jù)清晰地反映去年賺到甜頭的消費(fèi)者們對(duì)「黑五」實(shí)惠認(rèn)識(shí)的加深和熱愛增長(zhǎng)。這離不開雙方的共同努力：

一方面2016年零售商們積極準(zhǔn)備了實(shí)質(zhì)性的重磅優(yōu)惠，同時(shí)也是積極參與了整個(gè)狂歡節(jié)；另一方面，原本持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者從事實(shí)的優(yōu)惠開始從新審視這個(gè)節(jié)慶。

雖然大部分的數(shù)據(jù)是喜人的，但我們也不得不注意到調(diào)研報(bào)告中出現(xiàn)的異樣聲音：

約有7%的美國(guó)受訪消費(fèi)者和3%的英國(guó)受訪消費(fèi)者認(rèn)為，他們對(duì)「黑五」的幻想破滅了，因?yàn)樗麄兿矚g的產(chǎn)品根本沒(méi)有折扣，所以他們?cè)俨魂P(guān)注「黑五」。

這樣的消費(fèi)者流失，其實(shí)反應(yīng)了零售商們對(duì)消費(fèi)者準(zhǔn)備的個(gè)性化產(chǎn)品和促銷營(yíng)銷的不全面，改善這些部分人群的數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用，將能明顯在銷售中獲得回報(bào)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)：

一次性狂減促銷的期盼和大幅度促銷驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物行為分析

如果你計(jì)劃在「黑五」進(jìn)行購(gòu)物，你的動(dòng)機(jī)是什么？

不出意外，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「黑五」已經(jīng)變成了一個(gè)每年一度的特別促銷節(jié)日的同義詞。

從上圖清晰可見，有高達(dá)37%的美國(guó)受訪消費(fèi)者和38%的英國(guó)受訪消費(fèi)者認(rèn)為「黑五」的折扣是一年中優(yōu)惠最高的時(shí)間，他們是被這特定時(shí)間內(nèi)的大幅度促銷所吸引來(lái)參加「黑五」狂歡。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，他們必須確保他們?cè)谶@個(gè)「一次性狂減」活動(dòng)中所承諾的所有優(yōu)惠都是獨(dú)特和唯一的。

否則，他們將不得不面對(duì)未來(lái)數(shù)年失去這些消費(fèi)者的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

正如很多人所分析，大幅度的優(yōu)惠吸引了36%的美國(guó)受訪消費(fèi)者和48%的英國(guó)受訪消費(fèi)者來(lái)參與「黑五」狂歡并狩獵這些無(wú)法抵御的誘惑。

但當(dāng)我們回頭看2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)。

2016年有44%的美國(guó)受訪消費(fèi)者和驚人的65%英國(guó)受訪消費(fèi)者認(rèn)為參與分享分割這個(gè)年度巨大優(yōu)惠是驅(qū)使他們參與「黑五」的原因。

同比數(shù)據(jù)的下滑也不得不給這些電商平臺(tái)、零售商們一個(gè)警鐘：

兔子國(guó)連續(xù)數(shù)年間人工造節(jié)造成消費(fèi)者對(duì)眼前的「一年一度唯一的巨大優(yōu)惠」開始審美疲勞甚至無(wú)視時(shí)的歷史，有可能將在「黑五」再度出現(xiàn)。

如何避免「過(guò)度造節(jié)」的流量質(zhì)量下滑、銷售滑坡，是這些目前才開始參與「黑五」狂歡盛宴的零售商們不得不開始思考的問(wèn)題。

尤其是在中國(guó)電商和零售商紛紛舉起多渠道營(yíng)銷線上線下同步的零售營(yíng)銷方式，試圖把被多年造節(jié)輪番轟炸的消費(fèi)者拉回購(gòu)物狩獵場(chǎng)時(shí)所面對(duì)的更多深度挑戰(zhàn)。

有一點(diǎn)我們很清晰的看到，好些年來(lái)「黑五」事實(shí)上已經(jīng)被認(rèn)為美國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日。

英國(guó)的消費(fèi)者們才開始熱情高漲地?fù)肀Ш蛥⑴c這個(gè)購(gòu)物慶典。

上圖數(shù)據(jù)顯示，有12.5%的美國(guó)受訪消費(fèi)者稱，參與「黑五」購(gòu)物節(jié)已經(jīng)是他們的傳統(tǒng)習(xí)慣，而同比去年的調(diào)研數(shù)據(jù)，只有6%的受訪者認(rèn)為「黑五」是個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。

而更有趣的是，有7%的英國(guó)受訪消費(fèi)者稱這是他們的傳統(tǒng)節(jié)日，要知道，2016年的數(shù)據(jù)只有可憐的1%。

上圖數(shù)據(jù)顯示，還有4%的美國(guó)受訪消費(fèi)者和5%的英國(guó)受訪消費(fèi)者認(rèn)為，自所以參加「黑五」購(gòu)物節(jié)，是被商家所推出的個(gè)性化折扣。

這部分的數(shù)據(jù)則給正在喜盈盈的零售商們提出了一個(gè)新的課題：

他們可能還漏掉了很大一部分有可能被個(gè)性化營(yíng)銷和促銷設(shè)計(jì)所吸引而來(lái)的消費(fèi)者。

那么對(duì)于個(gè)性化營(yíng)銷和促銷計(jì)劃的這巨大的漏網(wǎng)之魚消費(fèi)者們，是如何看待「黑五」購(gòu)物節(jié)的呢？

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