2019年1月，亞馬遜取消“Bid+（競價+）”功能，轉(zhuǎn)而使用更加靈活的“Adjust Bids by Placement（按展示位置調(diào)整出價）”功能。廣告玩法改變，也就是不同的廣告位，價格不同。坦白講，“氪金”玩家的優(yōu)勢那是相當?shù)拇螅纤阉鹘Y(jié)果首頁的機會更大。

因此，目前亞馬遜廣告競價策略除了Fixed bids（固定競價）和Dynamic bids（動態(tài)競價）之外，賣家還多了能夠按展示位置調(diào)整出價的功能來投放Sponsored Products（產(chǎn)品推廣廣告）。

Adjust bids by placement 分了兩個功能：一是Top of search (first page) ，即針對搜索結(jié)果頂部（首頁）的競價，這個與以前的Bid+是一樣的，二是針對產(chǎn)品頁面（Product pages）的競價。

功能解讀

舊的Bid +時期，當你的廣告有資格出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁時，你需要在原本的競價基礎(chǔ)上再高出50%才可以上首頁，而新功能則提供了更高的靈活性。

如何理解？以1美金的基礎(chǔ)出價為例，現(xiàn)在的Adjust bids by placement最高允許你加價900%，也就是出價增加9倍，即最終出價是10倍，也就是說現(xiàn)在最高可以加到10美金（原來最高加到1.5美金）。

這個競價策略不僅適用于搜索結(jié)果首頁，同樣也適用于產(chǎn)品頁面，都是可以加價多達900%拿下相應(yīng)的廣告位的。你也可以根據(jù)自己的需求合理調(diào)整加價百分比，手動進行二次調(diào)價。

你當前使用Bid +的廣告將自動采用新的出價策略。利用此功能，你不僅在出價上有了更多彈性，而且能夠更細化地從搜索結(jié)果頂部、產(chǎn)品頁面和其他搜索結(jié)果頁面三個不同的展示位置組去評估廣告效果。

新功能執(zhí)行后，當你的廣告需要競爭展示位置時，你的廣告出價將會有一定的提高以贏得廣告位，從而提高廣告的曝光率。需要注意的是，按展示位置出價可能會對你的ACoS產(chǎn)生負面影響（即ACoS提高），因為你提高出價只是為了爭奪廣告位而不是提高轉(zhuǎn)化率。

按展示位置調(diào)整出價的關(guān)鍵作用

1）就CPC（每次點擊費用）、點擊率和轉(zhuǎn)化率而言，不同的廣告展示位置能夠帶來不同的結(jié)果。你可以將“按展示位置調(diào)整出價”用于進一步優(yōu)化廣告系列，并查看你的產(chǎn)品在哪個廣告位上以及在哪種情況下效果更好。

此外，按展示位置調(diào)整出價，能提高廣告在某個特定廣告位的曝光度，帶來更多流量。

但具體的出價策略你需要根據(jù)店鋪目標決定，分為銷售目標和非銷售目標：

2）當你廣告的主要目標是增加轉(zhuǎn)化次數(shù)，但同時你也希望能夠通過某個展示位置來為廣告獲得更多曝光時，你可以將按展示位置調(diào)整出價與動態(tài)出價策略結(jié)合使用。

3）在以銷售為導(dǎo)向作為短期目標的情況下，建議你可以將該展示位置的調(diào)價幅度保持為0%。

4）當你的廣告目標是想要獲取某個廣告位的集中曝光時，則需結(jié)合使用“按展示位置調(diào)整出價”和“固定競價”競價策略。操作思路如下：

如果你想通過贏得在搜索結(jié)果頂部上的展示機會來提高產(chǎn)品的曝光度，那么首先，你需要為關(guān)鍵詞或廣告組，設(shè)置一個較低的出價。其次，為搜索結(jié)果首頁設(shè)置一個較高的調(diào)價幅度（即百分比）。一方面，這將讓你的廣告在競爭搜索結(jié)果頂部的廣告位時更具競爭力。另一方面，由于你的基礎(chǔ)出價較低，因此還能夠限制其他廣告位上的曝光量。

如何針對不同的展示位置使用按展示位置調(diào)整出價？

上文提到，亞馬遜將展示位置分為三類：

?搜索結(jié)果頂部

?產(chǎn)品頁面

?其他搜索結(jié)果頁面

你不僅可以使用此功能優(yōu)化出價過程，還可以通過在廣告系列中的展示位置來監(jiān)控和評估廣告效果。

1）搜索結(jié)果頂部

作為競爭最激烈的位置，搜索結(jié)果頂部指的是出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果頁面（SERP）上的前兩個listing。當然，這個位置通常也是“價高者得”。按展示位置調(diào)整出價可以協(xié)同你當前的出價策略一起運作，從而決定最終出價。因此，你在動態(tài)出價設(shè)置上也不能掉以輕心。

如果你將某個關(guān)鍵字的基礎(chǔ)出價設(shè)置為1美元，并對搜索結(jié)果頂部的廣告位做了50%的調(diào)價，那么你的出價將可能出現(xiàn)如下情況：

?你的固定競價為1.5美元；

?自動減競價（Dynamic bids-down only，在有點擊，少轉(zhuǎn)化甚至無轉(zhuǎn)化的情況下，亞馬遜會實時降低你的出價）為0美元至1.5美元；

?自動加競價或減競價（Dynamic bids-up and down，亞馬遜會根據(jù)轉(zhuǎn)化情況實時降低/提高你的出價。加價范圍，首頁可多達100%，其他搜索結(jié)果頁50%）為0美元至3美元。

通常，搜索結(jié)果頂部所帶來的轉(zhuǎn)化率最高。據(jù)了解，搜索結(jié)果頂部listing聚合的點擊量超過67%。

2）產(chǎn)品頁面

與搜索結(jié)果頂部相比，產(chǎn)品頁面的點擊率較差，甚至不及前者的10%。但這并不意味著產(chǎn)品頁面的展示位置沒有價值，它們?nèi)匀豢梢詾槟銕砗芏噤N量（特別是與其他搜索結(jié)果頁面的展示位置相比）。

盡管點擊率不太高，但是你仍可以使用出價調(diào)整功能來促進銷量，因為這個廣告位的出價相對較低，競爭不會太“兇殘”。而且，如果你想讓你的產(chǎn)品擁有更多的曝光機會，那么這則是能夠讓潛在客戶有機會看到你產(chǎn)品的理想方法。

3）其他搜索結(jié)果頁面

這指的是從首頁中段和底部及往后的無限位置。盡管你的基礎(chǔ)出價適用于此展示位置，但你無法對其余搜索結(jié)果頁面進行出價調(diào)整。但是，你仍然可以根據(jù)其他搜索結(jié)果頁面廣告位的效果，通過修改產(chǎn)品頁面以及搜索結(jié)果頂部的出價，來設(shè)置和優(yōu)化整體的PPC策略和出價策略。

按展示位置調(diào)整出價的背后

假設(shè)你要開始一個新的自動廣告系列，并希望通過按展示位置調(diào)整出價功能對其進行優(yōu)化。那么，在創(chuàng)建廣告系列之后，你就需要在展示位置上下一番功夫了。

舉個例子，假設(shè)你針對該廣告系列的目標ACoS為20%。現(xiàn)在，很可能在你開始監(jiān)測展示位置數(shù)據(jù)時，你會發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果頂部的ACoS可能為10%，而其他搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面則約為30%。

現(xiàn)在，如果你要達到目標，則需要提高對搜索結(jié)果頂部展示位置的出價，并同時降低其他展示位置的出價。你可以通過調(diào)整廣告系列的出價來做到這一點。以下是一個簡單的公式：

最高出價=每次點擊收入x目標ACoS%

這公式將為你提供實現(xiàn)目標所需的出價。為了調(diào)整產(chǎn)品頁面和搜索結(jié)果頂部的展示位置，你可以使用按展示位置調(diào)整出價功能來提高出價，使它們更接近目標CPC（即達到較為理想的ACoS）。

（來源：AD優(yōu)化師）

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