知名SaaS公司前職員在網(wǎng)站上分享了他的工作經(jīng)驗。他此前曾管理了超過1000萬美元的廣告支出，在付費搜索和社交廣告方面有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

1000多萬美元所獲得的9000萬次曝光和400萬次點擊讓他學(xué)會了以下5點：

1、意向

意向營銷是指滿足目標(biāo)用戶或潛在客戶的意向（即他們當(dāng)時真正想要或需要的意向）的任何類型的營銷。在大多數(shù)情況下，當(dāng)執(zhí)行“意向營銷”時，他們指的是利用已知的受眾參數(shù)，例如搜索查詢數(shù)據(jù)、再營銷列表或潛在受眾。基于客戶意向進行營銷是必不可少的。

但是，隨著時間的推移，隨著行業(yè)的變化，僅僅通過以上參數(shù)來確定潛在客戶的意向恐怕已經(jīng)不足以支撐你的營銷策略了。

舉個例子，左圖中的需求意向明顯比右圖要來的清晰。

2019年8月，谷歌推出了對廣泛匹配修飾語（broad match modifier）的更改。廣告商需要將新的相近變量與其BMM（廣泛匹配修飾語）關(guān)鍵字進行匹配。這導(dǎo)致了谷歌擁有更大的自由度來確定哪些查詢與你的關(guān)鍵字相符，因此你的目標(biāo)關(guān)鍵字并不一定能吸引到你想要的目標(biāo)客戶。

這意味著什么？意味著你需要信任并協(xié)同算法去獲取你的潛在客戶。這里給出幾點建議：

對于付費搜索：

?利用長尾關(guān)鍵字，你可以在其中清楚地確定查詢背后的意向。

?維護基于意向的帳戶結(jié)構(gòu)。

?對看不到查詢意向的廣泛關(guān)鍵字使用自動出價。

?從獲取到的受眾中去判斷，你的目標(biāo)受眾與你的關(guān)鍵字的匹配程度，并在搜索廣告中利用再營銷列表。

對于付費社交：

?利用自定義受眾，尤其是網(wǎng)站訪客和通過Facebook吸引到的受眾。

?從意向高的用戶列表中創(chuàng)建類似受眾。根據(jù)意向水平（最高意向為1%，最寬泛意向匹配為10%）來調(diào)整相似受眾規(guī)模。

?選擇適合的廣告目標(biāo)和廣告系列設(shè)置，以便算法針能夠?qū)δ愕囊庀蚰繕?biāo)進行優(yōu)化。

2、掌握算法

Google和Facebook廣告競拍都是通過算法來進行的。由于很多人不知道算法投放的運作方式，因此不知道該如何去給廣告和賬戶做優(yōu)化。

在經(jīng)歷了1000萬美元之后，他給出的管理賬戶方面的建議是：

對于付費搜索：

?不要害怕自動出價。

?盡量避免大修大改（修改比例控制在20%以下）而進入學(xué)習(xí)階段（這不僅會影響你正常的投放，還需要耗費一些時間使算法恢復(fù)正常的工作效率）。此外，控制對自動出價的廣告系列的一次性批量操作，并且要有條不紊地對轉(zhuǎn)化動作進行更新。

對于付費社交：

?通過啟用自動投放和廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO），為算法提供達到高峰投放所需的自由度和彈性。

?仔細(xì)考慮你的優(yōu)化事件。

?提供大量的優(yōu)化事件，以便算法具有足夠的數(shù)據(jù)來學(xué)習(xí)。Facebook在7天內(nèi)需要進行50次優(yōu)化活動才能退出學(xué)習(xí)階段。

?不要過于細(xì)致或“狹隘”地“定義”你的受眾。

還是那句話，讓算法去學(xué)習(xí)，與算法“和解”才能使廣告獲得成功。

3、優(yōu)化質(zhì)量

對于大多數(shù)以引流為目的的廣告商而言，他們的目標(biāo)可能不僅是提高觸達率或轉(zhuǎn)化，應(yīng)該還希望能夠增加業(yè)務(wù)體量和線索質(zhì)量。

他在任職期間，嘗試了將該廣告平臺中的自定義參數(shù)跟蹤到CRM（客戶關(guān)系管理）的方法。但他們很快意識到，當(dāng)他們獲得這些洞察并用其來制定決策時，暴露出兩個方面的缺陷：

?手動工作量過大，很費時。

?算法看不到他們正在收集的這些報告和學(xué)習(xí)過程。

隨后，他們轉(zhuǎn)而創(chuàng)建了一個集成，將他們的CRM數(shù)據(jù)與他們的Google Analytics帳戶關(guān)聯(lián)在一起。他們因此不僅為算法帶來了新的信號，而且還收集了更多數(shù)據(jù)來建立受眾并優(yōu)化他們的帳戶管理。

（圖源：business2community.com）

盡管這一過程中的跟蹤較為復(fù)雜，但是你仍然可以在帳戶中采取許多措施來優(yōu)化質(zhì)量：

對于付費搜索：

?密切關(guān)注搜索詞報告，并將質(zhì)量差的查詢標(biāo)記為否定關(guān)鍵字。

?盡可能在渠道下方設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤。

對于付費社交：

?創(chuàng)建屏蔽列表，以限制你不希望獲得展示的廣告位和網(wǎng)站。

?與在Google Ads中類似，將轉(zhuǎn)化跟蹤設(shè)置為盡可能遠(yuǎn)離渠道。

?查看你獲得的評論和反應(yīng)，以了解看到該廣告的用戶的感受。

總之，進一步提高從付費廣告中吸引高質(zhì)量潛在客戶的能力將為你帶來更高的ROI，并支撐你進一步加大廣告預(yù)算。

4、跟蹤和提醒至關(guān)重要

由于廣告支出超過1000萬美元，因此他需要跟蹤大量信息，有時可能無法手動掌握所有信息。他坦言，他們確實有相當(dāng)多的錯誤和中斷跟蹤的情況。但是，他們已針對這些做出了下一步的應(yīng)對措施。例如：

?為Google Analytics中的新趨勢或模式創(chuàng)建自定義提醒。

?在Google Ads中建立自動規(guī)則以在發(fā)生特定情況時觸發(fā)電子郵件提醒。

?生成自動報告和看板，使你能夠時刻關(guān)注你的關(guān)鍵指標(biāo)。

5、讓各渠道協(xié)同工作

Google Ads和Facebook Ads是其前公司付費渠道的核心。他們發(fā)現(xiàn)，這些渠道不僅有助于平衡他們在數(shù)量和質(zhì)量上的支出，而且他們不斷地利用一種渠道的洞察來引入另一種渠道。

那么，跨渠道策略為何如此重要？

?通過互聯(lián)網(wǎng)吸引潛在客戶，從而將他們推向營銷漏斗下層。

?每次觸達都能使你的潛在客戶更加忠實。

?盡可能地提升你的ROI。

因此，你也可以通過多種方式使Facebook Ads和Google Ads更好地協(xié)同工作。

對于付費搜索：

?使用RLSA（搜索廣告的再營銷列表）中的受眾去定位新關(guān)鍵字或控制你的出價。

?根據(jù)先前的廣告互動數(shù)據(jù)來自定義廣告。針對用戶中的RLSA受眾與Facebook廣告互動的數(shù)據(jù)，個性化你的搜索廣告信息。

對于付費社交：

?使用自定義受眾再次吸引已知的潛在客戶，并根據(jù)他們之前的互動觸發(fā)個性化廣告。

?利用Google Ads吸引執(zhí)行品牌搜索的新受眾。

?查看歸因報告，以了解你的付費搜索和社交廣告多久能夠產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)化。

（來源：流量FB）

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