落葉知秋，時(shí)間如酒；風(fēng)漸起時(shí)，有喜有憂。歲月流走，轉(zhuǎn)眼間，2020年已經(jīng)過(guò)去2/3，疫情影響尚有余溫。各行各業(yè)經(jīng)受“洗禮”，而跨境電商猶如外貿(mào)行業(yè)里一匹呼嘯而來(lái)的“黑馬”，汲取著自由的風(fēng)，披上凱旋的甲胄，戰(zhàn)績(jī)赫赫。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2020年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中出口額增長(zhǎng)約29%。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“無(wú)接觸”式跨境電商成為幫助外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的重要渠道，釋放出巨大潛力。

根據(jù)全球領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)eBay 發(fā)布的2020年第二季度財(cái)報(bào)，該平臺(tái)在全球吸引了約800萬(wàn)名新客戶，成交額強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)賣家在eBay平臺(tái)上的銷售額也顯著增長(zhǎng)，涌現(xiàn)出“宅經(jīng)濟(jì)”等龐大的市場(chǎng)機(jī)遇。

在后疫情時(shí)代，跨境電商“風(fēng)”繼續(xù)吹。在越來(lái)越寬的賽道上，外貿(mào)企業(yè)將如何繼續(xù)乘風(fēng)破浪、直掛云帆？本刊有幸采訪到了eBay國(guó)際跨境貿(mào)易事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭長(zhǎng)青，聽他娓娓道來(lái)，分享跨境貿(mào)易事業(yè)的精彩與奧義。

“無(wú)接觸”式消費(fèi)蓬勃崛起

我們只需稍稍盤點(diǎn)一下eBay平臺(tái)2020年上半年公開的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，就會(huì)對(duì)海外消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有所洞察。那些凡是擊中了歐美消費(fèi)者“嗨點(diǎn)”的品類，紛紛崛起為該平臺(tái)疫情期間的“爆品”。

歐美家庭向來(lái)崇尚DIY（自己動(dòng)手）文化，在“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下，歐美消費(fèi)者利用疫情這段時(shí)間自己動(dòng)手修繕草坪花園，積極采購(gòu)家居園藝類產(chǎn)品，改善居家環(huán)境，打造休閑娛樂(lè)環(huán)境。因此，中國(guó)賣家在eBay各大站點(diǎn)的戶外休閑類產(chǎn)品銷量激增。比如，在eBay英國(guó)站，2020年第二季度，戶外燒烤類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)105%。

因海外高昂的人工費(fèi)，工具類產(chǎn)品在歐美一直以來(lái)都具有很大的市場(chǎng)需求，而中國(guó)坐擁全球近80%的工具產(chǎn)能。2020年第二季度，中國(guó)賣家的動(dòng)力工具產(chǎn)品在eBay美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等各大站點(diǎn)的銷量均迎來(lái)大爆發(fā)。比如，在eBay英國(guó)站，中國(guó)賣家的動(dòng)力工具銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%。

eBay是全球最大的在線汽摩整車及配件交易市場(chǎng)之一，汽摩配產(chǎn)品的線上銷售占比逐年攀升。2020年第二季度，eBay平臺(tái)各大站點(diǎn)的汽摩配品類終端買家需求均有巨大提升，中國(guó)賣家多種產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)迅猛，美國(guó)站點(diǎn)尤為突出。在eBay美國(guó)站，中國(guó)賣家具有制造優(yōu)勢(shì)的汽配產(chǎn)品如控制臂在第二季度銷量增長(zhǎng)超過(guò)70%，而保險(xiǎn)杠、排氣系統(tǒng)和汽車座椅銷量增長(zhǎng)均超過(guò)50%。

在后疫情時(shí)代，深挖市場(chǎng)發(fā)展變化和客戶需求仍是企業(yè)永恒不變的主題。每年的下半年是跨境電商的銷售旺季，對(duì)于賣家們來(lái)說(shuō)，這才是一年的“重頭戲”。從每年10月份開始，國(guó)外的感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)紛紛襲來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛開啟“備戰(zhàn)”模式。過(guò)去5年來(lái)，“黑色星期五”的消費(fèi)已越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到在線零售平臺(tái)。考慮到疫情等現(xiàn)實(shí)原因，預(yù)計(jì)愿意在擁擠的商店排隊(duì)等候購(gòu)物的人將越來(lái)越少，線上購(gòu)物增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)加速發(fā)展。

“eBay平臺(tái)58%的賣家表示，由于疫情刺激了市場(chǎng)需求，應(yīng)該為2020年旺季做出更多和更全面的準(zhǔn)備。” 鄭長(zhǎng)青說(shuō)，“我們的觀察是，家居園藝品類和體育用品的表現(xiàn)將格外讓人驚喜。像‘廚房用品’‘健身裝備’這樣的關(guān)鍵詞搜索大量增長(zhǎng)。在接下來(lái)的3～4個(gè)月中，對(duì)所有賣家而言，‘靈活性’可能將成為最重要的概念。2020年在線零售市場(chǎng)正在悄然變化，我們希望賣家保持‘靈活性’，持續(xù)健康增長(zhǎng)。”

兇猛“風(fēng)口”背后一只“有形的手”

作為全球領(lǐng)先的電商平臺(tái)，eBay在線交易市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就在于有大量天然的流量，而這些優(yōu)質(zhì)的買家?guī)?lái)了大批的賣家。如何幫助賣家做好eBay上的生意，是其最關(guān)心的事情；如何提升買家的購(gòu)物體驗(yàn)，也是eBay最為關(guān)注的事情。

疫情暴發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求大增，尤其以防疫用品為代表的物資需求呈指數(shù)級(jí)別飆升，一時(shí)間跨境電商“風(fēng)口”來(lái)勢(shì)兇猛，某些投機(jī)或違規(guī)行為初露端倪。據(jù)本刊記者了解，在疫情暴發(fā)初期，eBay就針對(duì)大中華區(qū)賣家不斷更新嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以合規(guī)為標(biāo)桿，用“標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整”這只“有形的手”，堅(jiān)持引導(dǎo)新老賣家們理性走上跨境電商賽道。

eBay近期對(duì)海外倉(cāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)部分政策細(xì)節(jié)的調(diào)整尤為引起行業(yè)關(guān)注。對(duì)此，鄭長(zhǎng)青向本刊記者解釋，由于疫情期間部分大中華區(qū)賣家海外倉(cāng)交易的表現(xiàn)不符合eBay平臺(tái)一貫的要求，如賣家上傳物流跟蹤號(hào)和帶有物流供應(yīng)商攬收掃描物品的比例急劇降低，導(dǎo)致買家未收到貨而向平臺(tái)投訴的情況持續(xù)攀升，在此背景下，eBay果斷升級(jí)海外倉(cāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，“強(qiáng)化版”的海外倉(cāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求賣家選擇可靠的物流供應(yīng)商，確保物品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)妥善送達(dá)買家；如實(shí)填寫物品所在地，禁止使用虛假海外倉(cāng)，嚴(yán)禁不誠(chéng)信的交易行為；增加了更多與eBay完成數(shù)據(jù)對(duì)接的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)供應(yīng)商，這一系列措施將更好地幫助賣家在合規(guī)的情況下把貨運(yùn)送至海外市場(chǎng)。

“平臺(tái)對(duì)賣家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求越來(lái)越高，本質(zhì)上是消費(fèi)者提出來(lái)的。跨境電商與本地電商或本地零售一樣，其本質(zhì)是滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為消費(fèi)者提供媲美線下的體驗(yàn)。”鄭長(zhǎng)青意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“我們最近出臺(tái)了一些措施，目的就是要大力扶持合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的好賣家，淘汰不合規(guī)、不能為買家提供良好體驗(yàn)的賣家，以保證平臺(tái)為買家創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)也為合規(guī)誠(chéng)信的賣家在eBay有更快的成長(zhǎng)提供保障。eBay與賣家的終極目標(biāo)是一致的，那就是實(shí)現(xiàn)中國(guó)跨境出口業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，把零售出口這塊‘蛋糕’越做越大，讓跨境電商成為名副其實(shí)的龍頭產(chǎn)業(yè)。”

另外，鄭長(zhǎng)青指出，賣家也必須熟悉各個(gè)出口目的地市場(chǎng)的法規(guī)要求，比如稅務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證要求等，一定要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如，2021年英國(guó)“脫歐”，出口到歐洲市場(chǎng)的賣家需要了解英國(guó)和歐盟關(guān)于進(jìn)口貨物增值稅會(huì)發(fā)生哪些變更，確保自己在英國(guó)和歐盟國(guó)家實(shí)現(xiàn)稅務(wù)合規(guī)。

“作為平臺(tái)方，eBay始終著眼于賣家高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。我們會(huì)持續(xù)投入，為買家和賣家建設(shè)一個(gè)公平和公正的交易環(huán)境。我也希望賣家堅(jiān)持自身的業(yè)務(wù)升級(jí)，并保持正規(guī)化和透明化發(fā)展。”鄭長(zhǎng)青充滿期待地說(shuō)。

“兩高”并駕齊驅(qū)護(hù)航“出海”

跨境電商市場(chǎng)賽道越來(lái)越寬，“高效”和“高值”成為廣大買家和賣家孜孜以求的目標(biāo)。在整個(gè)跨境電商業(yè)態(tài)升級(jí)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和賣家的動(dòng)態(tài)平衡無(wú)疑是像eBay這樣的平臺(tái)“頭號(hào)玩家”的自我修養(yǎng)。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，跨境物流是其“皇冠上的寶石”。從攬收到尾程派送的長(zhǎng)鏈條中，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都會(huì)影響全程運(yùn)送。因此，搶占物流先機(jī)事關(guān)平臺(tái)重大戰(zhàn)略布局。據(jù)鄭長(zhǎng)青介紹，早在2019年，eBay就與橙聯(lián)合作推出了SpeedPAK物流管理方案，在疫情期間該物流方案既有效保障了物流時(shí)效和買家體驗(yàn)，也幫助賣家盡快恢復(fù)了正常運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，eBay一直以來(lái)都致力于為賣家擴(kuò)大多渠道的物流服務(wù)。就在1個(gè)月前，其與橙聯(lián)全新打造了eBay fulfillment服務(wù)計(jì)劃。據(jù)了解，該計(jì)劃將向賣家提供端到端“一站式”倉(cāng)配物流服務(wù)，為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的熱門物品提高配送速度，同時(shí)可為賣家降低配送成本和操作的復(fù)雜性，助力賣家全力開拓全球市場(chǎng)。

“當(dāng)下正值旺季前夕，是賣家‘備戰(zhàn)’的關(guān)鍵期。eBay fulfillment計(jì)劃率先在德國(guó)市場(chǎng)推出，將幫助賣家覆蓋歐洲市場(chǎng)，沖刺旺季！”鄭長(zhǎng)青激動(dòng)地說(shuō)。

另外，根據(jù)eBay大數(shù)據(jù)的分析，未來(lái)垂直品類賣家將大受歡迎，高貨值的產(chǎn)品銷量直線上升。對(duì)于那些想實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的高貨值個(gè)人消費(fèi)品賣家，鄭長(zhǎng)青建議，在選品、流量和迭代方面要做到3個(gè)“準(zhǔn)”。

首先，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)贏在起跑線上，高貨值類目的產(chǎn)品因單價(jià)比較高，選品要做到“準(zhǔn)”。其次，高端產(chǎn)品資金占用率非常高，從研發(fā)到生產(chǎn)的周期也很長(zhǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域不小心迭代錯(cuò)一個(gè)產(chǎn)品，影響的可能是未來(lái)一年的銷售。因此，要讓產(chǎn)品迭代做得更“準(zhǔn)”。最后，引流也要“準(zhǔn)”。單純的鋪刊登效用已經(jīng)逐漸降低，賣家可以更多地使用流量分析工具精準(zhǔn)引流。

十多年來(lái)，eBay平臺(tái)上很多賣家從小到大、從大到茁壯，甚至成長(zhǎng)到有資本介入，成為真正的跨國(guó)企業(yè)。當(dāng)下，中國(guó)品牌全球化需求不斷升級(jí)，在eBay“兩高”并駕齊驅(qū)護(hù)航之下，成百上千有充分潛力的高價(jià)值品牌將走出國(guó)門，走向全球市場(chǎng)。

在正確的賽道上乘風(fēng)破浪

在鄭長(zhǎng)青的職業(yè)生涯中，為何他選擇走進(jìn)跨境電商賽道，還有一個(gè)頗有意味的故事。

10年前，跨境電商剛剛在全球興起，“黃埔搖籃”eBay也不過(guò)走進(jìn)新賽道3年。鄭長(zhǎng)青在美國(guó)的高中同學(xué)聯(lián)系到他，請(qǐng)他幫忙在中國(guó)采購(gòu)一批水泵運(yùn)往美國(guó)。出于好奇，同時(shí)也為了幫助“鐵桿哥們”，他同意在業(yè)余時(shí)間里幫忙做這個(gè)項(xiàng)目。

鄭長(zhǎng)青同學(xué)的訴求很清晰：水泵要操作簡(jiǎn)單、有設(shè)計(jì)感、具有市面上產(chǎn)品沒有的功能；要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，適合家庭燒烤派對(duì)或野外露營(yíng)。根據(jù)同學(xué)的要求和提供的樣品，鄭長(zhǎng)青通過(guò)“廣交會(huì)”找到若干廠家，并進(jìn)行實(shí)地拜訪，最后鎖定浙江余姚的一家廠家進(jìn)行合作。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣、修改、開模、安全測(cè)試和認(rèn)證，直到量產(chǎn)、驗(yàn)貨、啟運(yùn)、售后，整個(gè)過(guò)程歷時(shí)一年。

“在這個(gè)過(guò)程中，我對(duì)傳統(tǒng)B2B貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈中的中國(guó)廠家面臨的困境有了第一手的認(rèn)識(shí)。中國(guó)廠家對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)所知有限，基本依賴于采購(gòu)方提供的信息。產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后的反饋周期也特別長(zhǎng)，很難進(jìn)行獨(dú)立的二次開發(fā)。中國(guó)廠家對(duì)外的議價(jià)空間很小。價(jià)格談判的時(shí)候，我和廠家一起稱材料重量，算材料成本、加工成本，連出口退稅都算到里面了。如果加上產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的返修成本，廠家的利潤(rùn)空間非常有限。以我的那單為例，廠家最終利潤(rùn)應(yīng)該在個(gè)位數(shù)以內(nèi)，而我的同學(xué)是以FOB價(jià)的20倍在美國(guó)電商平臺(tái)上零售。另外，回款周期也緩慢。傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的完整回款周期從數(shù)月到一年不等。”回憶起這段往事，鄭長(zhǎng)青仍感慨萬(wàn)千。

做完這個(gè)項(xiàng)目不久，鄭長(zhǎng)青就接觸到了eBay，親自了解了跨境電商零售出口這個(gè)嶄新的產(chǎn)業(yè)。他被震驚了。這不正是傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的突破點(diǎn)嗎？通過(guò)eBay做跨境零售，實(shí)現(xiàn)去中間化，能夠直接接觸全球消費(fèi)者，獲取第一手客戶需求信息，中國(guó)企業(yè)終于有了獨(dú)立的零售定價(jià)權(quán)，而且還具有回款周期短至幾天的優(yōu)勢(shì)。鄭長(zhǎng)青義無(wú)反顧地加入了eBay團(tuán)隊(duì)。他告訴本刊記者，這幾年，他很高興地看到中國(guó)的跨境電商零售出口賣家的隊(duì)伍日益壯大，而且每年仍然維持高速增長(zhǎng)。

對(duì)于正在或?qū)⒁獜氖驴缇沉闶垭娚痰哪贻p人，鄭長(zhǎng)青堅(jiān)定地表示：“選擇比努力重要。”在他看來(lái)，跨境電商就是那個(gè)正確的選擇，因?yàn)榭缇畴娚坛隹谙鄬?duì)于傳統(tǒng)B2B出口有著不可超越的優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)技術(shù)方案和業(yè)務(wù)模式的革新，跨境電商還在繼續(xù)推動(dòng)去中間化、提高交易效率的偉大進(jìn)程。“跨境電商的年輕人們，加油，世界是你們的”！

（來(lái)源：進(jìn)出口經(jīng)理人）

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