基本所有看過《欲望都市》或《緋聞女孩》的女性，聽到“紐約”兩個字都會不由自主地給這個名詞鑲上一層時尚的金邊。然而當(dāng)中國姑娘試圖在Moncler、大鵝或小剪刀之間做抉擇時，一件“Amazon Coat”已經(jīng)從幾年前開始包裹起了那些時尚的紐約女人的冬天。

這件被稱作“Amazon Coat”的羽絨服，來自一個你可能從來沒聽過的中國原創(chuàng)品牌——Orolay。

高街爆款的起點——夫妻店

2天10000件羽絨服，這是Orolay今年10月在亞馬遜Prime Day中的最新銷售紀(jì)錄，也是其CEO 邱佳偉8年前創(chuàng)業(yè)初期不曾想象過的數(shù)字。

在創(chuàng)業(yè)之前，邱佳偉就已有了外貿(mào)和電商經(jīng)驗，而邱太太則曾在國內(nèi)知名女裝頂奢品牌從事設(shè)計工作。就像很多大企業(yè)都從車庫里邁出第一步那樣，Orolay從一個夫妻店開始了它的成長。

很多人好奇為什么Orolay會選擇面向海外市場，但對邱佳偉來說，這不過是個自然而然的生存選擇：“我們在創(chuàng)業(yè)初期嘗試入駐過國內(nèi)電商平臺，但中國的競爭環(huán)境更激烈。”由于中國本土電商的運(yùn)營成本在逐漸增加，組建客服團(tuán)隊的成本也越來越高，于是2013年，Orolay開始做亞馬遜，專注于海外用戶。也正是從那一刻起，邱佳偉發(fā)現(xiàn)基于海外用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計要求等，自己的產(chǎn)品和海外品牌還存在著很大的差距。他回憶道：“知道差距在哪兒，追趕就有了目標(biāo)，也埋下了要和海外大牌們媲美的夢想。”

剛開始的那兩年，邱佳偉夫婦邊摸索邊經(jīng)營，遇到了不少困難，幾乎每天都要工作到深夜。在這期間，為了能做出符合海外消費(fèi)者需求的羽絨服，他們做出了一個十分艱難的決定：下架了幾乎所有的產(chǎn)品，針對一款產(chǎn)品，用兩年左右進(jìn)行了十幾次的工藝，面料、產(chǎn)品的改良，才把工藝不斷提升上去，這也成為后來爆款的主要款式。隨著2015年亞馬遜全球開店正式進(jìn)入中國，Orolay 先前需要靠自己解決的國際物流、海外入倉等各種棘手問題有了亞馬遜本地團(tuán)隊的支持，同時也迎來其品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。到2016年時，Orolay的主打產(chǎn)品已逐漸成型。此時的Orolay終于迎來了第一次大規(guī)模擴(kuò)張的時機(jī)，邱佳偉夫婦決定組建研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，擴(kuò)充現(xiàn)有的款式。由于備貨金額直線增長至幾千萬，資金壓力巨大，邱佳偉夫婦甚至抵押了自己的房子，用他們的話說是“把身家性命都投到了羽絨服事業(yè)上”。

招兵買馬之后，便是開疆破土，完成了第一次擴(kuò)張的Orolay從此進(jìn)入了快速生長階段。為了讓Orolay品牌在海外市場打出差異化，邱佳偉和團(tuán)隊調(diào)研了64個有代表性的同品類產(chǎn)品，深入研究他們的企業(yè)文化、受眾用戶、營銷方式和設(shè)計風(fēng)格，尋找尚未被他們覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域。最終，他們避開了市面上已經(jīng)有的極限環(huán)境和極限時尚這兩個賣點，將Orolay定位為在城市中穿梭的羽絨服。價格親民、輕盈保暖、穿脫方便、實用性強(qiáng)等特點讓Orolay充分滿足了大多數(shù)都市人的冬日穿著需求，這個定位也為Orolay接下來的爆紅打下了伏筆。

092——爆款的神秘代號

2018年冬天，街頭巷尾越來越多的美國女人身上出現(xiàn)了一款相同的羽絨服，而且都是從亞馬遜上買的，于是，這款橫掃整個美國的羽絨服被紐約時報等媒體命名為“Amazon Coat”。

盡管“Amazon Coat”是在2018年爆紅的，但實際上這件外套最早的雛形始于2013年。隨著入駐亞馬遜時間的增長和款式的增多，Orolay的銷量節(jié)節(jié)攀升。從亞馬遜收集到的大量用戶反饋讓邱佳偉充分認(rèn)識到自己的品牌尚不夠成熟：“海外人的身材和國內(nèi)人的身材有較大區(qū)別，對于產(chǎn)品的尺寸、用戶身形的寬矮胖瘦，我們較難準(zhǔn)確把握。同時因為款型太多、人力較少，沒有辦法各個調(diào)整，我們就準(zhǔn)備把一個款研究透了再做其他的款。”于是，他們果斷下架了當(dāng)時已有的100多個款式的產(chǎn)品，只保留一款——銷量最好的092款。

Orolay從001開始編號，被保留下來的092款，Orolay對其進(jìn)行了十多次的改版和升級，從工藝到面料，一個細(xì)節(jié)都不放過，使之成為平價高質(zhì)的代表。邱佳偉在談起092款的時候充滿了自豪，他說：“‘Amazon Coat’的最大優(yōu)勢在于設(shè)計。經(jīng)過反復(fù)的設(shè)計和改良，這件衣服的包容性非常強(qiáng)，不管高矮胖瘦，穿上去都立體有型，很有表現(xiàn)力。因為羽絨是可以被壓縮的，所以盡管我們設(shè)計了那么多口袋，放了東西后在外表上依然不會顯得臃腫。”

精心打磨的品質(zhì)加之親民的價格，Orolay沒有理由不被追捧。2016年，這個款型在亞馬遜羽絨服的類目中已經(jīng)偶爾能進(jìn)入到前10位、甚至前5位。經(jīng)過持續(xù)的改版升級，到了2018年，被稱為“Amazon Coat”的092款已經(jīng)是整個類目的Best Seller，成為從網(wǎng)紅到普通人都不能錯過的爆款。一位穿著Orolay的消費(fèi)者在接受美國媒體采訪時說：“Orolay的火爆就像是Moncler第一次出現(xiàn)時那樣，或者是1990年代第一次出現(xiàn)的the North Face。”這樣的描述，足以讓身在中國的我們想象出這款代號092的羽絨服火爆到怎樣的盛況空前。

此后，Orolay乘勝追擊，迅速開展全球布局，目前已經(jīng)在歐洲設(shè)置了倉儲中心，并開始布局日本站點，將優(yōu)質(zhì)的羽絨服帶到歐洲和日本，溫暖當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，繼續(xù)著它的傳奇。

中國制造的輕奢品牌

一個品牌的發(fā)展，靠的絕不僅僅是一兩個流行款式，而是從設(shè)計、品質(zhì)、管理、供應(yīng)鏈到推廣等各個元素的綜合考量。

邱佳偉當(dāng)時選擇做羽絨服，還基于Orolay所在的嘉興平湖是整個中國羽絨服產(chǎn)業(yè)的中心，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和完善的配套服務(wù)商、供應(yīng)商資源，使得Orolay能以世界一流的生產(chǎn)線和熟練工實現(xiàn)設(shè)計意圖，并確保精細(xì)的做工和品質(zhì)。在這樣的硬件條件下，Orolay始終堅持對標(biāo)業(yè)內(nèi)奢侈品牌頭部品牌的做工，讓產(chǎn)品品質(zhì)絕對配得上輕奢品牌的“奢”字。這也是Orolay在吸引大眾消費(fèi)者的同時，征服了很多曼哈頓高消費(fèi)人群的原因。

在定價策略上，Orolay堅持“平價奢造”的理念，目標(biāo)是推出人人都消費(fèi)得起的精品羽絨服。市場上優(yōu)質(zhì)羽絨服的一般售價約為300美金，Orolay的價格則在150美金左右，這是其它國際品牌沒有辦法實現(xiàn)的售價。和一些頂級品牌對比，Orolay在兼顧時尚保暖的同時，價格卻只有其1/8。這樣的Orolay怎能不具有競爭力？

為了保持優(yōu)勢，作為時尚品類的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品，且要保證推新的精準(zhǔn)度。因此，Orolay 不斷加大在設(shè)計和研發(fā)上的投入，依托專業(yè)團(tuán)隊和亞馬遜定期提供的趨勢情報，Orolay現(xiàn)在的款式設(shè)計非常快，設(shè)計師畫稿后，版師當(dāng)天就可以排出生產(chǎn)稿，兩天時間就可以出一件樣衣，隨后進(jìn)入款式評審階段，經(jīng)過篩選再最終上架。

為應(yīng)對不斷增長的消費(fèi)需求，Orolay還逐漸完善自己的物流和供應(yīng)鏈體系搭建，保證產(chǎn)品的備貨。

在這一系列組合拳之下，這個地道“中國制造”的品牌Orolay成功地將 “Amazon Coat“的火爆延續(xù)到了兩年后的今天。

抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮 在未知中把已知做到最好

無論國內(nèi)還是國外，通過網(wǎng)紅進(jìn)行推廣都是整個時尚界放之四海而皆準(zhǔn)的宣傳策略。 “Amazon Coat“曾經(jīng)靠網(wǎng)紅效應(yīng)風(fēng)靡一時，這讓Orolay極為重視網(wǎng)紅社交營銷。在美國，Orolay通過專門的平臺尋找網(wǎng)紅合作，請網(wǎng)紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標(biāo)拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開互動。在新品設(shè)計完成后、正式銷售前，Orolay還會再加入一波市場調(diào)研及網(wǎng)紅試穿，收集用戶對于產(chǎn)品各個維度的評價，改進(jìn)款式和細(xì)節(jié)設(shè)計，然后再投入銷售。此外，社交媒體Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營亞馬遜上，也時常可以見到Orolay的廣告投放。所以，盡管生產(chǎn)和設(shè)計的基地在中國，Orolay卻無時無刻不在它的海外消費(fèi)者身邊。

2020年的疫情，給所有的行業(yè)都帶來了猝不及防的沖擊。

對于一個成熟的品牌而言，審時度勢、隨機(jī)應(yīng)變是不可或缺的管理原則。縱觀疫情中的表現(xiàn)，Orolay的應(yīng)對方式可謂機(jī)智而成熟。 “在未知中把已知的做到最好”——Orolay迅速將原本按預(yù)估銷售量備貨的方式調(diào)整為降低單款數(shù)量同時增加款式的方式。如果有銷售非常好的款式，就借助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢快速生產(chǎn)，并通過空運(yùn)的方式快速補(bǔ)貨，以此來降低備貨風(fēng)險。2020年，Orolay共設(shè)計了300多個款式，通過評審篩選，最終有100多款正式上架。而新增加的款式中，又有很多潛力款可以保留到明年繼續(xù)銷售。

快速的調(diào)整和冷靜的應(yīng)對，使Orolay順利地轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，生意不但沒有受到影響，反而迎來了新的銷售高峰。在今年10月的亞馬遜Prime Day活動中，Orolay不僅創(chuàng)造了前文所說的2天10000件的銷售記錄，銷售額更達(dá)到了平日的10倍。

至此，Orolay已經(jīng)從最初夫妻店的產(chǎn)品，正式蛻變?yōu)橐粋€具有自主品牌意識、精準(zhǔn)市場定位和前沿推廣策略的成熟時尚品牌。它帶著中國制造的標(biāo)簽，以質(zhì)量上乘、價格親民、設(shè)計時尚的優(yōu)點，成功俘獲了大批海外消費(fèi)者的心。

不知道邱佳偉在創(chuàng)業(yè)之初可曾想到過，他生產(chǎn)出的來自中國的羽絨服，有一天會給世界各地的無數(shù)人帶去一份美麗，畫出一張遍布全球的溫暖地圖。

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編輯：江同