疫情突襲之下，跨境賣家兩極分化趨勢漸顯。eBay國際跨境貿易事業部執行總裁兼大中華區首席執行官林奕彰對此分析，一方面，對于疫情爆發期間，有經營爆發性成長品類的賣家，確實帶來了巨大收益；而另一方面，囿于運能、運價，以及需求端等多重原因，加之2020年第二季度eBay平臺做出的買家體驗整頓，部分無法達到平臺服務標準的賣家，尤其是以鋪貨為主的賣家，其業務受到影響較大。而除了外界原因，林奕彰還強調，成功賣家還在“內功”上不斷扎實自身基礎，而非消耗陽氣短暫發力，其更注重的是長期正規化、精細化經營，加之互聯網思維，能夠敏銳洞察產業以及大環境下的潮流進而擴大對市場的滲透率，這才是所謂“內功”的精髓。

近日，雨果網采訪林奕彰，就疫情對跨境電商的影響、2021年跨境電商的機遇與挑戰以及eBay的戰略部署等話題進行了深入訪談。

（圖/eBay國際跨境貿易事業部執行總裁兼大中華區首席執行官林奕彰）

回顧2020年：網購買家群體迅速擴大，老年人大量涌入

1、疫情對跨境企業發展具體帶來怎樣的影響及變化？

林奕彰表示，2020年疫情之下，海外消費者從線下向線上轉移是毋庸置疑，促使線上購物需求激增，因而各大跨境電商平臺流量及買家得以大幅提升。主要集中兩類人群更為凸顯：一是以往不用電商的買家群體，二是新加入的老年群體。

“一般而言，電商買家群體定位相對固定，年輕人占據主導。但有趣的是，2020年老年群體也隨之大幅加入。以往不相信網購人群，由于疫情原因，也大大增加線上購買幾率，并熟悉掌握線上付費操作。由此來看，買家群體擴大是疫情對電商最大的影響。疫情結束后，電商增速及規模或許會減緩變小，但新的買家群體加入對于所有電商平臺來講是非常興奮的一件事情，不管是年老亦或是年少，更多新的群體加入到線上購物，整體買家群體增多，長期而言是利好，并看好未來跨境電商發展增速。”

實際上，隨著買家群體不斷擴大范疇下，各大跨境電商平臺更需強調買家體驗的重要性，切忌因買家體驗不佳造成流量及用戶大量流失。主要體現在：

（1）品類體驗本身需要更精細化。對于平臺而言，思考如何與垂直品類電商競爭，如何將產品體驗更細化，這才是決定接下來能否留住流量和買家的關鍵。

（2）基本的物流、售后服務等體驗必須要符合零售標準。比如，部分賣家，沒有按照原定承諾天數送達，嚴重損害買家體驗。基于此，eBay對賣家考核標準進行了大整改，不再采用以往等商品售出以后再評估賣家表現，而是在商品交易之前就設定好物流預期以及需要投遞方式，從而確保買家良好體驗。當然，eBay也為賣家提供了解決方案，不論是直發或是當地倉儲都提供了有效且更具經濟效益的物流措施，雙管齊下。

2、跨境電商機遇與挑戰：物流、稅務、產品認證以及智慧產權需克服，選品仍是新增長點

2020年對于跨境賣家而言是機遇與挑戰并存的一年。在林奕彰看來：“機遇與挑戰是兩面性，挑戰對于能夠克服挑戰的人來說就是最大的機遇。”挑戰主要來自于：

一是，物流方面。一方面，由于飛機航班減少，運力減少，且疫情原因造成包裹最后一公里配送的人員也會有所影響；另一方面，運價拔高，疫情期間還需要大量運能進行疫苗配送，甚至很多疫苗還需要冷鏈設備，占據大面積運送空間，由此對國際物流造成巨大影響。

二是，稅務規則改變。凡是進口到英國的物品都需要VAT，7月1日后歐洲也要增值稅，由此造成稅務規則改變。

三是，產品安全認證。歐洲與美國對于產品安全認證將越來越嚴苛，隨著立法增多，認證要求更為嚴格，嚴格到現有些國家醞釀立法，要求平臺對產品認證負責，賣家和平臺都需要負責，那么最終落地到認證就會嚴格執行，所有跨境電商平臺都需要嚴厲遵守認證規則。

四是，智慧產權立法漸趨成熟。現在越來越多國家會保護智慧產權，智慧產權不僅僅是用現在的方式，靠產權代表訴訟或者是事后罰款管理辦法，很有可能會在海關層面就已經開始做智慧產權控管。智慧產權控管包括對物品描述，物品來源，以及經營的公司都需要控制，產權要管住就需要溯源，因此，智慧財產權對整個供應鏈都有影響。

因此，對于賣家而言，2020年的主要機遇在于能夠克服物流的挑戰，同時能夠實現各方面合規。“稅務合規、產品認證合規、擁有自主知識產權和自主品牌的賣家，他們可以追求的增長點比較多，當然比其他人有更多機會，不必擔心生意會受到什么影響，從而生意更長期發展。”

品類方面，疫情對尤其是居家類品類增長較多，比如在家里做運動，做瑜珈服裝、家居運動的器械，甚至修車等，諸如此類品類增速驚人。所有品類爆炸性成長對賣家來說都是好的，而待疫情得到控制后，人們外出頻繁，與外出游玩相關的品類也會成為一個新增長點。“對于品類的關注，能夠掌握住需求端就是爆發點所在。根據時間來定位賣家采購哪些產品，掌握選品要點是2021年跨境賣家值得深思的問題，也是新增長點的關鍵。”林奕彰強調道。

展望2021年：eBay四大戰略部署扶持跨境賣家，用規則倒逼跨境企業轉型升級

1、2021年eBay推出四大戰略部署，具體表現在：

第一，eBay管理支付系統。2021年，所有賣家將會轉到新的管理支付系統，這對于賣家來說是十分有利的。

第二，新的流量產品。包括廣告產品都會大幅提升，有各式各樣新功能幫助賣家提升他們的流量，實現更全面性的功能提升，目的在于讓賣家能夠有辦法控制自己的流量，進而提高轉換率。對于品牌商而言，也能有專屬的品牌流量解決方案。不僅是搜索上、個別刊登的廣告位等進一步優化，品牌在eBay上會有專屬推介，將站外流量導向跟站內廣告產品相結合，從而在技術層面讓賣家有更多打造品牌導流量機制，以及有更多精細分析工具研究買家群體與買家傾向。

第三，持續做介入和管理式的物流。eBay現在有SpeedPAK介入式直發類系統，同時建立了認證倉儲合作商網絡，同時還推出了eBay fulfillment，目前已在德國推出。接下來將在英國，甚至更多其他國家陸續推出，因此管理式和介入式物流也是非常重要的一點。

第四，推出新的深入供應鏈解決方案。大多數跨境賣家目前主要痛點是共通的：

其一，選品和采購產品，并且是有相關認證、有智慧產權的物品。賣家需要了解很多供應鏈的工廠或者是貿易商，確保認證質量好，以及價格等優勢；

其二，物流痛點。如海外倉，由于中國出口非常強勁，疫情之下中國經濟一枝獨秀，出口量大，因此出口貨柜量和價格對于賣家來講是越來越難；

其三，供應鏈金融痛點。2021年eBay會推出供應鏈解決方案，融合采購、出口貨柜運能以及賬期和供應鏈管理解決方案從而解決賣家痛點。所以，我們的支付系統、流量廣告系統、介入管理物流解決方案以及深入供應鏈的解決方案，對于賣家是有很大的幫助和扶持，尤其是eBay歐美主要站點賣家將能率先體驗到這些政策福利。    

2、未來趨勢預判：精細化營銷品牌管理大勢所趨，企業轉型升級更強調心態轉變

跨境電商火爆外衣下，國家政策在不斷給予加持的同時，傳統外貿企業也加大了觸網力度。那么，如何看待中國出口跨境電商市場趨勢，以及傳統外貿企業怎么更好的進行轉型升級呢？

林奕彰表示，未來中國出口跨境電商市場勢必會持續蓬勃發展，當然，包括物流、稅務、認證、智慧財產權等認知仍需要提高。“我認為中國跨境電商市場在前幾年發展時，已經遭遇諸多挑戰，一次次地克服這些挑戰以后，便是產業的升級，產業變得越來越強大，跨境電商從業者也更具信心。現在我們面臨新一波的挑戰，我們有理由相信中國跨境電商產業絕對能夠有辦法克服這些挑戰，并且會成功升級。”林奕彰說道。

而傳統外貿產業如何更好進行轉型升級呢？一方面，在于心態上調整，通常情況下，廣東或是長三角傳統企業更易于直接轉型，因為他們周圍有很多成功的案例已經擺在面前。但相對而言內地或是東北區域就沒那么容易，這不止是心態，還在于整個生態系統的問題，以及是否有成熟的供應鏈，是否互聯網思維，以及專屬團隊等。相信生態系統發展一定會持續擴大到更多區域，進而讓整個產業的動能更大、人員更多、生態系統更完整。

談及未來跨境電商發展趨勢，林奕彰直言精細化營銷品牌管理是未來最大趨勢之一。所謂精細化的運營即專業，營運能力其實是互聯網公司首要能力，直接影響毛利、企業的擴張，甚至成敗。“營運能力里面有很多面向，包括物流，怎么把貨發出去，怎么導流量，怎么推銷產品，怎么提供客戶服務，這幾個面向都是精細化營運。這與品牌化管理和精細化營運是一體兩面，缺一不可。”林奕彰如是說。

（文/雨果網 陳林）

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（來源：陳木木）