引言

隨著國內(nèi)市場競爭日趨激烈和逐漸飽和，越來越多的企業(yè)紛紛選擇出海來尋找新的道路，當(dāng)出海賽道聚焦于快時尚與消費電子時，殊不知，在光芒略顯暗淡的工具出海領(lǐng)域中，也有中國品牌正以另類姿態(tài)征服歐美庭院場景。

人力成本上漲推動自助庭院需求激增，帶動智能化設(shè)備滲透率從12%快速提升至35%。在這一趨勢下，中國品牌以"高性價比+場景定制"的雙重優(yōu)勢，重塑歐美庭院市場，憑借技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有一個來自中國蘇州的品牌早已瞄準(zhǔn)歐美人的后庭院，它就是WORX（威克士）。

WORX業(yè)務(wù)版圖已覆蓋歐美及東南亞多國市場，并在亞馬遜平臺多個品類銷量榜單中穩(wěn)居榜首。其核心產(chǎn)品智能割草機器人以全球市場占有率第一的亮眼表現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)，2023年，WORX全年銷量超過40萬臺，營業(yè)收入達到近2億美元（約合人民幣14.45億元）。

WORX是如何成為庭院工具出海行業(yè)巨頭？它都采取了怎樣的海外營銷策略？一起來洞察一下WORX做對了什么吧！

一、專注細分庭院場景

WORX（威克士）是寶時得科技（中國）有限公司旗下的高端電動工具品牌，由果然自主創(chuàng)立于1994年，總部位于中國蘇州，北美總部設(shè)在美國北卡羅來納州夏洛特。WORX最初以電動工具代工業(yè)務(wù)起家，后轉(zhuǎn)型為集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的出海品牌。2004年，WORX品牌正式推出，并于2007年進入國內(nèi)市場，逐步拓展至全球市場。

在當(dāng)時，作為初入海外市場的新銳品牌，WORX的國際化征程并非坦途。在出海初期，海外渠道商更傾向于將其產(chǎn)品作為自有品牌銷售，而非獨立品牌運營——這種模式下，零售商通過貼牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢吸引消費者，但品牌價值難以建立。

面對這一行業(yè)普遍現(xiàn)象，WORX創(chuàng)始人高振東展現(xiàn)了堅定的品牌決心：中國品牌出海往往陷入價格戰(zhàn)困局，消費者只為低價買單而非品牌認(rèn)同。這種模式缺乏護城河，一旦出現(xiàn)更低價的競爭者，就會被市場淘汰。因此WORX選擇走高端品牌路線，真正解決消費者需求。

當(dāng)時歐美割草機市場被有線電動式和汽油動力式產(chǎn)品主導(dǎo)，兩者均存在明顯使用痛點：前者受限于電源線束縛，后者則需頻繁購買燃油。

WORX通過深度市場調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉到用戶對便捷性的核心需求，率先推出充電式無線割草機解決方案，這一顛覆性創(chuàng)新真正實現(xiàn)了"開箱即用"的極致體驗，憑借產(chǎn)品力成功打開市場突破口。

為了更直接觸達目標(biāo)客戶并提升品牌影響力，WORX在2007年采取了創(chuàng)新的"直接響應(yīng)營銷"策略。

通過美國電視購物廣告直接銷售產(chǎn)品，消費者只需撥打電話即可完成購買，無需前往實體店。這一策略使WORXGT電動割草機迅速風(fēng)靡美國市場，創(chuàng)下一年銷售31萬臺的佳績，并成功登頂亞馬遜垂直品類銷量榜首。

如今面對AI技術(shù)的快速發(fā)展，WORX積極把握市場機遇，推出搭載AI技術(shù)的智能割草機器人，如割草機WORXLandroid系列，其搭載的AI導(dǎo)航系統(tǒng)能精準(zhǔn)識別各類草坪邊界，無論是規(guī)則還是不規(guī)則地形，都能智能規(guī)劃最優(yōu)割草路徑。

對于長方形草坪，機器會沿邊割草后自動進行內(nèi)部往返修剪；面對復(fù)雜形狀，則通過先進算法靈活調(diào)整路線，確保全覆蓋修剪。該產(chǎn)品配備高靈敏度傳感器，可實時探測石頭、樹枝等障礙物并自主避讓。同時，其出色的靜音設(shè)計大幅降低了工作噪音，為用戶帶來安靜舒適的使用體驗。

二、海外社媒+紅人營銷策略

在競爭激烈的市場中，WORX通過多渠道營銷策略強化品牌影響力。自2012年起，品牌持續(xù)發(fā)展獨立站，同時后續(xù)在2020年拓展至速賣通、Wayfair等主流電商平臺。

在社媒時代，社交媒體是品牌與用戶溝通的橋梁，如今大部分的用戶在選擇購買產(chǎn)品時都會通過社交媒體來了解更多的詳情，WORX通過敏銳的觀察，深知社交媒體的重要性。

WORX以用戶互動為核心打造社交媒體策略，在TikTok、Facebook、YouTube和Instagram等平臺展開全方位布局。品牌通過精心策劃內(nèi)容和增強用戶參與度，有效提升社交影響力。尤其在TikTok平臺，WORX采用紅人合作帶貨模式，進一步擴大品牌傳播效果。

WORX在與紅人合作的選擇上更加偏向于腰部紅人，因為他們的內(nèi)容更加真實可信，能夠有效影響粉絲的購買決策，WORX與垂直生活類的紅人合作，他們通常擁有“經(jīng)常干手工活”的人設(shè)，與WORX的目標(biāo)用戶高度契合。

WORX的紅人營銷不止于此，為實現(xiàn)品牌破圈效應(yīng)，通過跨界合作持續(xù)擴大品牌聲量。

例如品牌與TikTok特效化妝達人@fx_freak的合作，通過巧妙結(jié)合紅人自身熱度與產(chǎn)品特性，打造出極具視覺沖擊力的內(nèi)容，成功跳出家居園藝領(lǐng)域的傳統(tǒng)營銷框架，這種突破常規(guī)的營銷方式為品牌帶來了意想不到的傳播效果。

WORX并不是只與腰部紅人合作，它采取了多元化紅人合作策略，在YouTube上WORX與電動工具和家居園藝領(lǐng)域的頭部KOL展開深度合作。這些擁有數(shù)十萬至百萬粉絲的垂類紅人通過產(chǎn)品開箱、場景化測評等視頻形式，將品牌技術(shù)賣點轉(zhuǎn)化為消費者可感知的使用價值。

在垂類紅人合作中，WORX始終堅持突出產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢與實用功能。其合作視頻內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品組裝流程、性能對比測試等核心環(huán)節(jié)，通過5-15分鐘的深度演示，系統(tǒng)性地展現(xiàn)產(chǎn)品三大核心競爭力：便捷組裝、卓越性能以及便攜設(shè)計。

此外在Facebook上，WORX通過定期發(fā)布產(chǎn)品信息、DIY教程以及用戶生成內(nèi)容（UGC），積累了大量忠實粉絲，形成了一個4700+人的Facebook活躍社區(qū)。

其維系用戶的核心策略并非依賴情感共鳴，而是以高頻次、強福利屬性的#giveaway贈品活動持續(xù)激活社群——平均每月發(fā)起多輪免費抽獎，通過電動工具、配件等實物激勵形成長效互動機制。

這種密集的福利投放策略有效塑造了品牌"慷慨回饋"的認(rèn)知標(biāo)簽：高頻次活動不僅強化了社群黏性，使既有用戶對新品動態(tài)保持高度敏感，更通過社交裂變持續(xù)吸引潛在消費者關(guān)注。

WORX在海外市場的成功經(jīng)驗揭示了品牌全球化的關(guān)鍵要素：前瞻性的趨勢預(yù)判、精準(zhǔn)的市場定位、高效的紅人合作、社媒矩陣的精細化運營。這一系列戰(zhàn)略組合拳不僅幫助WORX突破了地域文化限制，更重塑了庭院工具行業(yè)的競爭格局。

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（來源：HM-Ocean）

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