隨著社會(huì)思潮的變遷與價(jià)值觀的多元化發(fā)展，個(gè)體的個(gè)性得到進(jìn)一步解放，也使得人們更加關(guān)注自身的感受。投射到消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)很顯著的變化就是，比起贏得他人好感，如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品本身是否能給自己帶來(lái)愉悅。特別是近兩年，以“悅己”為導(dǎo)向的消費(fèi)趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)加速崛起，在呈現(xiàn)出新變化的同時(shí)，也為DTC品牌出海帶來(lái)新的商機(jī)。

01、悅己消費(fèi)升級(jí)，DTC品牌的新機(jī)會(huì)

悅己消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)，本質(zhì)上是消費(fèi)者自我意識(shí)的進(jìn)一步覺醒。據(jù)Meta發(fā)布的《2022年文化潮流趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)下，對(duì)張揚(yáng)個(gè)性的需求催生了返璞歸真的風(fēng)潮，人們?cè)絹?lái)越接受真實(shí)的自己。從數(shù)據(jù)上看，2020年7月-2021年9月間，“身體自愛運(yùn)動(dòng)”、“接受脂肪運(yùn)動(dòng)”等全球熱議話題在Facebook上同比增長(zhǎng)分別為96%和19%。[1] 這些現(xiàn)象表明，傳統(tǒng)的審美觀念，例如“白、幼、瘦”正在被摒棄，多元、包容的審美觀和表現(xiàn)形式正在不斷涌現(xiàn)。

這些潮流文化趨勢(shì)的出現(xiàn)，為本就熱度高漲的悅己消費(fèi)帶來(lái)一些新變化。從動(dòng)機(jī)上看，隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的進(jìn)一步覺醒，能否滿足內(nèi)在深層次訴求，將成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。從需求來(lái)看，隨著消費(fèi)者的審美越來(lái)越多元化，他們需要更具包容性的產(chǎn)品。

針對(duì)這些新變化，品牌可以從“悅己”視角切入，從產(chǎn)品以及價(jià)值觀層面切入幫助消費(fèi)者沖破世俗的束縛。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝和美妝賽道，悅己消費(fèi)或?qū)橐恍┐怪逼奉悗?lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)。

內(nèi)衣

曾經(jīng)大熱的性感派內(nèi)衣日漸式微，相反，一些著眼于舒適貼身、關(guān)注女性健康的中國(guó)內(nèi)衣品牌正在快速崛起。準(zhǔn)備深耕內(nèi)衣賽道的出海品牌，在重視產(chǎn)品外觀的同時(shí)，不妨嘗試在剪裁、面料方面多下功夫，并推出更豐富的尺碼，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

健身服裝

隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步提升，運(yùn)動(dòng)健身成為一種流行的生活方式，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的邊界感也逐漸被打破。在這一趨勢(shì)下，健身服裝也不再局限于運(yùn)動(dòng)或者日常外出。因此，能同時(shí)滿足消費(fèi)者健身與日常穿著的時(shí)尚健身服裝往往更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

美妝護(hù)膚

出海美妝品牌首先要做好本地化市場(chǎng)洞察，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的皮膚生理差異以及文化禁忌，為不同民族、不同膚色的消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品選擇。另一方面，隨著審美觀念的改變，男士的悅己需求也不容忽視。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。從男士悅己需求切入，推出相關(guān)產(chǎn)品，也有望開拓新的增長(zhǎng)曲線。

02、如何抓住年輕消費(fèi)者，建立品牌信任？

以Z世代為代表的新一代消費(fèi)者是拉動(dòng)悅己消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。相關(guān)調(diào)查顯示，Z世代在消費(fèi)行為上呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)[2]：

? 對(duì)客戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量都有很高的期望，注重性價(jià)比，常常貨比三家

? 喜歡根據(jù)自己喜好量身定制的購(gòu)物體驗(yàn)

? 高度重視品牌道德和企業(yè)責(zé)任

? 在購(gòu)物行為中，社交媒體發(fā)揮著重要的作用

品牌成功的關(guān)鍵在于，加深消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，繼而產(chǎn)生信任感。那么在悅己消費(fèi)趨勢(shì)下，中國(guó)品牌要如何抓住海外Z世代消費(fèi)者的心呢？

首先，在產(chǎn)品端，可以充分利用社交媒體，挖掘消費(fèi)者的深層次需求。并利用數(shù)據(jù)分析結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)、價(jià)優(yōu)且選擇多樣的產(chǎn)品。

其次，在營(yíng)銷端，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。以“人”為中心，讓“貨”扮演價(jià)值交付的角色，并充分優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，利用社交媒體，建立起能有效傳播品牌價(jià)值的“場(chǎng)”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化用戶決策。

可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品開發(fā)還是營(yíng)銷，在品牌鏈接Z世代消費(fèi)者的過(guò)程中，社交媒體都扮演著重要角色。借助Z世代喜愛的社交平臺(tái)，如Meta旗下的Instagram、Facebook等平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造良好的廣告體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立起緊密聯(lián)系，助力品牌信任建設(shè)和長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，需要特別注意的是，Z世代具有強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)。Adobe 2019 年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62% 的美國(guó)成年人表示，品牌廣告是否傳遞出多元化的價(jià)值觀會(huì)影響他們對(duì)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的看法。因此，企業(yè)必須把握道德感和社會(huì)責(zé)任感，傳遞健康、正面的品牌價(jià)值觀。

（圖片來(lái)源：eMarketer）

具體到行動(dòng)上，一方面要以Z世代喜愛的形式和內(nèi)容上下功夫，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，另一方面在內(nèi)容合規(guī)上也不容忽視。

近年來(lái)，有不少品牌因?yàn)閺V告內(nèi)容合規(guī)問(wèn)題“翻車”。相關(guān)廣告創(chuàng)意或涉及性相關(guān)“擦邊內(nèi)容”，或涉及鼓吹單一審美等，雖然在視覺和文案上足夠吸睛，卻給帶來(lái)不良的價(jià)值觀導(dǎo)向，引起消費(fèi)者反感，最終損害了品牌形象。為了規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，樹立正面的品牌形象，建立起穩(wěn)固的“品牌-消費(fèi)者”關(guān)系，合規(guī)投放對(duì)于企業(yè)而言十分必要。

然而，在投放實(shí)踐的過(guò)程中，很多企業(yè)都面臨知易行難的問(wèn)題。雨果跨境從一些主營(yíng)內(nèi)衣、泳裝、美妝等品類的企業(yè)了解到，因違反Meta“成人內(nèi)容”和“個(gè)人健康”相關(guān)政策導(dǎo)致投放被拒，是他們在廣告投放過(guò)程中常遇到的問(wèn)題，更有因多次違規(guī)被賬號(hào)被限制投放甚至封號(hào)，影響到后續(xù)的營(yíng)銷節(jié)奏推進(jìn)。

其實(shí)，投放“踩雷”有時(shí)候并不是企業(yè)明知故犯，更多的是因?yàn)闆]有理解相關(guān)政策造成誤觸紅線。那么品牌要如何規(guī)避投放雷區(qū)，提升投放效果呢？

03、規(guī)避常見投放雷區(qū)，與消費(fèi)者建立正向鏈接

據(jù)了解，關(guān)于“成人內(nèi)容”，常見的違規(guī)行為主要出現(xiàn)在以下方面：

? 部分內(nèi)衣、泳裝或健身服飾的品牌，選用的圖片或視頻素材過(guò)度聚焦人物身體特定部位，如胸部、臀部、腹肌等

? 重點(diǎn)展示著裝暴露的人物

? 廣告創(chuàng)意描繪過(guò)度裸露或帶有性暗示

上述內(nèi)容雖然在視覺或者文案上博人眼球，但對(duì)消費(fèi)者以及社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)不良影響。例如，制造帶有軟色情意味的敏感話題，挑動(dòng)用戶情感。在消費(fèi)者看來(lái)，這往往是不尊重他們的表現(xiàn)。對(duì)于品牌而言，一旦傷害了消費(fèi)者情感，努力建立起來(lái)的信任感或?qū)⒏吨痪妗Ｒ虼耍脍A得消費(fèi)者青睞，必須給予他們充分的尊重。

需要注意的是，即使廣告主的本意并非展示色情內(nèi)容，出現(xiàn)上述情況依然會(huì)被判定違規(guī)。

想要有效規(guī)避，在投放時(shí)需對(duì)廣告素材嚴(yán)格審核，避免圖片、視頻素材中出現(xiàn)裸露過(guò)多的身體部位特寫、帶有性暗示的姿勢(shì)以及穿著暴露的人物，在文案上避免使用帶有性暗示意義,以及帶有物化男性/女性意味的描述。

而關(guān)于“個(gè)人健康”內(nèi)容，常見的違規(guī)行為主要出現(xiàn)在以下方面：

? 在健身或減肥產(chǎn)品廣告中，鼓吹以瘦為美

? 有些美容、健身品牌，在廣告中常出現(xiàn)使用不健康狀態(tài)下的皮膚特寫，圖片或過(guò)度聚焦身體部位的圖片

? 使用前后對(duì)比效果圖

相關(guān)調(diào)查表明，廣告會(huì)影響人們對(duì)于周圍事物的看法、生活方式。對(duì)特定性別或人群的刻板印象，如過(guò)度強(qiáng)調(diào)白、幼、瘦的審美，或讓一些不符合這類形象的人群剛到心理壓力而出現(xiàn)過(guò)激行為，損害消費(fèi)者身體或心理健康，對(duì)于整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣而言影響也是消極的。[3]

如前文所述，當(dāng)下的潮流文化正呈出更加多元、包容的趨勢(shì)，因此在品牌面向全球的營(yíng)銷策略中，也應(yīng)尊重消費(fèi)者多元化的審美需求，如采用不同身材、不同膚色的模特。此外，也要注意規(guī)避下類容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響的素材：

● 身體狀況的特寫圖片，例如，使用放大痤瘡、皺紋、或聚焦身體脂肪的圖片。

● 容易造成負(fù)面的自我認(rèn)知的圖片或文字，例如，出現(xiàn)羨慕A4腰、8塊腹肌等字眼。

● 產(chǎn)品使用前后對(duì)比照片。

● 可能對(duì)用戶造成冒犯、或有辱人格的身體描述或圖片

品牌信任的建立，需要品牌與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定且正向的交流。確保廣告合規(guī)投放，是維護(hù)溝通橋梁的基礎(chǔ)，而營(yíng)造良好的廣告體驗(yàn)，則可以拉進(jìn)彼此的距離。品牌營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要合規(guī)、面對(duì)悅己至上的新一代消費(fèi)者，既要滿足他們多樣的需求，也要尊重他們多元的價(jià)值觀，由此，品牌才能真正抓住他們的心。

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參考資料：

1、 Facebook IQ 數(shù)據(jù)來(lái)源： Facebook 全球數(shù)據(jù)，英語(yǔ)內(nèi)容，2020 年 7 月至 2021 年 9 月

2、 https://www.talon.one/blog/gen-z-consumer-behavior-what-you-need-to-know

3、 https://www.abacademies.org/articles/a-study-on-the-influences-of-advertisement-on-consumer-buying-behavior-7177.html

（文/ 雨果跨境 ）

（來(lái)源：Meta海外營(yíng)銷 - 品牌信任）

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