2020年3月，歐盟委員會(huì)公布《歐洲氣候法》草案，決定以立法的形式明確，歐洲到2050年實(shí)現(xiàn)“碳中和”，即溫室氣體凈排放量到2050年降為零。同時(shí)，該草案要求，歐盟所有機(jī)構(gòu)和成員國(guó)都采取必要措施以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

此后，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)宣布跟進(jìn)。也就是從這個(gè)時(shí)候開始，“碳中和”這一詞匯開始頻繁出現(xiàn)在我們的視野里，尤其是近幾年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更是讓我們深刻體會(huì)到了國(guó)家對(duì)“碳中和”的重視。

其實(shí)，全球各界關(guān)于化石燃料污染環(huán)境的討論一直都沒有中斷過(guò)。有不少國(guó)家還出臺(tái)過(guò)相關(guān)法律支持，例如

2017年，越南提出首都河內(nèi)要在2025年之前完成三環(huán)內(nèi)禁摩，胡志明市要在2025年之前實(shí)現(xiàn)完全禁摩；

2019年，印度將電動(dòng)車稅率從12%下調(diào)至 5%，并給予符合規(guī)定的電動(dòng)兩輪車15,000盧比的激勵(lì)措施；

2020年，意大利為購(gòu)買微型機(jī)動(dòng)車（包括電動(dòng)自行車、踏板車和滑板車）的公民提供最高500歐元的補(bǔ)貼；

2021年，英國(guó)為電動(dòng)摩托車提供35%折扣， 最高可達(dá)500英鎊。

......

除了上述地區(qū)以外，法國(guó)和美國(guó)也陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)兩輪車。在這樣的宏觀的背景和政策的支持下，海外電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)需求持續(xù)升溫，吸引了眾多國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車廠商出海淘金。

據(jù)中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng)報(bào)道，2021年中國(guó)兩輪電動(dòng)車整車出口2290萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.7%，出口額52.9億美元，同比增長(zhǎng)50.8%。按出口量來(lái)看，北美為第一大市場(chǎng)，其次是歐洲，亞洲位列第三。

同時(shí)，這樣的漲幅還遠(yuǎn)未結(jié)束。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年，兩輪電動(dòng)車全球市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的497億美元增至806億美元，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.2%。

如此廣袤的市場(chǎng)前景，讓國(guó)內(nèi)包括雅迪、艾瑪、新日等傳統(tǒng)品牌，小牛、九號(hào)等新銳品牌在內(nèi)的電動(dòng)兩輪車廠商不顧一切地積極搶占海外市場(chǎng)。

其中，NIU小牛電動(dòng)作為較早走出國(guó)門的新銳品牌，在這場(chǎng)海外競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)亮眼。根據(jù)其于3月20日發(fā)布的《2022全年財(cái)報(bào)》顯示，目前小牛已經(jīng)入駐了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全年海外營(yíng)收為4.9 億元，同比增長(zhǎng) 50.0%，

我們不禁想問(wèn)，在與傳統(tǒng)老牌廠商的競(jìng)爭(zhēng)中，小牛電動(dòng)是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的？在與新銳品牌的角逐中，小牛電動(dòng)是如何成功實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的？

一、本土化設(shè)計(jì)，達(dá)成深度合作

小牛可能是國(guó)內(nèi)最早出海的新銳電動(dòng)兩輪車品牌。

2015年，小牛帶著當(dāng)時(shí)的拳頭產(chǎn)品N1前往意大利米蘭，參加EICMA國(guó)際兩輪車展覽會(huì)。當(dāng)時(shí)的電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)還處在早期階段，電動(dòng)兩輪車品牌都沒有幾個(gè)，整個(gè)歐洲出貨量達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)的兩輪車也都是燃油車。

在這次展覽上，小牛團(tuán)隊(duì)帶著N1得到了很多人的關(guān)注，但想要真正落地卻并不容易。對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，如何讓產(chǎn)品本土化是能否打開市場(chǎng)的關(guān)鍵之處。而這個(gè)本土化的關(guān)鍵則在于兩個(gè)方面：

1.產(chǎn)品合規(guī)

歐洲有一套專屬的標(biāo)準(zhǔn)（安全、功率、參數(shù)...），想要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，必須讓產(chǎn)品符合這些標(biāo)準(zhǔn)。

2.適配設(shè)計(jì)

歐洲消費(fèi)者面臨的道路情況、使用場(chǎng)景以及功能優(yōu)先級(jí)都和國(guó)內(nèi)不一樣，因此需要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)加以考慮。

具體來(lái)說(shuō)，小牛在后者花費(fèi)了很多心思。首先，小牛主動(dòng)將德國(guó)設(shè)為了出海第一站，這主要因?yàn)槭堑聡?guó)對(duì)于交通工具要求最嚴(yán)格，團(tuán)隊(duì)想要先啃硬骨頭。

“如果是德國(guó)市場(chǎng)都能認(rèn)可的出行工具產(chǎn)品，其他市場(chǎng)很容易做進(jìn)去?！毙∨EO李彥在采訪中這么說(shuō)道。啃硬骨頭是有好處的，直到現(xiàn)在德國(guó)都是小牛的最大單一市場(chǎng)，同時(shí)輻射到了荷蘭和法國(guó)，小牛在這兩個(gè)地區(qū)的市占率也不低。

其次，因?yàn)闅W洲道路相對(duì)于國(guó)內(nèi)有很大的不同，歐洲消費(fèi)者面對(duì)更多的不平緩的石鋪路。因此，小牛為了解決這個(gè)問(wèn)題，將N1S的輪胎改成14寸（國(guó)內(nèi)原廠為12寸），并在減震上做了優(yōu)化。

最終，小牛在一年的時(shí)間里，不斷優(yōu)化了70多項(xiàng)設(shè)計(jì)，并于2016年底，和德國(guó)、意大利、法國(guó)的經(jīng)銷商達(dá)成了深度合作，這一點(diǎn)也和小牛在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑很不一樣。

在國(guó)內(nèi)，小牛是從線上到線下；而在歐洲，則是從線上到線下。實(shí)際來(lái)看，小牛在歐洲（乃至整個(gè)海外）采用的是線上咨詢+線下門店試駕，并搭配獨(dú)立站銷售，盡量鋪展到全渠道。

其中，面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，小牛做了很多不同的嘗試。例如，因?yàn)镈MV（美國(guó)車管局）將電動(dòng)兩輪車納入了管理范圍，因此需要在線下幫助客戶上牌照；歐洲客戶對(duì)換電的需求很強(qiáng)烈，因此需要在線下持續(xù)鋪設(shè)換電柜......

這些都是品牌服務(wù)和售后層面的嘗試，而在最重要的營(yíng)銷層面，小牛也同樣做了很多嘗試。畢竟，東南亞、歐洲、北美雖然都可以被稱為海外，但他們之間的差別卻非常巨大。

Bella認(rèn)為小牛針對(duì)不同地區(qū)的營(yíng)銷策略對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)非常值得參考。

二、社媒營(yíng)銷，傳達(dá)品牌理念

根據(jù)亞馬遜廣告發(fā)布的《2023海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價(jià)值觀一致的品牌中購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。

而歐洲和北美則因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施較為完善，社會(huì)發(fā)展水平較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有更高的比例看重品牌理念和企業(yè)價(jià)值觀。

因此，為了在歐洲和北美的消費(fèi)者心里建立良好的品牌認(rèn)知，小牛做了很多努力。

01簽約大使，完成品牌背書

2020年1月21日，小牛宣布電動(dòng)方程式（FE）世界冠軍安東尼奧·費(fèi)利克斯·達(dá)·科斯塔（António Félix da Costa）成為小牛電動(dòng)官方大使。

方程式（F1）作為傳統(tǒng)汽車工業(yè)所孕育出的產(chǎn)物，是全球最有價(jià)值的體育IP之一，以及各類品牌的頂級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)。而電動(dòng)方程式不僅借助了原來(lái)F1的影響力，更是憑借“新能源”這一全球性的環(huán)保議題收獲了頗多關(guān)注。

從這個(gè)角度來(lái)看，小牛和António的合作無(wú)疑是非常合適的。一方面，António作為來(lái)自葡萄牙的FE世界冠軍，本來(lái)就自帶影響力；另一方面，借助其FE車手的身份，小牛能更有利地向歐美消費(fèi)者傳達(dá)品牌的自身理念。

António在采訪時(shí)說(shuō)得話也能證明這一點(diǎn)，“我越來(lái)越多地嘗試將自己與我所相信的品牌和理想聯(lián)系起來(lái)，就像小牛電動(dòng)一樣。由于未來(lái)屬于電動(dòng)汽車，為了給每個(gè)人帶來(lái)更好的生活質(zhì)量，它必須盡快成為現(xiàn)實(shí)。”

除了傳統(tǒng)的宣傳渠道以外，小牛還在社媒平臺(tái)上對(duì)此次合作做了很多宣傳。António在其Ins賬號(hào)上也宣布了自己成為小牛品牌大使的消息。

這種宣傳方式在一定程度上幫助了小牛提升了其官方社媒賬號(hào)的影響力。

02廣撒網(wǎng)式的輕量級(jí)紅人合作

除了和António這樣的某一領(lǐng)域的頂流合作以外，為了能夠最大程度地拓展目標(biāo)客群，提升品牌在社媒平臺(tái)的聲量，小牛還和許多社媒紅人合作推廣產(chǎn)品或者宣傳品牌。

Andrea是一名活躍于Ins的滑板玩家，其賬號(hào)發(fā)布了很多滑板、涂鴉和潮流等非常受年輕人歡迎的內(nèi)容。她和小牛的合作形式很簡(jiǎn)單，就是發(fā)布一張照片，并在其正文處表明小牛賬號(hào)即可。

這張照片很有意思，因?yàn)轸~眼鏡頭的原因，整張照片的畸變非常嚴(yán)重，占據(jù)畫面重點(diǎn)位置的小牛電動(dòng)車非常顯眼，配合上后方停留在空中的滑板，一動(dòng)一靜的組合能讓畫面極具沖擊力。

Andrea目前有5.5萬(wàn)個(gè)關(guān)注，其粉絲構(gòu)成也較為單一，多為熱愛自由、宣揚(yáng)叛逆、有消費(fèi)意愿但又缺少一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人。

這似乎看起來(lái)和小牛的品牌定位有些不搭，但在我們看來(lái)，這樣的合作卻很合適。一方面，和Andrea的合作能強(qiáng)化小牛年輕前衛(wèi)的品牌形象；另一方面，作為一個(gè)電動(dòng)兩輪品牌，就算是高端定位也不會(huì)讓其產(chǎn)品價(jià)格高到遙不可及，三、四千美元的門檻其實(shí)并不高。

同時(shí)，和Andrea這樣的輕量級(jí)紅人合作，成本也相對(duì)較低，與品牌的年度預(yù)算相比，九牛一毛。

除了Andrea以外，小牛還和很多不同類型的紅人合作過(guò)，他們之中有攝影師、摩托車愛好者、時(shí)尚生活博主......盡管所處的領(lǐng)域不一樣，但是他們都有兩個(gè)共同點(diǎn)：

1.均為輕量級(jí)博主

小牛在預(yù)算控制和客群拓展中取得了平衡。同時(shí)，輕量級(jí)博主相對(duì)來(lái)說(shuō)更加重視合作，往往能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.粉絲畫像貼近目標(biāo)客群

熱愛生活、小眾愛好這些標(biāo)簽其背后折射出得往往是更高的付費(fèi)意愿和能力，這對(duì)定位高端的小牛來(lái)說(shuō)，剛好合適。

正如小標(biāo)題所說(shuō)的那樣，小牛這種廣撒網(wǎng)式的紅人營(yíng)銷策略收獲頗豐，值得出海品牌們參考借鑒。

三、貼近生活，實(shí)用靠譜為先

一招鮮并不能吃遍天。在歐美市場(chǎng)適用的品牌理念和宣傳手段并不一定適合拉美，畢竟后者的生活水平、使用場(chǎng)景與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，大相徑庭。

想要在拉美這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)站穩(wěn)腳跟，以往的高端定位和理念先行必然是不會(huì)奏效的，這一次，小牛需要更接地氣。

Vicesat是一個(gè)垂直于技術(shù)分享和引擎改造的專業(yè)YouTube博主，頻道內(nèi)容均為西語(yǔ)，因此在拉美地區(qū)有一定的影響力，目前有332萬(wàn)名粉絲。

2020年，小牛想要在拉美地區(qū)推廣其最新產(chǎn)品Niu NGT，小牛對(duì)這款產(chǎn)品做了很多升級(jí)，但是苦于宣傳手段的缺乏，因此選擇了Vicesat合作。

合作形式為長(zhǎng)視頻，具體內(nèi)容包括了詳細(xì)的技術(shù)介紹、實(shí)際的使用體驗(yàn)與專業(yè)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。同時(shí)，Vicesat針對(duì)Niu NGT的三個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)一一做了核實(shí)：

1、最高80公里的時(shí)速

2、75公里的真實(shí)續(xù)航

3、和特斯拉一樣的電池供應(yīng)商，同時(shí)可以自由拆卸

整條視頻雖然很長(zhǎng)，但是環(huán)環(huán)相扣，以Vicesat真實(shí)騎行并前往山頂為主線，穿插了眾多產(chǎn)品介紹。這樣，在盡可能增加完播率的同時(shí)，也讓粉絲完整地了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

最終，該條視頻收獲375萬(wàn)次觀看，9.3萬(wàn)個(gè)贊，以及評(píng)論區(qū)一片祥和的討論氛圍。結(jié)合視頻簡(jiǎn)介中的購(gòu)買鏈接，想必該條視頻的轉(zhuǎn)化率非?？捎^。

其實(shí)，出海是一個(gè)非?；\統(tǒng)的詞匯。海外既是一片廣闊的天地，也更是一個(gè)極具差異化的地區(qū)集合體。因此，同一個(gè)品牌在面對(duì)不同地區(qū)時(shí)，需要做到有針對(duì)性的規(guī)劃。

Bella認(rèn)為小牛電動(dòng)作為一個(gè)定位高端、客單價(jià)較高的電動(dòng)兩輪車品牌，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中連續(xù)收獲高增長(zhǎng)，有三點(diǎn)值得出海品牌們注意：

1、差異化的推廣策略

2、廣撒網(wǎng)式的紅人營(yíng)銷

3、和頭部明星合作完成品牌背書

封面來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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