幾乎每個(gè)賽道都在更迭洗牌，數(shù)不清的玩家隨著行業(yè)的潮起潮落而喪失蹤跡。但在之中，母嬰賽道卻是一個(gè)例外。

經(jīng)歷過(guò)人口紅利消散、生意模式失靈，母嬰行業(yè)依舊堅(jiān)挺，市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容，消費(fèi)人群的變遷不斷衍生出新的細(xì)分賽道。

隨著消費(fèi)意愿更強(qiáng)、消費(fèi)理念更前衛(wèi)的95后、00后女性走入孕產(chǎn)階段，母嬰市場(chǎng)的敘事也不再只圍繞嬰兒，而擴(kuò)展到孕產(chǎn)女性的需求場(chǎng)景。相比于過(guò)去的傳統(tǒng)媽媽們，新生代年輕媽媽愛(ài)寶寶的同時(shí)更愛(ài)自己。

所以，就算放到母嬰賽道里來(lái)看，孕產(chǎn)也是特別的，需要更細(xì)微的關(guān)愛(ài)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，去撫平新手媽媽們身體和心理上的新出現(xiàn)的各種不適。

孕產(chǎn)賽道中涌現(xiàn)出越來(lái)越多初創(chuàng)企業(yè)。Bodily的創(chuàng)始人Tovah Haim是一名女性私募基金投資人，她在生第一個(gè)孩子后，孕期及產(chǎn)后恢復(fù)的過(guò)程中遇到了各種從未經(jīng)歷過(guò)的問(wèn)題，讓她感受到了市面上專業(yè)孕產(chǎn)商品和內(nèi)容平臺(tái)的缺失，于是在2018年創(chuàng)立了Bodily。

目前，Bodily已經(jīng)聯(lián)合醫(yī)科專家研發(fā)了哺乳文胸、產(chǎn)后腰帶、母乳儲(chǔ)存包等品牌自有產(chǎn)品，并在官網(wǎng)提供根據(jù)醫(yī)學(xué)研究撰寫的孕期、產(chǎn)后知識(shí)指南，用戶可以在官網(wǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買對(duì)應(yīng)孕產(chǎn)階段的產(chǎn)品。Bodily的產(chǎn)品覆蓋懷孕、產(chǎn)后、哺乳、流產(chǎn)四種不同階段的女性人群。

大多數(shù)女性（無(wú)論是否為母親）都經(jīng)歷過(guò)圍繞著健康問(wèn)題的污名煩惱。在創(chuàng)建Bodily時(shí)，Haim為了打消這些擔(dān)憂，還在很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)上精心設(shè)計(jì)，以產(chǎn)后護(hù)理套裝為例，不僅涵蓋了產(chǎn)后所需的東西，包裝盒也非常精美，適合在Instagram上分享。

而也正因?yàn)?/span>看到了被忽視的情緒和需求，并以極大的決心投入研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，陪伴用戶度過(guò)困難時(shí)期，Bodily才能成為媽媽們值得信任的“密友”。

Bodily作為一個(gè)細(xì)分賽道中的新玩家，深知社媒運(yùn)營(yíng)對(duì)于其目標(biāo)用戶（年輕孕產(chǎn)女性）的重要性，在社媒和紅人營(yíng)銷上也有亮眼的表現(xiàn)，值得出海商家借鑒。

一、吸金賽道中的新機(jī)會(huì)

根據(jù)Business Research Insight的數(shù)據(jù)，2020年全球孕婦裝市場(chǎng)規(guī)模為150.4億美元，預(yù)計(jì)到2027年底將達(dá)到206.3億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.4%。

當(dāng)下，市場(chǎng)注重為不同體型的用戶提供更多元、安全、方便的產(chǎn)品。主要趨勢(shì)包括強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性、尺寸的包容性以及可在懷孕期間和懷孕后穿著的多功能設(shè)計(jì)。

北美市場(chǎng)，尤其是美國(guó)，由于擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，生活水平較高，零售基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，加上消費(fèi)者本身時(shí)尚意識(shí)強(qiáng)，主導(dǎo)了北美孕婦裝市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)對(duì)孕婦裝的需求推動(dòng)因素包括對(duì)懷孕期間舒適度、自信和整體健康影響的認(rèn)識(shí)提高，以及對(duì)包容性尺碼和多樣化款式的需求不斷增長(zhǎng)。

追求獨(dú)特的Z世代用戶逐漸成為新手媽媽，她們的新需求激增，市場(chǎng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到準(zhǔn)媽媽在懷孕期間可能有許多新的需求。對(duì)個(gè)性化和定制化孕期護(hù)理產(chǎn)品的需求也日益增長(zhǎng)。

二、用情緒解法，借勢(shì)紅人營(yíng)銷，贏得用戶的心

母嬰品牌營(yíng)銷發(fā)生新變化。跨場(chǎng)景、跨品類、跨階段的生意整合營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。

Bodily并沒(méi)有從一開(kāi)始就做粗放式推廣，而是通過(guò)差異化的內(nèi)容策略，贏得新用戶的信任。再結(jié)合孕期/產(chǎn)后、生活出行、護(hù)膚、穿搭、孕期運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景做延展，借助紅人營(yíng)銷合力打出市場(chǎng)。

01 垂類博主做觸點(diǎn)，情緒型內(nèi)容滲透

Bodily合作的博主垂直度很高，主要就是年輕的新手媽媽，但是每一位紅人除了媽媽這個(gè)身份之外，也疊加了其他的身份標(biāo)簽，讓品牌可以觸達(dá)到更多的用戶群體。

Alexandra Undone是Instagram上一位時(shí)尚生活方式博主，目前有4.8萬(wàn)粉絲，屬于尾部博主了。翻看她的社交媒體主頁(yè)，有大量她自己的時(shí)尚照片、日常自拍以及家庭日常。但是她每條內(nèi)容的互動(dòng)率都比較高，粉絲以年輕、有消費(fèi)力的女性為主，其實(shí)就包含了Bodily的核心用戶和潛在用戶。

Alexandra和品牌合作發(fā)布了一條視頻，視頻風(fēng)格非常有博主本人特色，博主抱著自己的寶寶以非常真實(shí)、平靜的口吻，道出了自己作為哺乳期的媽媽，會(huì)遇到的現(xiàn)實(shí)和心理變化。

品牌官方也并沒(méi)有引導(dǎo)賣貨，而是以此動(dòng)員新手媽媽身邊的親人給到她們鼓勵(lì)和包容。

這條視頻目前已經(jīng)有了4086贊，是平時(shí)品牌內(nèi)容近10倍的互動(dòng)數(shù)據(jù)，可以看到合作內(nèi)容引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈共鳴，30條評(píng)論都是新手媽媽們的真實(shí)聲音。

圖片來(lái)源：Instagram

Rini Frey同樣也是一位母嬰博主，但不同的是她擁有50萬(wàn)粉絲，更加垂直，其視頻內(nèi)容許多都是家庭生活、育兒、新手媽媽相關(guān)的。Rini的視頻內(nèi)容形式多是生活場(chǎng)景+壓字，真實(shí)接地氣，又有一點(diǎn)幽默、趣味性強(qiáng)。

圖片來(lái)源：Instagram

博主和品牌合作的視頻創(chuàng)意很新奇，展示的是新手媽媽在日常帶娃的過(guò)程中，不自覺(jué)地萌生出的一些“不好的念頭”。但就是這樣的內(nèi)容，卻更加真實(shí)，立即就引起同溫層消費(fèi)者的認(rèn)同和代入，這條視頻目前也有3240贊，187評(píng)論。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一次有效的曝光。

圖片來(lái)源：Instagram

Bodily投放的紅人層級(jí)主要傾斜向腰尾部賬號(hào)。幾乎100%都是母嬰垂類博主，但這些博主可能也滲透生活+美食+劇情搞笑+美妝護(hù)膚+時(shí)尚等領(lǐng)域，擴(kuò)大了用戶圈層。

Bodily與紅人合作的內(nèi)容，其實(shí)大部分都是這類能夠引發(fā)目標(biāo)用戶情緒共鳴的視頻或圖文。重情緒，重場(chǎng)景，弱營(yíng)銷，配合賬號(hào)內(nèi)大量的價(jià)值感科普內(nèi)容，給潛在用戶提供了更好的體驗(yàn)。這樣的營(yíng)銷方式為產(chǎn)品真正帶來(lái)了有意向、有好感的優(yōu)質(zhì)用戶。

02 用社媒內(nèi)容拉滿情緒價(jià)值和專業(yè)價(jià)值

Bodily除了紅人合作的內(nèi)容，也將品牌的Instagram賬號(hào)也打造成KOP（Key Opinion Professional 關(guān)鍵意見(jiàn)專家）進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，將大量專業(yè)的孕產(chǎn)知識(shí)體系賦能母嬰客戶及其家人，為品牌加成專業(yè)信賴度。

Bodily在Instagram上結(jié)合目標(biāo)人群心理需求產(chǎn)出內(nèi)容，通過(guò)專業(yè)權(quán)威建議、育兒干貨、產(chǎn)后自我提升等PGC內(nèi)容全方位覆蓋用戶心智，提升了本身作為初創(chuàng)品牌的品牌價(jià)值，增加可信度。

圖片來(lái)源：Instagram

在內(nèi)容與平臺(tái)組合方面，在Instagram和TikTok上先做好了產(chǎn)品測(cè)評(píng)和知識(shí)科普；

同時(shí)用KOC的產(chǎn)品軟文鋪設(shè)，展示在孕產(chǎn)不同場(chǎng)景下，產(chǎn)品如何解決用戶痛點(diǎn)，先培育用戶信任，后引導(dǎo)用戶加購(gòu)，讓生意增長(zhǎng)更加迅速。

三、總結(jié)

孕產(chǎn)市場(chǎng)的商家會(huì)遇到的共同難點(diǎn)，就是獲客周期、產(chǎn)品生命周期短。每一個(gè)潛在客戶的獲客周期是非常短的，孕婦只在懷孕到產(chǎn)后一定時(shí)間內(nèi)，會(huì)對(duì)孕婦專用產(chǎn)品有需求。在孕期結(jié)束后，產(chǎn)品的需求性就會(huì)下降。

而母嬰產(chǎn)品功效白熱化又競(jìng)爭(zhēng)激烈，“情緒價(jià)值”+可信度就成為了母嬰品牌銷量增長(zhǎng)的營(yíng)銷突破點(diǎn)。

說(shuō)白了，誰(shuí)更能擊中用戶的情緒，讓她們感受到“被看到”、“被關(guān)注”，就會(huì)贏得用戶好感；誰(shuí)更能用內(nèi)容，營(yíng)銷為用戶解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就能影響消費(fèi)決策。

可以看到，Bodily的營(yíng)銷策略中，紅人合作是關(guān)鍵的一步，優(yōu)質(zhì)的博主內(nèi)容既能搶占目標(biāo)用戶的關(guān)注，挑起用戶情緒，又能直觀展示在孕產(chǎn)的不同場(chǎng)景下，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

Bodily這種簡(jiǎn)單但有效的打法就很值得出海品牌借鑒。品牌如何找到既與品牌、產(chǎn)品契合，又能高ROI轉(zhuǎn)化的紅人呢？SocialBook就能幫您的品牌解決難題。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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