【目錄】

一、2023-2024年歐洲電商市場變化概覽

二、西歐：“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”成為電商市場“主旋律”，二手市場規(guī)模增速穩(wěn)定

三、北歐：整體電商發(fā)展環(huán)境限制較為寬松，TEMU引發(fā)丹麥不公平競爭影響

四、中歐：促發(fā)展、激活力、提效率，歐盟與各成員國數(shù)字與電商法規(guī)交疊

五、東歐：整體電商消費(fèi)群體規(guī)模小于其他地區(qū)，波黑移動(dòng)端消費(fèi)人群高達(dá)83.4%

六、南歐：聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，西班牙政府、民眾與電商企業(yè)三端齊發(fā)力

2023年，歐洲 B2C 電子商務(wù)總營業(yè)額小幅增長3%，從8640 億歐元增加到8870 億歐元。 2023 年至2024年，歐盟的電子商務(wù)參與者持續(xù)應(yīng)對各種壓低商品價(jià)格的因素，例如通貨膨脹、對整體增長率產(chǎn)生負(fù)面影響（-3%）、來自非歐盟參與者（主要來自亞洲）的激烈競爭以及綠色和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的普及度不斷拓展。

除了這些挑戰(zhàn)之外，消費(fèi)者的期望也很難與自身的整體購買力下降相協(xié)調(diào)，尤其是對更可持續(xù)產(chǎn)品的期望，主要原因在于消費(fèi)者并不一定愿意隨時(shí)付出更多費(fèi)用購買該類產(chǎn)品。

一、歐洲電商市場變化概覽

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年，預(yù)計(jì)歐洲B2C電商營業(yè)額將穩(wěn)健增長8%，有望高于2022年與2023年。

2023年，西歐仍然占據(jù)歐洲B2C電子商務(wù)營業(yè)額的主要地位（但占比份額略有下降），占比高達(dá)64%，隨后是南歐（19%）、中歐（9%）、北歐（6%）、東歐（2%）。

就歐洲整體的電商消費(fèi)者占比而言，2024年有望增長1%達(dá)到71%。

就歐洲不同地區(qū)的電商消費(fèi)者占比而言，西歐與北歐消費(fèi)者占比均超過80%。

就歐洲不同國家的電商消費(fèi)者占比而言，2023年排名TOP5的國家分別為荷蘭（92%）、挪威（91%）、丹麥（89%）、英國（89%）、瑞典（89%）。

2023年Q4旺季期間，各個(gè)歐洲國家的境內(nèi)電商消費(fèi)高漲，下圖中的大部分國家都能達(dá)到80%以上的消費(fèi)占比；而歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體中，塞浦路斯和馬耳他這兩個(gè)國家的消費(fèi)人群在非歐洲地區(qū)的跨境電商消費(fèi)占比較高，分別為47%與55%。

根據(jù)EUROSTAT數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4旺季期間，歐洲電商消費(fèi)者購買的主要品類如下：鞋服配飾類（70%）、美妝產(chǎn)品（28%）、家具家居/園藝類產(chǎn)品（26%）、兒童玩具（20%）。

二、西歐：二手市場規(guī)模增速穩(wěn)定

根據(jù)EUROSTAT與STATISTA數(shù)據(jù)顯示，2023年西歐地區(qū)的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為82%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。

西歐主要的電商市場（按國家）數(shù)據(jù)如下：

1、 比利時(shí)

2023年比利時(shí)地區(qū)的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為75%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)92%。

最近的一項(xiàng)法律規(guī)定，在線零售商必須在消費(fèi)者購買前至少提供兩種送貨選擇，這將顯著影響比利時(shí)的電子商務(wù)企業(yè)，商家將需要與送貨合作伙伴重新談判或進(jìn)行內(nèi)部重組。

電商付款方式中，Bancontact以34%的比例領(lǐng)先；PayPal排名第二；其次是信用卡。

比利時(shí)消費(fèi)者特別愿意接受在線餐券和環(huán)保券作為支付方式。最新立法要求企業(yè)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店提供至少兩種送貨方式，這標(biāo)志著送貨動(dòng)態(tài)的重大轉(zhuǎn)變。目前，送貨上門是首選，但這項(xiàng)新法律可能會(huì)在未來幾年改變消費(fèi)者的偏好。

2、 法國

2023年法國的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為77%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)91%。

由于經(jīng)濟(jì)和生態(tài)原因，法國二手市場規(guī)模近年來顯著增長，如今占電商銷售規(guī)模的11%。同時(shí)，法國還引入了關(guān)于產(chǎn)品可持續(xù)性、減少浪費(fèi)和消費(fèi)者產(chǎn)品環(huán)境特征信息的新規(guī)定，將這些規(guī)定與歐洲措施相結(jié)合將是法國市場未來的挑戰(zhàn)。

此外，商家對于減少包裝的努力也在增加，旨在最大限度地減少浪費(fèi)并推廣可回收和生物降解的包裝。

3、 德國

2023年德國的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為77%，2024年預(yù)計(jì)將增長2%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)90%。

許多德國電商公司現(xiàn)在使用二手電商渠道來銷售未售出的產(chǎn)品，并允許消費(fèi)者通過他們的網(wǎng)站轉(zhuǎn)售物品。減少包裝仍然至關(guān)重要。公司越來越多地發(fā)送沒有包裝的產(chǎn)品，減少空隙并嘗試使用替代材料。

許多可重復(fù)使用的包裝解決方案存在，但理想情況下需要在歐盟層面建立大規(guī)模的可互操作基礎(chǔ)設(shè)施，這可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在下訂單時(shí)選擇可重復(fù)使用的包裝。

4、 愛爾蘭

2023年愛爾蘭的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占87%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)96%。

在愛爾蘭，產(chǎn)品退貨問題正變得越來越受重視，當(dāng)?shù)孛癖娕c政府對退貨對環(huán)境影響的認(rèn)識，已經(jīng)促成了一個(gè)關(guān)鍵趨勢：循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)二手產(chǎn)品再利用、回收和翻新，以最大限度地減少浪費(fèi)。這不僅減少了碳足跡，還提高了資源效率。尤其是時(shí)尚行業(yè)正在采用租賃、轉(zhuǎn)售和維修服務(wù)等模式來延長產(chǎn)品壽命，減少退貨和浪費(fèi)。各個(gè)公司也正在改善物流，以最大限度地減少退貨的碳足跡、優(yōu)化路線、使用替代燃料、使用環(huán)保包裝，并推廣數(shù)字解決方案。

愛爾蘭政府和各種組織通過為可持續(xù)實(shí)踐提供補(bǔ)助金和激勵(lì)措施來支持這一趨勢轉(zhuǎn)變，例如愛爾蘭可持續(xù)性獎(jiǎng)和DBI頒布的“可持續(xù)發(fā)展企業(yè)獎(jiǎng)”等認(rèn)可計(jì)劃。

在過去的一年里，由于數(shù)字化、英國脫歐后的現(xiàn)實(shí)和可持續(xù)性，愛爾蘭消費(fèi)者的支付和送貨偏好也逐漸發(fā)生了變化。近39%的人喜歡使用信用卡和信記卡，32%的人使用現(xiàn)金，16%的人使用蘋果支付這一類的移動(dòng)支付方式。

5、 荷蘭

2023年荷蘭的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為92%，2024年預(yù)計(jì)將增長93%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)93%。

荷蘭的電子商務(wù)領(lǐng)域中，欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象頻發(fā)，消費(fèi)者聲稱從未收到包裹或退回的物品不同。為了打擊這種情況，荷蘭政府啟動(dòng)了一項(xiàng)綜合方法涉及整個(gè)價(jià)值鏈的利益相關(guān)者，以解決欺詐問題并共享關(guān)于涉嫌欺詐者的信息。

即將到期的歐盟授權(quán)產(chǎn)生了大量新立法，其中部分仍在國家層面進(jìn)行轉(zhuǎn)化/實(shí)施。

歐盟委員會(huì)已經(jīng)頒布了重要的數(shù)字行業(yè)立法，包括《數(shù)字服務(wù)法》和《人工智能法》。雖然相關(guān)立法有益，但新的合規(guī)也一定程度帶來了財(cái)務(wù)和人力負(fù)擔(dān)。例如，將于2025年6月28日生效的《歐洲無障礙法》將對電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。

近年來，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)相對于實(shí)體店的比例一直保持穩(wěn)定。新冠疫情后，民眾的電商支出持續(xù)上升，而對于時(shí)尚、玩具、電信和媒體等產(chǎn)品，消費(fèi)者正在回歸實(shí)體店。對于健康和美容、家用電子產(chǎn)品和食品等類別，在線與實(shí)體店的支出比例保持穩(wěn)定。

同時(shí)近年來，高通脹影響了消費(fèi)者的可支配收入，促進(jìn)了該行業(yè)的穩(wěn)定增長衰退似乎迫在眉睫，導(dǎo)致支出減少。

三、北歐：TEMU引發(fā)丹麥不公平競爭影響

2023年，北歐地區(qū)16-74歲電商消費(fèi)者占比為83%，預(yù)計(jì)2024年約增長1%。

1、 丹麥

2023年丹麥的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為89%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)94%。

丹麥的電子商務(wù)政策主要基于歐盟法規(guī)。丹麥電子商務(wù)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)在于，丹麥當(dāng)局對這些規(guī)則的嚴(yán)格執(zhí)行，而其他成員國則可能較為寬松。另一個(gè)主要影響是來自Temu等非歐盟公司的競爭，這類公司在歐盟銷售產(chǎn)品時(shí)無需遵守丹麥網(wǎng)店必須遵守的相同規(guī)定，一定程度上造成了不公平的競爭。

2、 芬蘭

2023年芬蘭的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為79%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)94%。

根據(jù)芬蘭商業(yè)聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)研究指出，近1/3的服裝電商消費(fèi)者在2024會(huì)選擇退貨，其中以45歲以下的女性消費(fèi)者居多，近一半消費(fèi)者退貨是因?yàn)殡y以找到合適的尺碼或款式。退貨的主要原因是難以找到合適的尺碼或款式，公司正在嘗試使用人工智能來減少碳排放并提高盈利能力，從而減少退貨。

3、 冰島與挪威

2023年冰島與挪威的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比分別為89%與91%，當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者分別為高達(dá)94%與95%。

通過限制或取消原本規(guī)定的紡織品3000挪威克朗的海關(guān)免稅門檻，當(dāng)?shù)卣紤]將其與歐盟的150歐元（約合1500挪威克朗）限額保持一致，這一舉動(dòng)或?qū)⒆尡就岭娚唐髽I(yè)增加一定的收入。

4、 瑞典

2023年瑞典的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為89%，2024年預(yù)計(jì)將增長3%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)94%。

目前瑞典市場暫未有新的國家層面具體政策。相反，電子商務(wù)企業(yè)普遍關(guān)注歐盟的《綠色協(xié)議》，監(jiān)測其在瑞典的實(shí)施情況，并了解對每家公司可能產(chǎn)生的能響。目前，瑞典商務(wù)部倡導(dǎo)將數(shù)字解決方案作為即將到來的立法措施中的有益措施。

四、中歐：促發(fā)展、激活力、提效率，歐盟與各成員國數(shù)字與電商法規(guī)交疊

1、 奧地利

2023年奧地利的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比72%，2024年預(yù)計(jì)將增長7%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)92%。

《企業(yè)可持續(xù)性盡職調(diào)查指令》近年來引起了公眾的廣泛關(guān)注。在歐盟理事會(huì)中，奧地利和德國政府對經(jīng)濟(jì)改善措施選擇棄票，一定程度阻礙了歐洲的電子商務(wù)競爭力，同時(shí)也對受影響地區(qū)的人權(quán)和環(huán)境幾乎沒有任何好處可言。

盡管政界人士和公眾普遍支持，但政府修訂《包裝指令》、生態(tài)設(shè)計(jì)規(guī)則以及維修權(quán)等措施正在引發(fā)行業(yè)討論，這些規(guī)定納入國家法律將對本土公司構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。其中所牽涉的延遲付款規(guī)定也涉及許多零售商，突顯了維護(hù)合同執(zhí)行力度和談判自由的必要性。

2、 波蘭

2023年波蘭的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比64%，2024年預(yù)計(jì)將保持不變。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)96%。

《平臺(tái)對企業(yè)法規(guī)》（Platform to Business Regulation）將被納入波蘭法律，對違反和不遵守行為的制裁將被歸類為不正當(dāng)競爭。此外，《數(shù)據(jù)法》規(guī)定也將被實(shí)施到波蘭法律中。當(dāng)?shù)卣€計(jì)劃采取措施，加強(qiáng)對歐盟以外電子零售商的執(zhí)法力度，當(dāng)?shù)氐牟糠謹(jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)商會(huì)也對此表示強(qiáng)烈支持。其目標(biāo)是改善消費(fèi)者保護(hù)、個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)和產(chǎn)品安全的執(zhí)法，以及確保對來自歐盟以外的貨物征收關(guān)稅和增值稅。

2023年，為環(huán)保包裝支付附加費(fèi)的意愿有所增加，有34%的受訪者（+6%）表示原意這樣做。如果消費(fèi)者需要支付額外費(fèi)用，金額將非常小。39%的人受訪者愿意支付3-5波蘭茲羅提，35%的人意支付1-2波蘭茲羅提，大約相當(dāng)于25-50歐分。

3、 瑞士

2023年瑞士的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比83%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)91%。

從2025年1月1日起，瑞士將對外國平臺(tái)征收平臺(tái)稅，要求所有在瑞士產(chǎn)生營業(yè)額的平臺(tái)注冊并繳納增值稅。《數(shù)字服務(wù)法案》也將影響瑞士主要的電商市場參與者。可持續(xù)性努力也將在未來幾年對電子商務(wù)產(chǎn)生較顯著影響，瑞士可能會(huì)在一定程度上效仿歐盟的法規(guī)。議會(huì)正在考慮為電子商務(wù)引入退貨費(fèi)，旨在減少退貨，但具體細(xì)節(jié)尚未確定。

五、東歐：整體電商消費(fèi)群體規(guī)模小于其他地區(qū)，波黑移動(dòng)端消費(fèi)人群高達(dá)83.4%

1、 波斯尼亞和黑塞哥維那

2023年波斯尼亞和黑塞哥維那的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比為35%，遠(yuǎn)低于上述的其他歐盟成員國，2024年預(yù)計(jì)將增長2%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)97%。

加強(qiáng)法律和激勵(lì)措施，鼓勵(lì)中小企業(yè)采用電子商務(wù)，對于保持該國的競爭力至關(guān)重要。

政府通過建立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)來監(jiān)督電子商務(wù)立法和支持計(jì)劃，可以顯著幫助當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)利用數(shù)字銷售渠道提高其能力和效率。

2024年11月6日出臺(tái)的《波斯尼亞和黑塞哥維那聯(lián)邦內(nèi)部貿(mào)易法》旨在規(guī)范電子商務(wù)市場行為，要求遠(yuǎn)程銷售商注冊為法律實(shí)體，并對不遵守者進(jìn)行處罰。此外，貿(mào)易部正在起草一部專門關(guān)注電子商務(wù)的單獨(dú)法律，包括消費(fèi)者保護(hù)措施，同時(shí)，塞族共和國在2019年通過了《貿(mào)易法》。

研究表明，通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的電商購物比例非常高（83.4%），這要求將移動(dòng)優(yōu)化的網(wǎng)站和應(yīng)用程序作為電子商務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。相比之下，平板電腦在電子商務(wù)中的使用率極低（0.9%），而筆記本電腦和臺(tái)式電腦的使用率較高（15.7%），這表明可能有一個(gè)被忽視的用戶群體，他們更喜歡比手機(jī)更大的屏幕，但仍然追求便攜性。

在2024年，波斯尼亞的電子商務(wù)行業(yè)參與者將重點(diǎn)關(guān)注人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)趨勢。隨著智能手機(jī)的日益普及，電子商務(wù)企業(yè)正專注于移動(dòng)優(yōu)化開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用和實(shí)施移動(dòng)支付解決方案，以滿足日益增多的移動(dòng)端消費(fèi)者。

2、 保加利亞

2023年保加利亞的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比45%，2024年預(yù)計(jì)將增長5%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)97%。

根據(jù)產(chǎn)品類別不同，2%-27%的訂單會(huì)在14天內(nèi)被退回給零售商。另外10%的訂單未被消費(fèi)者領(lǐng)取，產(chǎn)生了成本并對環(huán)境造成了負(fù)面影響。

許多網(wǎng)店現(xiàn)在允許客戶在家中試穿衣服或鞋子，并在30天內(nèi)退回不符合期望的物品，這項(xiàng)政策旨在減少退貨和對環(huán)境的影響。企業(yè)還制定激勵(lì)措施以減少未領(lǐng)取和退回訂單的百分比。

3、 羅馬尼亞

2023年羅馬尼亞的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比50%，2024年預(yù)計(jì)將增長5%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)97%。

六、南歐：聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，西班牙政府、民眾與電商企業(yè)三端齊發(fā)力

1、 意大利

2023年意大利的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比51%，2024年預(yù)計(jì)將增長2%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)95%。

意大利政府正專注于支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和電子商務(wù)增長的政策，關(guān)鍵舉措包括《國家復(fù)蘇和韌性計(jì)劃》（PNRR），該計(jì)劃為數(shù)字轉(zhuǎn)型和工業(yè)5.0時(shí)代分配了大量資金，旨在提升意大利企業(yè)，特別是中小企業(yè)的創(chuàng)新和競爭力，同時(shí)減輕行政負(fù)擔(dān)并簡化財(cái)政程序，以實(shí)現(xiàn)更高效的業(yè)務(wù)運(yùn)營。

2、 西班牙

2023年西班牙的16歲-74歲電商消費(fèi)者群體占比69%，2024年預(yù)計(jì)將增長1%。當(dāng)?shù)厥褂霉雀璧南M(fèi)者高達(dá)96%。

西班牙的國家立法文件也對當(dāng)?shù)氐碾娚贪l(fā)展與促進(jìn)發(fā)揮著作用，包括關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)和客戶服務(wù)的集體提案。

西班牙對可持續(xù)性的趣日益增加，這反映在包裝規(guī)定和當(dāng)?shù)爻h中，如巴塞羅那的最后一英里稅收。此外，由西班牙數(shù)字化部門推出的“數(shù)字工具箱”和“咨詢工具箱”等計(jì)劃，也在促進(jìn)中小企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

與此同時(shí)，公私合作倡議對干促進(jìn)電子商務(wù)至關(guān)重要。因此，Adigital和西班牙外貿(mào)協(xié)會(huì)（ICEX）聯(lián)合推出《跨境電子商務(wù)白皮書》，以支持西班牙當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

此外，西班牙政府已啟動(dòng)公眾咨詢，計(jì)劃將三項(xiàng)歐洲法規(guī)指令進(jìn)行轉(zhuǎn)換，授權(quán)消費(fèi)者參與綠色轉(zhuǎn)型指令、綠色索賠指令和維修權(quán)指令。政府計(jì)劃設(shè)計(jì)一部名為《可持續(xù)消費(fèi)法》的法律。

“便利性”作為主要因素，促使80%的西班牙受訪消費(fèi)者進(jìn)行線上購物，價(jià)格則是另一個(gè)關(guān)鍵因素，特別是在近年發(fā)生的通貨膨脹經(jīng)濟(jì)大背景中，對于年輕購物者來說尤其如此。

網(wǎng)絡(luò)安全、隱私和消費(fèi)者保護(hù)對于電子商務(wù)至關(guān)重要。同時(shí)，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一這樣的熱門大促活動(dòng)，也吸引著當(dāng)?shù)氐碾娚滔M(fèi)者。但值得注意的是，許多西班牙消費(fèi)者還是更喜歡進(jìn)入實(shí)體店購物，特別是55歲及以上的消費(fèi)者。

*本文源自ECOMMERCE EUROPE發(fā)布的歐洲市場報(bào)告

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

編譯：雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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