這篇文章的契機(jī)是上周兩位跨境做推廣的朋友約了CC和我吃飯，飯桌上談了他們目前遇到的問(wèn)題, 涉及到產(chǎn)品，銷(xiāo)售部門(mén)配合，預(yù)算，站外推廣策略等等。好為人師的我們也幫提了不少中看不中用的意見(jiàn)和建議，不過(guò)聊得每一個(gè)話(huà)題都勾起我過(guò)去在推廣工作中踩過(guò)的坑和背過(guò)的大鍋的回憶，于是提筆準(zhǔn)備寫(xiě)下這篇文章。

前言：

先從推廣的崗位設(shè)置談起，自從2018年跨境圈大大小小的公司都開(kāi)始逐步設(shè)置海外推廣職位，究其原因一是站內(nèi)流量越來(lái)越貴，想推起來(lái)產(chǎn)品的代價(jià)太高，反觀站外還是有流量紅利的，不管是YouTuber還是媒體測(cè)評(píng)網(wǎng)站，deal站等都有很大潛力可挖；其二是類(lèi)似于Anker 傲基這些成功的品牌讓眾多公司意識(shí)到跨境賣(mài)貨的盡頭是做品牌。

但是這些倉(cāng)促成立的推廣部門(mén)做KOL營(yíng)銷(xiāo)和媒體開(kāi)發(fā)以及品牌推廣的時(shí)候?qū)覍遗霰冢t遲得不到正向反饋后遭到產(chǎn)品和銷(xiāo)售部門(mén)的雙向打壓，最終推廣部工作淪為了發(fā)deal做促銷(xiāo)和review 測(cè)評(píng)，悲乎哀哉？殊不知這根本就不是推廣的鍋！

下面細(xì)數(shù)一下推廣主管們腳下四個(gè)坑！

第一坑：產(chǎn)品

圖片來(lái)源：百度

海外營(yíng)銷(xiāo)理論中最基礎(chǔ)的是4P理論，第一P就是Product，也就意味著產(chǎn)品是所有的基礎(chǔ)，是很多個(gè)零前面的1，也是把無(wú)數(shù)個(gè)海外市場(chǎng)推廣主管們折騰的半夜睡不著覺(jué)的最重要因素。幾乎大半的跨境推廣部門(mén)都會(huì)遇到的問(wèn)題：明明銷(xiāo)售和產(chǎn)品都十分看好讓我們使勁推廣的產(chǎn)品，推廣人員就是找不到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，kol 和媒體都不買(mǎi)賬，開(kāi)發(fā)信石沉大海！無(wú)論怎么樣優(yōu)化自己的開(kāi)發(fā)信文案，擴(kuò)類(lèi)目紅人和媒體編輯進(jìn)行聯(lián)系都是一點(diǎn)反饋都沒(méi)有！

當(dāng)我們怯生生的詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品部門(mén)是否是產(chǎn)品的原因？我們的產(chǎn)品是否差異化賣(mài)點(diǎn)夠好，切中目前用戶(hù)痛點(diǎn)？

產(chǎn)品會(huì)瞪著眼睛向你吼，明明是你推廣不給力怎么能怪產(chǎn)品不行？之前我開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品賣(mài)爆了多少個(gè)，我給你講，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，你看人家XX公司就再賣(mài)一樣的產(chǎn)品日出幾百單！你們推廣能力不行。

銷(xiāo)售會(huì)對(duì)你喊，你怎么回事兒，一個(gè)月了還沒(méi)開(kāi)發(fā)到大媒體和大網(wǎng)紅，出的視頻沒(méi)帶來(lái)幾個(gè)單子還都是差評(píng)，你們推廣要刷單資源沒(méi)有，開(kāi)發(fā)紅人編輯也不行，要你們干啥吃的。

留下推廣人員暗自神傷，是不是我自己不夠努力，是不是我開(kāi)發(fā)信有問(wèn)題，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的不夠好，發(fā)信時(shí)間要調(diào)整？品牌基礎(chǔ)建設(shè)是否要更好一些？我愧對(duì)工資愧對(duì)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，我白吃干飯。

我想說(shuō)：

朋友，其實(shí)不是你的錯(cuò)！一句大實(shí)話(huà)就是，即使把我們行業(yè)頂尖的推廣人放到你的位置也是一籌莫展，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石，假如沒(méi)有差異化的賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)趺凑f(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)？怎么說(shuō)服編輯和KOL測(cè)評(píng)？

大多數(shù)的跨境公司但是只是貿(mào)易商，并沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)人群有什么洞察，只是單純找合作好的工廠拿貨而已。根本不會(huì)做啥市場(chǎng)調(diào)研和新品測(cè)試，跟其他賣(mài)家拿著一樣的普貨，幻想著通過(guò)站外營(yíng)銷(xiāo)推起來(lái)產(chǎn)品，找?guī)讉€(gè)大KOL和媒體來(lái)爆單！除非是該品類(lèi)你是為數(shù)不多主動(dòng)做推廣的還有一定成功概率，否則 自己家產(chǎn)品就是個(gè)屌絲還想追求媒體和kol曝光這個(gè)白富美，這是在做白日夢(mèng)。

所以我建議：如果不能改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，除非在某個(gè)類(lèi)目有很深的積攢（類(lèi)目排名top的listing），否則建議推廣們趕緊跑路。

第二坑：擴(kuò)類(lèi)

2022年大多數(shù)類(lèi)目的整體需求萎縮導(dǎo)致眾多跨境大大小小的賣(mài)家都開(kāi)始一個(gè)動(dòng)作：擴(kuò)類(lèi)！從清潔類(lèi)到寵物類(lèi)，母嬰，汽配，DIY，3C等等，廣撒網(wǎng)釣大魚(yú)，但是擴(kuò)類(lèi)這個(gè)動(dòng)作其實(shí)對(duì)于推廣部門(mén)來(lái)說(shuō)是艱難的。

說(shuō)實(shí)話(huà)王師傅我在過(guò)去的一年經(jīng)歷了眾多擴(kuò)類(lèi)產(chǎn)品的推廣需求，至今保持的成功概率是20%，且推廣成功的案例往往是天時(shí)地利人和，所以每次想起來(lái)擴(kuò)類(lèi)的經(jīng)歷都是很痛苦。因?yàn)閷?duì)于我們海外營(yíng)銷(xiāo)主管來(lái)說(shuō)，深耕一個(gè)類(lèi)目，深挖這個(gè)類(lèi)目的媒體和KOL資源，隨著自己品牌的聲量逐步提升，我們的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越容易，但是擴(kuò)類(lèi)者不然，我們跳出目前深耕的類(lèi)目來(lái)擴(kuò)類(lèi)那就是從零做起。

比如我主業(yè)做攝影類(lèi)目，手上攢了合作很好的大量的媒體和KOL資源，如果想導(dǎo)入一個(gè)攝影類(lèi)目的產(chǎn)品，我可以從最初的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品宣發(fā)，測(cè)評(píng)推廣等一些列動(dòng)作都行云流水，耗時(shí)最小但是效果肯定不差。

但是當(dāng)我擴(kuò)類(lèi)到美妝類(lèi)目就傻眼了，這個(gè)類(lèi)目我可是兩眼一抹黑，暫且不說(shuō)導(dǎo)入的產(chǎn)品差異化是否夠（這種擴(kuò)類(lèi)模式下很難做到不錯(cuò)的差異化），單說(shuō)切入新類(lèi)目利用一套新的郵箱和品牌來(lái)聯(lián)系kol和編輯，還沒(méi)跟這個(gè)類(lèi)目混熟，隔幾天又要搞汽配類(lèi)的，這怎么辦？

在我們熟悉的品類(lèi)里面我們能迅速感知產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)該用哪個(gè) story angle來(lái)吸引KOL的注意力，也知道產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)是否真實(shí)存在，相當(dāng)于主場(chǎng)作戰(zhàn)；但是蜻蜓點(diǎn)水的擴(kuò)類(lèi)那就完全不一樣了，客場(chǎng)作戰(zhàn)且摸不清對(duì)手實(shí)力，自己也是新組建的隊(duì)伍，剛磨合一陣子，接到通知又要換一個(gè)場(chǎng)地來(lái)比賽。

第三坑：老板

圖片來(lái)源：百度

我認(rèn)為“老板”這條應(yīng)該排列第一，畢竟人為因素才是最主要的。上文我們提到了海外推廣人員在進(jìn)行策略制定的時(shí)候往往會(huì)被銷(xiāo)售和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所左右，最終淪為一個(gè)執(zhí)行工具（銷(xiāo)售需求多少個(gè)Kol，刷單，QA，deal），這里面問(wèn)題在于整個(gè)公司里面針對(duì)市場(chǎng)推廣部門(mén)的定位。最大的決定影響因子是老板，他的認(rèn)知和對(duì)推廣定位決定了市場(chǎng)部門(mén)真正的位置。

如果是一個(gè)懂市場(chǎng)推廣的老板，那么恭喜推廣人員，你會(huì)有清晰的定位，會(huì)有產(chǎn)品推廣的主要話(huà)語(yǔ)權(quán)，你會(huì)從產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，人群分析，營(yíng)銷(xiāo)策略制定，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作執(zhí)行，協(xié)調(diào)銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)部門(mén)等動(dòng)作，這里的推廣人員會(huì)有一個(gè)很好的平臺(tái)，你也會(huì)有相對(duì)不錯(cuò)的預(yù)算和容錯(cuò)率，可踏實(shí)大膽的往前沖。

靠譜的推廣主管：

當(dāng)然完全指望老板都很懂營(yíng)銷(xiāo)也是不現(xiàn)實(shí)，所以這個(gè)時(shí)候就非常依賴(lài)一個(gè)很強(qiáng)的推廣主管，他能夠很好的向上管理把老板的工作做通；讓老板知道市場(chǎng)推廣的工作內(nèi)容和KPI考核標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的；也需要他很好的溝通合作部門(mén)（銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)），讓這些部門(mén)正確的理解市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該是做什么的，需要什么樣的配合，最終會(huì)輸出什么樣的成績(jī)給銷(xiāo)售部門(mén)作為效果呈現(xiàn)。

所以這個(gè)坑也算推廣負(fù)責(zé)人一個(gè)，如果負(fù)責(zé)人是外行（銷(xiāo)售轉(zhuǎn)推廣）那么推廣部門(mén)大概率會(huì)成為銷(xiāo)售部門(mén)的附庸，最終淪落為單純看ROI和出單量為最大KPI， 推廣會(huì)更急功近利，deal和刷單成為主要工作內(nèi)容。

第四坑：預(yù)算

圖片來(lái)源：arizona central

我見(jiàn)過(guò)太多的公司都有這個(gè)問(wèn)題：無(wú)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這里老板打的主意是利用他認(rèn)為很牛X的產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)數(shù)不盡的kol和媒體資源，利用推廣人員自己的聰明才智來(lái)制作足夠吸引人的噱頭來(lái)獲取大的曝光，從而達(dá)到品牌聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量雙豐收。

這樣的想法不能說(shuō)是錯(cuò)的，只能說(shuō)有一定局限性。比如王師傅我最引以為豪的是前幾年做站外營(yíng)銷(xiāo)近乎零成本（除去人力成本）的情況下撬動(dòng)大量的免費(fèi)KOL和媒體資源且得到了不少爆款，同時(shí)也獲得品牌聲量的大幅提升；但是（敲黑板）這種做法是很受限制的，2019年行之有效的推廣手法放在今天不可行，且長(zhǎng)期眼睛盯著免費(fèi)資源的一個(gè)缺點(diǎn)是見(jiàn)效慢，如果有預(yù)算的情況下3個(gè)推廣人員可以三個(gè)月周期扛起來(lái)一個(gè)計(jì)劃月銷(xiāo)十萬(wàn)美元產(chǎn)品的推廣工作，沒(méi)預(yù)算的話(huà)可能三個(gè)人半年乃至于一年時(shí)間都不一定做出同樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其實(shí)單純從人力成本投入來(lái)說(shuō)的話(huà)也是很不劃算的模式，比如招聘兩個(gè)推廣專(zhuān)員的人力成本一個(gè)月2萬(wàn)多塊，在不投入什么營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的情況下他們能夠產(chǎn)出的東西很可能撐不起他們的工資。

營(yíng)銷(xiāo)工作就是要看彈藥有多少：預(yù)算，已有的媒體資源，KOL資源，官方社媒，網(wǎng)站流量，客戶(hù)郵箱，再加上有差異化的產(chǎn)品的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)人員能力，其他部門(mén)配合，這些一起促成了最終的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成功。假如公司舍不得投入和試錯(cuò)，那海外營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)永遠(yuǎn)都是個(gè)雞肋部門(mén)。

最后：沒(méi)有完美的公司

其實(shí)上面說(shuō)了四座大山，其實(shí)我們?cè)诠ぷ髦卸紩?huì)多多少少遇到其中幾個(gè)山頭，如果單純陷入抱怨中那確實(shí)不是文章本意，我的意圖是讓大家思考一下工作中的問(wèn)題是否是我們推廣自身的問(wèn)題嗎? 還是其他部門(mén)的問(wèn)題，識(shí)別問(wèn)題，提出解決方案，并執(zhí)行中優(yōu)化，這樣才是正確的路子，文章之處我說(shuō)的兩位推廣的朋友陷入的是另外一個(gè)極端，總感覺(jué)是自己的問(wèn)題導(dǎo)致了最終的推廣失敗，這是我寫(xiě)本篇文章的本意。

且我還想說(shuō)的是，每個(gè)公司多多少少都會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題存在，完美的公司有，但是萬(wàn)中無(wú)一。我們能做的是識(shí)別本公司的關(guān)鍵性指標(biāo)上面是否滿(mǎn)足我們的需求，剩余的只能忍受。

這篇文章從2022年年末寫(xiě)好前兩段，最終拖到大年初三才有空續(xù)寫(xiě)結(jié)束，希望能夠在春節(jié)期間給大家一些思考和啟發(fā)，畢竟我們一年才有這一次心無(wú)旁騖的大塊時(shí)間來(lái)整理自己的思路，復(fù)盤(pán)一下一年的工作。

然后每年我都會(huì)說(shuō)一下向上管理的重要性，如何說(shuō)服老板要錢(qián)要時(shí)間要資源，這是非常重要的能力，但是非常難：

就在剛才（大年初三晚上)，我用了一個(gè)小時(shí)嘗試說(shuō)服11歲小侄子不要讓他跟5歲的小侄女一般見(jiàn)識(shí)，結(jié)果慘敗！我嘗試讓他明白在面對(duì)自己家妹妹的時(shí)候是說(shuō)"對(duì)錯(cuò)"是不通的，法理上說(shuō)小侄女確實(shí)不對(duì)但是情理上來(lái)說(shuō)你做哥哥的必須退讓。小侄子來(lái)回就一句話(huà)：為什么同一個(gè)爹媽生的我要讓著她，我完敗！成年人才說(shuō)利益，小孩子只論對(duì)錯(cuò)！貼張我小侄女的照片。。。

圖片來(lái)源：手機(jī)拍攝

這件事兒讓我意識(shí)到想說(shuō)服一個(gè)人太難了！想改變一個(gè)人的思想觀念也太難。要是遇到實(shí)在講不通的，兄弟們要果斷撤退。

最后希望大家新的一年里工作中都能有所突破，新的一年王師傅我也會(huì)一直伴隨一直產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容！

（來(lái)源：海外營(yíng)銷(xiāo)王師傅）

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