一、TikTok達人種草，不止內容營銷

TikTok的廣告素材消耗周期短，消耗量大，對于素材的需求十分龐大。而經過數據分析和投放驗證，發現達人的視頻內容作為素材投放時，具有更好的效果，而不僅僅止于做內容營銷。

1.達人內容讓消耗更持續

達人素材比行業素材消耗周期更長，達人預算消耗相對勻速，創建5周以上的達人素材消耗能力比行業更強；

達人素材比行業素材消耗衰退更慢，達人素材消耗黃金周期集中在前3-4周，行業素材則集中在第2-3周；

圖片來源：自制圖

達人內容在曝光成本和廣告轉化方面相較于行業平均水平具有明顯優勢，展現出更強的影響力和可信度，從而有效降低了獲取用戶的成本；

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2.投達人，品牌和效果全都要

數據口徑：0501-1018，調用達人帖子進行投放，并同時投放品牌和競價廣告產品的客戶；

近6個月合作達人的客戶，同時投放品牌+競價廣告的客戶數量環比增長27%，品效投放占比從58%增長到62%。   

3.預算追加在看得見的效果上

合作達人后，同時投放品牌和競價廣告比只投放單一廣告產品，在曝光成本(-29.3%)、轉化效率(+83.7%)以及用戶觀看留存(+8.3%)上具備明顯優勢。

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結論：達人營銷不能品效割裂，需要全鏈路多產品有機結合提效。

二、一"魚"三吃，有效解決達人品效問題   

1．什么是一“魚"三吃

實現「達人價值」及「廣告效率」雙向最大化，從商品種草到效果轉化全鏈路營銷觸達。

適用客戶類型：

1）品牌整體ROI長期瓶頸；

2）達人內容與廣告投放割裂；

3）廣告素材生產能力不足、廣告內容生硬完播率低、廣告獲客成本攀高

2．吃魚有方法，效果有驗證

已經有案例驗證，達人原生內容+達人人群定向+廣告流量，可以提升廣告轉化的效果：

1）達人人群包轉化效率更高：經平臺案例驗證達人人群包再次被廣告觸達后，CVR較未被觸達人群高出69%，PVR較未被觸達人群高出一倍。所以看過達人原生內容的受眾，在廣告流量下的轉化效率得到顯著提升:

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2）助于觸達更多已曝光的受眾：同時，提交達人人群包進行賬戶受眾定向的時候，模型經過學習，可以逐步覆蓋和滲透更多已經被曝光過的達人受眾：

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我們也梳理了17+的Inhouse達人投放案例，發現在Inhouse團隊更具洞察的達人策略下，廣告投放表現得到了提升，Inhouse達人服務下的CPA表現正向率達到82%+。

3．一“魚”三吃的具體步驟

1）一吃：內容。達人科學篩選。    

達人合作：TikTok for Business授權服務商提供優質、科學的商業化達人名單；

結構策略：以營銷場景差異化提報合理package；

創意玩法：BGM\蹭話題)評論區互動；

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2）二吃：破圈。內容原生加熱。

投什么：提升用戶關注和互動，實現內容的破圈

優質達人素材；

關注互動率更高、完播率更高、內容更原生的達人視頻；

自然流量下，ROI最高的達人視頻

投給誰：尋找更貼合品牌用戶畫像和潛在興趣人群

根據TA人群畫像作為基礎定向；

行業人群包；

精準興趣定向、關聯興趣定向；

類似達人人群包

怎么投：滿足品牌曝光和互動需求

產品選擇：

RNF，保證觸達頻次和曝光量級；

Brand Auction，更具性價比的品牌曝光產品，尋找更愿意互動的用戶；

劃分達人池，觀察自然流量發酵：達人發布視頻后，對達人進行48-72小時的自然流量觀察；

優選Top20%素材進行內容加熱，實現品牌破圈：經過72小時后，對達人視頻內容進行放量進行排序，對Top20%的視頻，進行集中加熱

對Top素材進行7天加熱：對T0p20%-TOP60%的達人素材進行加熱，以7天為周期進行加熱，如果有持續破的素材，可以繼續進行投放；   

什么時候開始投：達人發布視頻3天后，可以重復投

3）三吃：轉化。竟價高效轉化。

投什么：提升用戶轉化效率

原生加熱情況下ROI最高的達人視頻；

優質二剪、混剪達人素材；

SE賦能，協助診斷達人素材跑量消耗能力，篩選優質素材投放；

投給誰：轉化潛在受眾

達人人群包，以達人視頻互動人群為主；

達人LAL人群包；

行業人群包；

TA人群

怎么投：定位投放和優化目標進行產品選擇

追投思路：對廣告加熱和自然流量下用戶互動高以及轉化效果好的達人素材，進行競價廣告投放，收割目標用戶；

搜索加持：打開search toggle；

標簽定向：基于達人加熱篩選機制，結合品牌以及受眾的興趣垂類，選擇高相關度的標簽進行加熱；

加熱素材定向：可以根據品牌的TA受眾進行人群定向；

什么時候開始投：持續2-4周；

三、【投放】產品組合方案  

1．制定預算配比

投放預算指定：

根據投放目標制定整體預算和各產品配比；

近6個月達人投放品效廣告組合如下：

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2．優惠產品組合

產品組合：

達人視頻：由TikTok官方達人服務商提供意向篩選名單及全鏈路服務R&F/BA:15%-45%原生加熱預算保障；

競價廣告：40%-80%競價長線轉化；

價格優勢：達人9折+品效激勵；

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執行節奏:

周期：自達人上線至素材生命周期衰竭預留4周以上；

達人執行預留3-4周；

2-3吃需環環緊跟； 

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如果客戶的服務選擇為：1吃-達人inhouse服務需按以下步驟配合

1）客戶明確需求：提前確定達人需求目

具體流程:

請廣告主/銷售同學/CST 同學創建副本，并填寫如下 brief 信息

出海達人團隊收到 brief 后，會在 3-5 個工作日內反饋達人策略及名單，包含:

達人組合:量級，數量，類別；

達人報價:給到整包報價或達人單價，且默認包含“30天 TT 平臺商業化推廣權益；

達人推薦名單：名單達人未問詢合作意向，模板如下：

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請注意:

其中 Section A& Section B為必填，Section C& Section D 為選填

【視頻內容需求】僅用于客戶下單后，收集內容需求

2）達人服務提供名單：按【目標人數*(3-5)】提供明細，客戶有2輪篩選權益

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3）確認名單后下單：按媒介下單要求日品牌廣告下單郵件模板.docx 郵件下單整包；

4）達人執行:按名單推進腳本、視頻的交付審核，需客戶配合審核信息，各1輪審核權益；

5）達人上線追蹤：按以下維度提供達人上線tracker信息

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四、【案例】品效協同實現破圈增效  

1.市場行業總覽

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廣告消耗：

月平均增長率:美區14%；東南亞8%；

美區--Fashion>FMCG Non Beauty>Lifestyle；Lifestyle大促月消耗提升50%+，爆發潛力大；

東南亞--FMCG Beauty>FMCG Non Beauty>Lifestyle；Lifestyle和3C消耗貢獻提升顯著；

活客數&Arpu：

月平均增長率:美區15%；東南亞14%；

Lifestyle和Fashion在兩大市場的活躍客戶貢獻均為最高；

整體Arpu呈下滑趨勢，新開客戶的消耗貢獻仍偏低，未來中小客戶的孵化和層級躍遷將是代理的重要工作；

2.【短劇出?！績热菹M-美國市場

客戶以用戶內容訂閱為主，2024年開始在TikTok投放，通過合作達人實現推廣，2024年7-8月通過達人投放引導用戶付費訂閱，7月同時投放RNE和效果競價，8月投放競價廣告，單投放競價廣告情況下，CPA均有不同度上漲。   

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分析方法：以廣告主調用達人發布的帖子作為素材投放的形式進行研究，對比廣告主用達人素材同時投放品牌和競價廣告與用達人素材單獨只投放品牌或競價廣告的效果，沉淀廣告產品組合的insight。

3.附，短劇素材要點

1）時長設置：3-4min,展現多個高光情節，通過整體劇目內容吸引點擊與下載；

2）背景音樂：通常為較弱BGM搭配劇情原聲,BGM隨劇情氛圍變換；

3）視頻制作：剪輯:高光劇情片段混剪為主；字幕:居中偏下位置，可根據情節氛圍人物語氣調整字幕顏；適當加入浮動特效強化氛圍感；

4）場景選擇：室外多為明亮場景，室內場景豐富，多選溫暖/昏暗場景表現親密暖昧氛圍；

5）情感共鳴:

甜/爽點--親密關系、愛情甜蜜、寵愛陪伴、英雄救美、惡有惡報,etc

情節元素；

虐點--常見于主角遭受的情感挫折，如感情背叛等；

笑點--輕松愉悅情節，常見于主角與配角的互動等人物沖突:情感破裂、家庭糾紛、階級差異、三角關系、恩怨情仇、生活困境、etc；

情緒調動點(鉤子):主角真實身份揭秘/人物關系進展/復仇行動開展/反派獲得懲治等情節反轉點；

6）廣告元素：片頭:劇集/片名介紹；片中:APP水印/LOGO,片名&APP名稱字幕/Banner,情節概括Banner；片尾:片名+APP介紹與下載，單一劇照/劇目平鋪，情節高潮畫面；

4.方法論小結

1）高留存前三秒    

在最后的畫面中，可以通過結合劇照和產品名稱來打造一致的品牌形象，從而形成下載的吸引點，實現多次觸達和轉化的承載；

2）場景/人物/字幕構成沖突等刺激點

在黃金三秒和接下來的播放過程中，都應該利用這些元素提取出原劇的矛盾等關鍵點，給觀眾帶來刺激和愉悅感。

3）結尾幀

在最后的畫面中，可以通過結合劇照和產品名稱來打造一致的品牌形象，從而形成下載的吸引點，實現多次觸達和轉化的承載。   

（來源：李羽昕）

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