3月7日，由中國美妝網主辦，韓熙貞、蔬果園聯合冠名的“第十八屆中國美妝年度大獎暨第二屆美妝出海峰會”在廣州白云萬豪酒店隆重啟幕。

這次大會主題鎖定“向外卷”，韓熙貞、Colorkey、蔬果園、環亞等實力企業或品牌，通過戰略解碼與實戰經驗共享，深度剖析品牌出海之道；TikTok Shop、shopee等跨境平臺負責人揭秘各平臺趨勢與增長戰略，剖析爆品打造及成長方法論；針對印尼、日本、中東、越南、馬來西亞市場的等熱門市場如何布局，也有海外渠道的專業人士給出干貨；更有廣州市商務局黨組成員、副局長吳偉華蒞臨現場，為參會企業提供前瞻性發展建議。

同時，2025年全球美妝市場有哪些新趨勢？琢石資本從資本的角度，深入分析全球美妝市場的機遇與挑戰，助力美妝品牌在海外實現快速擴張；針對美妝企業如何在不確定性中破局突圍等話題，雨果跨境給出關鍵性建議。

01阿桂：向外卷、創未來???????????????

“這幾年大家深受內耗、無序競爭的內卷之苦。”

基于這樣的思考，中國美妝網董事長阿桂結合自身多次前往東南亞實地考察經驗，提出今年的大會以“向外卷”為年度主題，他指出，向外卷，Deepseek答案是在國內競爭激烈的情況下，有條件的企業選擇開發海外市場，減少對國內市場的依賴。

“出海，參與全球競爭，既是市場的需要，也是發展的必然?！?/span>

阿桂以“向外卷，創未來”為核心，呼吁中國美妝企業走出去、走進去。他指出，國內行業產能過剩、競爭激烈，可效仿90年代日韓企業國際化路徑，利用中國供應鏈的成本與效率優勢進軍東南亞等新興市場。

同時，他通過韓熙貞、Colorkey、MIDI、Miniso、 CSAC等案例，強調行動力與本土化落地的關鍵作用——快速響應、深入當地資源整合是走進去的關鍵，同時需正視資金、運營等門檻的挑戰。老板們要主張“全球化思維，本土化行動”，將出海視為長期戰略而非短期投機，以產品輸出為起點，最終實現文化滲透與價值共贏，在國際競爭中贏得尊重與持續發展。

阿桂在現場呼吁：“走出去，走進去，還要走出來。走出去的是產品，留下來的是文化，贏下去的是價值。在和平時期，企業家是國家的戰士，用資金、技術、品牌服務全球，參與國際競爭，賺全世界的錢。中國美妝企業不僅要贏得市場，更要贏得尊重！”

02陳江洪：品牌出海要卷“質價比”

現在越來越多的品牌將目光投向海外市場，但出海就等于降維打擊？昂泰國際董事長陳江洪實地考察泰國、馬來西亞、越南、印尼、菲律賓等國家發現，出海的門檻遠比想象中高。

中國品牌出海機會在哪？紅利到底在哪里？他表示，中國品牌出海喜歡以短線思維卷低價，很少提到質價比，真正的出海紅利一定是長線思維，中國品牌不等于低價品牌，品質是企業長期發展的核心。

韓熙貞是一家以產品為核心的產品公司，韓熙貞真正的護城河是“產品質價比”，用極致的產品品質滿足用戶需求，提高用戶的轉化率和復購率。

在陳江洪看來，中國品牌走出去，不能以一盤貨賣全球的短線思維去運營。產品要符合當地市場需求，品牌要走進去了解當地市場，建立本地化團隊、打造本地化產品、本地化營銷和服務為核心的本土化戰略，深度扎根本土市場。正是這樣的戰略布局，讓韓熙貞在短短9個月的時間便成為全越南銷量榜單TOP1。

中國品牌出海要做三件事，一是用優質產品服務本土消費者；二是為當地創造就業機會；三是為當地帶來稅收，被當地政府接受，形成共贏發展。這也證明了出海品牌的三大核心價值：用戶至上、本地市場共贏、政策合規發展。

陳江洪認為，品牌出海不是三、四年的事，是未來30年乃至40年的生意，不能以短線思維去布局，中國擁有全世界最強的制造能力和最完善的供應鏈體系，用更好的質價比服務全球用戶。他期許：“百年之大變局，讓我們一起為出海，為中國品牌美譽度而戰。”

03吳志剛：打造世界戰略商品設計的七大要素

OIB.CHINA創始人吳志剛認為，產品視覺語言就是新航海時代的羅盤。用戶對產品的第一印象93%來自視覺元素，無論是全球哪個市場，視覺語言始終是產品打造的關鍵要素，特別對于美妝品牌來說尤為重要。

他總結出了打造世界戰略商品設計的七大要素，一是通過顏色傳遞品牌理念和個性特征，如印尼最大的美妝集團Paragon，其推出的Wardah氣墊采用了熱帶藍，既體現了地域特色，又進一步提升了產品的價值感，化妝盒的外觀設計也更有記憶點；第二是儀式，以視覺錯覺傳遞品牌打破邊界的理念、以調色儀式提升專業感。

第三是觸感，如袋鼠媽媽身體乳的莫比烏斯環瓶身，將產品特性轉化為可感知的形態語言；第四是形狀，如袋鼠媽媽身體乳通過黃金分割比例實現功能與美學的平衡。第五是圖騰，如韓后真茶因面霜以 "茶" 為核心圖騰，實現傳統文化的現代化轉譯；第六是符號，如半畝花田通過抽象符號構建品類認知；第七是文化，如百雀羚國禮套盒融合紅木提梁等文化符號，傳遞東方美學。

04鄭翔予：品牌出海三步走

琢石資本創始合伙人、943&藍蓓娜&遙望投資方鄭翔予認為，中國企業出?？煞秩阶摺?/span>第一步要選擇合適的市場。他指出，東南亞、拉美、北美是中國企業出海的重點關注市場。目前越南、印尼、泰國、馬來、巴西、北美美妝市場規模約為25億、50億、30億、20億、280億、1000億，增長率分別為8%、10%、7%、6%、5%、3%。“印尼每年有600萬嬰兒出生，中產階級大約有1億，消費群體年輕，且具備一定的消費能力，市場空間廣闊。”鄭翔予強調。

第二步，要做好落地策略，做好系統規劃。在合規性上，出海企業要注意不同市場的合規性要求，如越南在成分標注上需含越南語，禁用含汞美白成分。在渠道布局上，需根據當地渠道特點布局。如東南亞、巴西等新興市場仍以線下渠道為主，但美妝品類線上渠道發展快速，因此可線上+線下渠道同步布局。而北美等成熟市場，亞馬遜等跨境電商平臺競爭激烈，建議通過獨立站+細分零售渠道建立差異化體驗，引流線下體驗反哺線上，同時與成熟歐美IP聯動增大曝光度。在選品上，出海企業要針對當地市場特點進行選品，便于品牌后期的擴張。如越南氣候濕熱，當地消費者更偏好輕薄質地+抗濕熱的產品。在團隊建設上，出海企業可派團隊到當地駐扎，深入了解當地市場的運營玩法，實現深度本地化。

最后一步要從長遠角度出發，關注供應鏈管理與成本控制。目前國內供應鏈成熟，生產效率高，產能充足，具備成本優勢和質量控制優勢，出海品牌可在國內生產包裝再運輸至海外市場?！斑x對市場，選對產品，選對渠道，海外破圈很容易”鄭翔予總結道。

05 George Zhao：品牌出海，聚焦、落地、執行不可缺

作為一位CFO，他是如何操盤Colorkey登頂越南TOP1？美尚集團首席財務官、Colorkey越南市場負責人George Zhao給出了答案。

他分享到，市場業務聚焦、本土化落地接近消費者、激勵團隊，提高執行力是三大核心要素。這也是他在負責越南市場后踩了不少坑總結出來的珍貴經驗。

在George Zhao看來，品牌做海外市場，不落地做不起來，要接近當地消費者、接觸當地的市場環境，研究有哪些玩家，能帶給消費者什么東西，這樣生意才能做大做強。

“我們來越南不是簡單來賣貨，是來做品牌的?！币虼耍绾巫尞數叵M者對品牌有認知成為關鍵。Colorkey通過線上/線下品宣、參與社會公益、建立子品牌 Colorkey Luminous/Rosé等一系列舉措成功打開越南市場。得益于美尚的供應鏈和工廠，旗下產品也從唇彩擴展至全品類。

目前Colorkey在越南已覆蓋全渠道，并實行嚴格價格管控。此外，George Zhao系統性地闡述了六大關鍵要素：產品/包裝、定位/推廣、價格/渠道，為打造成功品牌提供了完整的解決方案。

06 王東風：蔬果園，如何在紅海發現藍海？

定位于“高端生態家清”的蔬果園品牌，通過大量使用提取自蔬菜、水果、鮮花的天然原料，開創出輕松高效且安全環保的烏木玫瑰4D洗衣凝珠。據蔬果園副總經理王東風介紹，該洗衣凝珠的產品功效遠超同類品牌，不僅具備10倍祛污力、30天留香、4效（去污、除菌、留香和柔順）合一，而且在包裝和生產運輸環節上減少了對環境的影響，其零售價格也遠低于國內外同類產品。

目前，蔬果園品牌系列產品在抖音、天貓、拼多多和京東等電商平臺已取得了顯著成績，占據了多個平臺的榜首位置。比如蔬果園是抖音平臺洗衣凝珠、洗潔精和潔廁劑品類長期榜單的第1；在天貓平臺上，蔬果園洗衣凝珠占據了熱銷榜、好評榜、回購榜等14個榜單的TOP1。2023年，蔬果園還獲得弗若斯沙利文機構“全國全網中高端洗衣凝珠銷量第一”的認證，成為中高端洗衣凝珠市場的第一品牌。

除了線上渠道的布局，蔬果園自2022年開始不斷推進線下渠道的建設，目前已成功入駐沃爾瑪、華潤萬家、大潤發、屈臣氏、盒馬、孩子王、一心堂等大型商超、美妝連鎖、母嬰連鎖和藥店渠道，成為多個渠道門店的爆款產品。

王東風表示，做“大”流量是品牌戰略制勝的關鍵。目前，蔬果園已與北京奧運會兩枚金牌得主“谷愛凌”簽約，借助代言人的影響力不斷擴大品牌聲量。并通過持續的產品創新、體驗創新、審美創新，給用戶帶來更好的體驗和服務?！拔磥恚吖麍@將持續投入資源進行產品創新和品牌建設，致力于成為生態日化領先企業?！巴鯑|風表示。

07 肖依：東南亞Shopee美妝類目機會點

海外電商市場商機頻現，國貨出海正當時。Shopee高級招商運營經理肖依從平臺趨勢與增長戰略入手，剖析爆品打造方法論。她表示，2023年，東南亞電商總規模達1390億美元（約合人民幣10057.35億元），到2025年，市場規模預計將增長34%，達1860億美元（約合人民幣13458.03億元）。國貨在海外受捧，東南亞電商市場上升空間廣闊、增速領先、未來長期向好。

在東南亞電商市場持續擴容、美妝個護需求升級的背景下，Shopee美妝類目機會點有哪些？

肖依建議，美妝品類機會需瞄準增長及滲透潛力高的細分類目，彩妝護膚類目機會大；彩妝細分品類機會在于全品類高增長，面部底妝及唇部彩妝機會大，可著重發力；護膚細分品類機會在于多品類高增長且市場需求旺盛，防曬、面霜、精華、潔面是高需求類目；美容工具細分品類機會：整體增速快，假睫毛、美發工具市場潛力較大。

在此基礎上，Shopee全面加持國貨出海，聚焦物流、營銷、運營三大引擎，構建一站式跨境出海生態。

08 嚴玉才：跨境電商騰飛，品牌出海迎新機遇

雨果跨境副總裁嚴玉才表示，2024年是跨境電商行業大融和、大發展的一年。產業帶、半托管、AI技術，各種新模式、新平臺、新技術進行了一次前所未有的大融合，為跨境電商的快速發展注入了強勁動力。

數據顯示，2024年，中國跨境電商進出口2.63萬億元，同比增長10.8%，高于同期外貿增速6.2%。其中出口1.48萬億元，增長15.2%；進口3991.6億元，下降0.4%。另外，2024年中國跨境電商企業數量已超過12萬家??，全年注冊的跨境電商相關企業數量達到了8427家，同比增長47.66%，創下了近十年的注冊量峰值??？梢姡?024年跨境電商的發展潛力得到進一步釋放。借著跨境電商發展的東風，中國品牌出海將迎來歷史性機遇。

會上，嚴玉才深入剖析了全球美妝市場的區域消費特征，為美妝品牌出海提供了建設性的指導意見。他指出，北美消費者對美容儀器類產品表現出明顯偏好，歐洲市場則更注重頭發護理和造型，同時浴室用品的受歡迎程度持續攀升。

基于對市場趨勢的研判，他認為未來個性化美妝產品、AI美容產品、抗衰老護理產品以及綠色環保產品，將成為行業增長的新引擎。雨果跨境作為平臺側，為了助力賣家和工廠，已搭建雨果跨境線下全球選品中心杭州館、廈門館、海外等選品站點，聯動中國美妝個護產業帶，同步打造雨果線上365天永不落幕的選品中心，幫助大家批量獲取海外客戶。并提供賣家和工廠供應鏈全托管代采代付服務，助力美妝個護產業帶多渠道、多市場、多流量綜合運營、增量運營，全域營銷。

09 邱國明：電商分賬難題如何解決？

掌財貍聯合創始人邱國明指出，目前電商提現有3大痛點。對于很多美妝企業旗艦店來說，資金只能轉入公共賬戶，限制了資金運用渠道，且大部分賣家的流水大但進項少，導致利潤虛高；對于個體店來說，個卡流水大容易導致銀行卡流水異常，易被凍結，法人風險高；此外，無貨源賣家通常使用他人身份注冊店鋪，資金轉入他人賬戶存在管理難題，無公戶的企業店在資金管理上也缺乏便捷性。針對以上痛點，掌財貍作為銀行服務商為電商企業推出了一個專為電商行業使用的代收代付資金管理分賬平臺。

據邱國明介紹，通過與銀行合作開設的云賬戶，賣家可以將旗艦店資金按實際需求將部分資金直接提現到自己或上下游供應鏈的銀行卡中，而對于店群賣家可以避免了只能將資金轉到他人賬戶再歸集的問題。同時，云賬戶還能幫助解決電商老板因流水過大導致的個人銀行卡凍結等問題，并且支持精準分配資金至供應商貨款、快遞費等多種用途。

他還指出，云賬戶作為線上虛擬賬戶，具有以下特點和優勢。首先，它是正規且受監管的三類賬戶，由互聯網銀行開通，無需線下實體操作；其次，其資金流動路徑不涉及老款上報，因此不存在交易痕跡，保護了用戶的隱私；再者，賬戶資金由具有支付牌照的支付公司墊付，確保了資金安全；最后，支持同名到賬功能，有效防止大額轉賬引起銀行關注，保護了收款人的個人儲蓄卡不受頻繁大額交易影響。

10 辛迪：品牌出海日本可優先搭建線上渠道

作為全球第三大美妝市場，日本美妝行業展現穩健增長態勢，2023年日本美妝市場規模達3.2萬億日元（約合人民幣1600億元），年增速為2.5%，其中護膚品占45%，彩妝占30%，護發/身體護理占25%。

中國品牌該如何進入日本市場？辛迪表示，日本具有獨特且穩定的渠道網絡，百貨專柜、藥妝店仍為主流，電商滲透率待提升，其中就美妝細分賽道而言，天然成分、抗衰老、男士護膚增速快，值得關注。

“日本直播電商市場尚處萌芽階段，存在巨大的發展潛力，TikTok Shop今年會入駐日本市場，是中國品牌出海的最佳機會。”她建議中國品牌進入日本先做線上渠道，結合本地市場的文化特點進行定制化營銷活動，并邀請當地網紅作為代言人，提高品牌知名度，積累一定聲量和銷量，再進入線下。

今年4月下旬，日本買手聯盟將攜手美妝網打造“深度資源鏈接+趨勢洞察”的高端美妝商務考察之旅，通過探索日本當地市場趨勢，賦能品牌全球化。

11 吳小喜：MIDI爆火中東市場的秘訣

沙特新零售連鎖MIDI創始人吳小喜指出，中東市場具有廣闊的發展潛力。首先，中東地區人口增長迅速，盡管整體消費水平有限，但龐大的人口基數帶來了強勁的消費力。其次，中東消費者對低價優質商品的需求旺盛，這與MIDI“高性價比”的品牌理念高度契合。目前，MIDI在中東市場有160家門店，其中沙特就有62家店鋪，平均單店月業績達100萬人民幣，可見中東市場是一片廣闊的沃土。

為適應中東市場的需求，MIDI在商品結構、店鋪運營、管理模式上進行了深度優化。在商品結構方面，迷底MIDI根據當地消費者的偏好，優化產品組合，確保商品既符合潮流趨勢，又滿足性價比需求。在店鋪運營方面，MIDI結合沙特本地員工的特點，優化運營流程，提升服務效率和顧客體驗。在管理模式上，MIDI與阿里巴巴合作，建立了中東運營中心，通過信息化管理系統實現運營的標準化和數據化。在供應鏈管理上，依托MIDI強大的數據處理能力和信息化系統，實現了從產品設計到供應鏈管理的全流程標準化，同時通過實時監控運營數據，能夠快速發現問題并調整策略，確保在海外市場中保持高效運營。

吳小喜認為，選擇出海市場時需重點關注當地人口紅利與消費潛力、匯率穩定性以及廣告與政策環境。他還建議，企業出海創始人應親自深入目標市場，實地了解消費者需求和市場環境，直面可能遇到的困難，以實現品牌與產品的本土化。同時要通過信息化和標準化管理，提升企業的市場響應能力，確保在復雜多變的國際市場中保持競爭力。

12 LE THI MINH NGUYET：把“國貨”定位成國際品牌，把握多元化渠道

作為東南亞必爭之地，越南化妝品市場近年來不斷爆發，2024年市場規模為24億美元，同比增長3.4%。2026年市場規模預測達到35億美元，2023-2027年復合年均增長率 (CAGR)達到3.3%。

在越南線下市場開設12個門店的AB BEAUTY WORLD創始人LE THI MINH NGUYET指出，電商市場份額占越南美容行業總銷售額的20%，線下市場占80%。

中國美妝企業進入越南市場又會面臨哪些挑戰？LE THI MINH NGUYET表示，越南市場上90%的化妝品為進口產品，僅有7%是來自中國的化妝品，當地消費者對“中國原產”商品認知度不高，為了擴大市場份額，中國品牌需要在質量和消費者信任度方面進行大量投資；中國化妝品主要集中于跨境電商（TikTok Shop、Shopee）上，忽尚未重視線下渠道；很少中國品牌商正式“落地”越南，歐美、日本和韓國的化妝品品牌很早就進入了越南，在越南站穩了腳跟，甚至在越南建廠，大多數中國品牌主要通過跨境電商出現在越南，運營仍然以國內為主。

面臨以上種種情況，中國企業該如何進入越南市場？LE THI MINH NGUYET認為，第一。需要將“國貨”品牌重新定位為國際品牌；第二，中國企業進入越南市場需采用線上與線下多元化渠道戰略；第三；調整產品以適應越南市場；第四，利用KOL和本地媒體渠道，遵守法規和進口許可。

13 王智武：美妝出海，從馬來西亞啟航

作為東南亞第三大經濟體，馬來西亞以其3300萬人口和多元文化背景，成為美妝品牌出海的理想試水地。其人口構成中，69.1%為馬來人，23%為華人，6.9%為印度人，1%為原住民，多為穆斯林，因此獲得HALAL認證、KKM認證是品牌進入馬來西亞市場的首要門檻。

馬來西亞CSAC TRADING SDN.BHD總經理Derek王智武認為，相對于印尼等國家，馬來市場準入門檻更低，認證要求也相對寬松，品牌出?？梢詮鸟R來試水，以確保能夠立足。他指出，CSAC自2022年起進入馬來西亞市場，與當地連鎖品牌Panda eyes合作，成功將其彩妝區運營權接手。目前，他們已有超過40家門店，預計今年門店數量將超過100家。

王智武表示，馬來美妝市場近年來增長顯著。2023 年彩妝、護膚、個人護理市場分別實現10%、12%、10%的增長，預計2025年將分別攀升至15%、18%、15%。具體來看，底妝、唇妝、眼妝占彩妝市場的70%，底妝產品需求大，輕薄、持久的底妝產品更受消費者青睞；潔面、保濕、防曬、抗衰老產品占護膚市場的80%，美白、抗衰老產品需求高，市場占有率達40%，清真認證護膚品多為天然成分，符合宗教信仰，更受受歡迎；洗發水、沐浴露、身體乳占個人護理市場的80%，偏好天然、無硅油、無硫酸鹽產品，同時男性護理產品需求不斷增長，市場占有率已達20%。

他還強調，盡管馬來市場準入門檻較低，但消費者對產品質量的要求正在不斷提升。即使是國內知名品牌，在進入海外市場時也需做好充分準備，以適應當地消費者的新需求和高標準。品牌在出海過程中，不僅要關注產品本身的質量和技術，更要注重提升品牌價值，以滿足海外市場的多樣化需求。

14 胡根華：讓世界相信中國創新的重力加速度

從1991年到2025年，陪伴三代人的環亞集團目標是成為“百年企業”。行至2025，環亞集團已走過了35%，未來的65%環亞將如何走下去？

在環亞集團營銷總裁、肌膚未來創始人胡根華看來，品牌是這個時代商業宏大敘事之下，最長的電影、最短的史詩。未來，環亞集團還將在化妝品領域持續深耕和創新，完成環亞的“信仰之躍”。

在發展的歷程之中，品牌經歷了三次至關重要的“信仰之躍”。

第一躍，肌膚未來抓住窗口期成為做蛋糕的人。第一次窗口期，肌膚未來抓住了377，第二次窗口期找到了二代377（獨家專利成分+專利技術）。目前未來肌膚在抖音377市場占據70%的市場份額，擁有絕對性領導地位。胡根華透露，該品牌將向美白市場擴張，同時給加強消費者對377的成分認知教育。以377成分為核心做人群擴圈，逐步破圈至“美白功效”用戶，最終滲透至“追求健康膚色”用戶，做科學健康的膚色管理專家。

“和用戶在一起，就是最好的方法論。”

第二躍，在別人的主場重寫自己的規則。地殼品牌突破技術壁壘，研發全球首家獨創超聲微流體技術，打破“中國做不出好防曬”的魔咒，做中國最好的專業防曬品牌。

“為人們帶來更安全、更專業、更可持續的防曬體驗?！?/span>

第三躍，別問怎么走出來，要問怎么被需要。胡根華從東南亞美妝護膚市場趨勢出發，發現東南亞人群普遍關注美白抗痘，但美白成分空缺，這也成為377出海突圍關鍵。

“把377打爆的模式復制至東南亞市場，我們需要有技術的、有差異化的、中國代表性的品牌出海?！?/span>

針對未來海外業務布局，肌膚未來已推出國際版產品、入駐海外電商平臺、與海外達人合作。此外，環亞已在中國、澳大利亞、美國、澳洲建立研發中心和生產基地。

“所有的躍遷，終將回到一個原點，讓世界相信中國創新的重力加速度！”

展商陣容超豪華，源頭好貨滿足出海全鏈路采購需求

為保大家能找好品，找好供應鏈，找好服務商，在本次大會現場，設置了“品牌區”“供應鏈區”“服務商區”三大區域的好貨展，匯聚了以蔬果園、海尼集團、獨特艾琳、淺香為代表的品牌團，以芭薇、天圖、微肽為代表的供應鏈團，以及以安合出海、極兔、云山快倉等為代表的服務商團，以滿足出海全鏈路的采購需求。

五場海外賣家對接會，實現出海精準鏈接

另外，大會現場還設立“馬來西亞、越南、朝鮮、加拿大、美國”等5大海外賣家對接專場會和2024跨境平臺爆品展，有效實現美妝企業全球化的創新資源鏈接。

100+獎項隆重誕生，1000+人見證榮耀時刻

大會同期（3月7日晚），舉辦了“第十八屆中國美妝年度大獎”頒獎盛典?，F場，誕生了10項年度大獎，包括“年度護膚品牌”、“年度彩妝品牌”、“年度洗護品牌”、“年度個人護理品牌”、“年度新勢力品牌”、“年度新國貨品牌”“年度匠心品牌”“年度出海品牌”“年度海外推廣大使”“年度優秀服務商”等重磅獎項。致敬每一位在逆境中突破、崛起的標桿品牌和企業。

（來源：中國美妝網）

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