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2025-04-25 15:35
近期，關于Temu和Shein在美國廣告投放大幅縮減的消息引發廣泛關注。據Sensor Tower數據顯示，Temu在4月初將其在Meta、YouTube和X平臺上的廣告預算削減了31%，并在4月9日后徹底停止了Google Shopping廣告的投放。與此同時，Temu美國應用下載量驟降62%，APP排名也從前十名滑落至第69位。Shein則在同期削減了19%的廣告預算，重點減少了YouTube上的投入。
廣告急剎車，平臺也“感冒”了？
Temu曾是X平臺2024年最大的廣告主，也是Meta的重要金主。2023年，中國廣告商為Meta貢獻了高達180億美元的收入，可見美國廣告生態對中國跨境平臺的依賴程度之高。
Temu廣告“急剎車”后，投放流量迅速枯竭。據SimilarWeb數據顯示，Temu的付費網頁流量在4月11日后暴跌77%。而其在TikTok的投放也被暫停，YouTube等平臺同樣遭遇“抽水”。可以說，Temu的退出對整個數字廣告市場產生了連鎖反應。
有分析人士指出，2023年以來，Temu的廣告支出曾直接推動了社交廣告市場的增長，以Shein為代表的公司也被迫“跟進加碼”。如今，兩大買量巨頭同時減速，社交媒體廣告平臺或將迎來收入回調期。
對其他品牌是“機會”還是“假象”？
Temu和Shein的“讓位”，短期內確實釋放出兩個利好信號：
?廣告競爭減弱，其他品牌有更多曝光機會。
?CPM價格下降，廣告成本短暫回落。
據Wpromote數據顯示，2025年Q1，Meta平臺的CPM平均下跌6%，一方面受年初市場波動影響，另一方面也與大型廣告主的退出密切相關。對于預算有限的品牌來說，這或許是“抄底”的黃金窗口。
不過，這一窗口期不會持續太久。市場很快會由其他廣告主填補空缺，競爭將重新加劇。更值得關注的是：廣告價格回落的同時，許多品牌也在經歷因關稅上漲導致的成本壓力，再加上部分SKU不再具備價格優勢，廣告轉化效果也可能下滑。
價格優勢正在被重構，品牌力才是硬通貨
Temu已宣布將于4月25日開始在美國市場提價，Shein預計也將跟進。失去低價優勢后，中國跨境電商平臺需要重新思考：
?如何保持用戶粘性？
?如何用品牌價值替代價格吸引力？
?如何構建長期穩定的海外用戶資產？
從目前來看，歐洲、英國等市場成為Temu和Shein的新廣告主戰場，但新市場的廣告效果和用戶成本仍有待檢驗。
這也提醒出海品牌和賣家：不能過于依賴“低價+高頻投放”的粗放型打法，而應逐步過渡到內容驅動、品牌建設、精細化營銷的可持續增長模式。
平臺靠不住，品牌力才是真護城河
Temu、Shein廣告收縮，是跨境廣告市場的一次“地震”，也為所有出海品牌敲響了警鐘。平臺流量的興衰往往取決于政策、成本與市場環境，而品牌力的積累才是真正抗周期的關鍵。
如果你希望在全球市場中獲得長期增長，建立本地化內容能力、找準品牌定位、布局優質廣告渠道才是王道。
（來源： Bakers出海觀察員）
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