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2025-04-28 11:52
近日，美國宣布取消T86清關模式，給依賴低價策略的Temu和SHEIN造成了重大影響，兩家公司在官網發布公告稱，將提高價格以應對關稅變動。
同時，關稅政策的變動讓美區賣家的運營成本直線上升，眾多賣家紛紛將目光轉向隔壁的歐洲市場。其極具增長潛力的市場前景、與美國相差無幾的人均購買力，以及尚未白熱化的競爭形勢，在美國高關稅壁壘的對比下優勢盡顯。
自2017年以來，歐洲電子商務市場基本保持著正向增長的態勢，據ECDB的研究顯示，預計在2024年將創下6590億美元的新高。同時，預計B2C電子商務用戶數量在2024年將達到5.52億，并在2027年進一步增長至5.86億，展現出強勁的增長態勢。
圖源：ECDB
但今時不同往日，現在想在歐洲市場“分一杯羹”，難度已截然不同。早在美國關稅政策調整前，Temu、TikTok Shop、SHEIN、亞馬遜等平臺就已提前在歐洲市場布局了。
而這場“競賽”的核心焦點，以及各大平臺未來的戰略重心，正是“本土倉儲物流網絡”的建設。
一、電商平臺歐洲競速
1、Temu：從空運到本地倉
Temu在歐洲的崛起速度令人矚目，但其早期嚴重依賴小包空運直郵的模式，雖支撐住了平臺的低價策略，卻也帶來了明顯的物流時效局限性。
傳統的跨境直郵模式通常需要經過國際運輸、清關、分撥等多個環節，長達數周的物流時效，顯然不足以滿足追求高時效的歐洲消費者。且退換貨帶來的高額物流成本，也成為了Temu低價策略的發展瓶頸之一。
為此，Temu在近幾年加速推進其歐洲本地倉儲網絡。自2024年12月正式開啟歐洲本地倉儲服務后，Temu計劃未來通過本地倉庫處理80%的歐洲訂單發貨，平均配送時間從數周之久壓縮至數天。
圖源：Ecommerce News
通過本地倉儲布局，Temu能夠為歐洲消費者提供更高效便捷的購物體驗，并可在物流效率上與本地電商平臺一較高下，無疑是進一步增強了其在歐洲市場的競爭力。
從2024年下半年開始，Temu就逐步向歐洲本土的第三方賣家開放平臺入駐，允許他們利用本地庫存進行發貨。目前，Temu的本地倉庫配送服務已覆蓋德國、法國、西班牙、荷蘭、意大利等多個歐洲核心市場。
2、TikTok Shop：借助FBT打造閉環電商
相比Temu的全面鋪開，TikTok Shop在歐洲市場顯得更為謹慎。汲取英國市場的成功經驗后，其在德、法、意、西等新市場的上線，完成了對歐洲電商核心區域的覆蓋。
數據顯示，2024年7-12月，TikTok在歐盟月活躍用戶達1.591億，日均使用時長超90分鐘，其中德、法、意三國用戶占比超60%。這種高粘性用戶生態為內容電商轉化提供了天然土壤。
圖源：newsroom.tiktok
TikTok Shop的發展戰略核心在于利用平臺強大的社交流量和內容生態，構建從“興趣激發”到“即時購買”再到“滿意交付”的完整電商閉環，物流是這個閉環的關鍵支撐。
TikTok Shop正全力推進其FBT（Fulfilled by TikTok）服務，對標亞馬遜FBA，旨在為賣家提供倉儲、分揀、打包、配送的一站式解決方案。繼英國之后，FBT已在西班牙、德國上線，并計劃在意大利、法國等新市場陸續推出。
3、亞馬遜：龐大的自建物流網絡
亞馬遜在歐洲運營著一個龐大而復雜的物流網絡，配備了數百個FBA運營中心，覆蓋英、德、法、意、西等多個國家。通過英歐雙邊入倉和亞馬遜物流歐洲整合服務（Pan-EU），賣家可以實現共享庫存，高效快捷且節約成本。
亞馬遜物流歐洲整合服務（Pan-EU）支持賣家將庫存發送至一個歐洲國家的亞馬遜物流中心，亞馬遜會自動將庫存分配到歐洲各地的物流中心，以更接近終端消費者，從而降低本地配送費用并加快配送速度。
亞馬遜在歐洲的物流網絡不僅支撐著亞馬遜自身的零售業務，更是通過FBA服務了無數第三方賣家。這也催生了大量的退貨換標和中轉需求，許多歐洲海外倉迎來增長機遇。
圖源：亞馬遜
二、“轉移”歐洲的挑戰和難點
但在歐洲市場，合規是入場券，效率是生命線。平臺需要在保持價格優勢的同時，持續提升商品品質和服務體驗，這對平臺的供應鏈管理能力提出了更高要求。
首先是不斷攀升的合規成本。今年1月，歐盟委員會宣布將對跨境電商平臺的增值稅（VAT）政策進行調整，要求所有進入歐盟市場的商品必須繳納全額增值稅。這意味著商品價格將不可避免地上升。
其次，自英國脫歐后，同時經營英/歐兩個市場就需要申請兩個不同的VAT稅號。有自己的VAT稅號后，則在進口清關環節還要注意申報的合規，合理申報貨值，正確申報產品數量，選擇產品對應的海關編碼等。
歐洲市場對產品的資質、合規性要求高，很多產品需要有合適的資質和合規證書才可以開售。如果賣家想在歐盟合法銷售，需要遵循各項認證法規，如EPR合規，GPSR合規等。
此外，歐洲消費者對物流時效性要求高。根據相關調研數據顯示，超過70%的歐洲消費者在網購時更傾向于選擇能夠提供快速配送服務的平臺。采用本地倉儲模式能夠幫助平臺更好地適應歐洲市場的復雜性，提升訂單履約效率，降低物流成本和退貨風險。
三、海外倉迎來新機遇
歐洲市場已有眾多成熟的本地電商平臺，如德國的Zalando、荷蘭的Bkd_okg、英國的ASOS等，這些平臺在品牌認知度、用戶忠誠度和本地化運營方面更具優勢。
因此，對于想要迅速搶占市場份額的“新玩家”來說，必須在供應鏈和用戶體驗上狠下功夫，本地庫存、本地發貨，甚至本地貨盤，將成為歐洲賣家的“標配”。
這就為歐洲的海外倉企業提供了寶貴機遇，平臺賣家數量的增長直接創造了其對海外倉一件代發、退貨換標、中轉服務的巨大需求，且具備處理大批量訂單能力，且能夠提供多種增值服務的海外倉將迎來紅利期。
此外，平臺對時效、穩定性、渠道管理能力的要求，將推動海外倉加速數字化、智能化轉型升級，提升自身技術和服務水平。
圖源：羅戈研究
但更多參與者入局無疑會使市場競爭日趨激烈，尤其在價格和服務同質化較高的領域，利潤空間可能受到擠壓。且平臺為了提升用戶體驗，對海外倉的時效、準確率、響應速度等考核標準會越來越高，這給海外倉的運營管理能力帶來嚴峻考驗。
同時，歐洲多國市場意味著要應對各國不同的法規、語言、操作習慣，對海外倉的本地化運營能力和合規管理能力要求極高，對中小型海外倉可能造成資金和人才壓力。
（來源：海外倉市場觀察員Yejoin）
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