今年我國(guó)出口再呈下滑趨勢(shì)，傳統(tǒng)外貿(mào)寒冬論再次來襲。不過在身經(jīng)百戰(zhàn)的外貿(mào)人拓普旺CEO尤志達(dá)看來，這只是迷霧，全球采購市場(chǎng)不是不景氣，而是企業(yè)沒有做好自身定位。他在8月18日-8月10日雨果網(wǎng)跨境電商大會(huì)B2小B分會(huì)場(chǎng)上，提出了眾多的破局思維，值得深思。文稿整理自錄音。（點(diǎn)擊進(jìn)入>>2016雨果網(wǎng)大會(huì)專題）

外貿(mào)市場(chǎng)不景氣，或許是企業(yè)沒有弄清訂單來自哪里

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，尤總先亮出了一組數(shù)據(jù)，來自商務(wù)部網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示2016年1-5月份的中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總體降低了4.3%，但是反過來中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)出口增長(zhǎng)5.7%。總體降低的原因是國(guó)有出口和外資出口企業(yè)雙降導(dǎo)致，民營(yíng)出口顯然不是。尤總表示，外貿(mào)越是不好做，越要問問自己訂單去哪兒？訂單從哪里來。

他指出，傳統(tǒng)的B2B現(xiàn)在基本上占據(jù)了50%左右的訂單，這50%幾乎都是來自國(guó)外大型的進(jìn)口商以及大型的商超、品牌，這些大家都清楚。另外的32%是現(xiàn)在的批發(fā)商，也就是我們現(xiàn)在所說的B2小B。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來說可能是BBC,由供應(yīng)商到零售商再到消費(fèi)這樣一個(gè)鏈條，中間這個(gè)小B可能是亞馬遜的倉庫，也有可能是我們?cè)趪?guó)外的一個(gè)配合的批發(fā)商，或者有錢土豪在國(guó)外買的一個(gè)倉庫，不管是B2C還是B2B，還是BBC，你要發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上B2B跟B2C在往中間走，以小B客戶為核心，而這也會(huì)是供應(yīng)商的新的訂單來源。恰恰匹配大部分的中小出口企業(yè)。

如此市場(chǎng)巨變之下，尤總認(rèn)為一定要思考這個(gè)訂單的源頭，才能做客戶的匹配跟定位，而不是盲目的去做大單。

出口企業(yè)從老板到團(tuán)隊(duì)到客戶，都應(yīng)該重新定位

雖說外貿(mào)難做、出口難做，大部分都在下降的，他處的階段都是拜訪營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷這三個(gè)營(yíng)銷，而做得好增長(zhǎng)快的都是在線上，但是你的客戶來自于哪里，事實(shí)上也取決于你現(xiàn)在自己的定位。簡(jiǎn)單跟大家說一下我自己的觀點(diǎn)，我認(rèn)為大訂單只匹配兩種公司，一種是有較大產(chǎn)能的生產(chǎn)商，但是他同時(shí)又有較大的剩余產(chǎn)能。哪怕他規(guī)模再大，剩余產(chǎn)能不夠，你接那么大的訂單有用嗎？事實(shí)上帶來的是風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)是供應(yīng)鏈整合能力非常強(qiáng)的賣家。簡(jiǎn)單的找一個(gè)供應(yīng)商不叫供應(yīng)鏈，你這個(gè)供應(yīng)商的貨找誰買或者原材料找誰買，你都要知道背后的原材料的供應(yīng)商的公司現(xiàn)有的規(guī)模、現(xiàn)有的情況，這才叫供應(yīng)鏈。

其次是老板和團(tuán)隊(duì)的重新定位，2012年那一年真的很苦痛的一年，那一年我自己的公司創(chuàng)業(yè)差不多兩年多，但是那一年差一點(diǎn)倒閉。差一點(diǎn)倒閉是兩個(gè)原因，第一個(gè)，剛剛說了，我的匹配是想做一些批發(fā)商的客戶，但是不小心在阿里接了一個(gè)大超市的客戶，那年給我下了400多萬美金的訂單，歐洲整個(gè)超市排名前三。因?yàn)槲沂亲鏊芰洗模且荒晔蜐q價(jià)，虧了。第二件事情，這一年的年底，我發(fā)現(xiàn)有70%-75%的訂單是我自己的。所以我花了三個(gè)晚上的時(shí)間，晚上工作完之后大概12點(diǎn)多，坐在陽臺(tái)思考這個(gè)問題到接近三點(diǎn)。那三天過去，我太太問我一句話“你是不是外面有人了？”這是一個(gè)真實(shí)的事情。事實(shí)上這三個(gè)晚上我思考出來的最終決定是，我到底真的是老板嗎？于是我就做了一個(gè)決定，我自己不再做訂單了。決定做下棋的人。

今天幾乎所有傳統(tǒng)B2B的，邏輯都是某總是老板，下面都是高級(jí)跟單員，做主管或者經(jīng)理。高級(jí)跟單員再帶著一堆跟單員。這就是現(xiàn)狀。可能在座做B2C的不知道我們B2B的苦痛之處，但確實(shí)是這個(gè)樣子，老板一個(gè)人撐著所有。所以我覺得這個(gè)定位非常非常重要。

不管是B2B還是小B，還是B2C，出口企業(yè)都逃不出這四點(diǎn)

我覺得不管是B2B還是小B，還是B2C，逃不出這四點(diǎn)。第一點(diǎn)是你詢盤的來源，詢盤的渠道到底從哪里來。第二個(gè)是你的整個(gè)跨境知識(shí)，你這個(gè)公司或者這個(gè)團(tuán)隊(duì)掌握的怎么樣。第三個(gè)是你這個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理掌握了一些什么樣的知識(shí)。第四個(gè)是企業(yè)文化。我真的覺得，如果是老板，一聽就聽懂，只要這四個(gè)點(diǎn)做好了，公司必然做好。

可能我今天還是出于B2B的角度，我們先來看看詢盤的渠道。你只要思考詢盤從何而來，不管是阿里、環(huán)球資源還是環(huán)球市場(chǎng)，還是各種關(guān)鍵詞的優(yōu)化，或者是社交網(wǎng)絡(luò)，你的詢盤能夠從這些地方來就可以了，甚至詢盤也可以從線下來。如果你覺得你的線下的展會(huì)和拜訪營(yíng)銷能夠讓你獲得足夠多的詢盤，我覺得也沒有太大問題。

我們做B和小B的，必然要有訂單外貿(mào)溝通的技巧，這個(gè)溝通技巧里面必然要有跨境知識(shí)。這個(gè)跨境知識(shí)包含了什么？所有人的第一反應(yīng)，產(chǎn)品一定要懂，這是必然的，但是除了產(chǎn)品懂以外，有兩個(gè)技巧，一個(gè)是傳統(tǒng)客戶的溝通技巧，另外一個(gè)是線上客戶的溝通技巧。所以這就是第二個(gè)點(diǎn)，你搞定了跨境知識(shí)就有訂單的轉(zhuǎn)化。

訂單轉(zhuǎn)化之后就是團(tuán)隊(duì)的管理。我覺得團(tuán)隊(duì)管理就三個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)是搭框架；第二是薪酬制度、激勵(lì)制度以及晉升制度的完善，第四是企業(yè)文化。要知道是什么支撐你們長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。

（整理/雨果網(wǎng) 肖梅香）