前言：作為一個跨境電商的品牌推廣人員，免不了要寫品牌故事。而且你的老板會給你一份他的思路，就是老板牛X哄哄的創業史以及公司目前多牛X。但是這是能夠讓用戶記住并對你的品牌產生深刻印象的故事嗎？絕對不。。。

我們需要的是讓用戶印象深刻，并能夠感受到企業的誠意的故事，重點在跟受眾的互動，而不是自嗨，把企業得過多少獎，多少政府表彰當做品牌故事的主干。

聽我扯了這么多，群友們肯定要罵我掉書袋子。那下面咱們看兩個品牌故事，這個是深圳的一家品牌營銷公司 Somos做的一個案例，我感覺至少這個案例可以打80分。（Somos的朋友請私下給我打款）

1- ONIKUMA 耳機品牌故事

圖片來源：百度截圖

品牌故事

在切入正題之前，大家想象一下，如果你要寫一個耳機的品牌故事，你會怎么寫？ ok， 5秒鐘到， 我想你大概率還是要講產品多牛逼，在XX和XX市場上很受歡迎。年銷量100萬臺等等，我大概率也一樣，那咱們一起看看Somos這個品牌公司怎么寫的。

ONIKUMA的品牌故事大致講的是一群小娃在森林中撞見了一個唱歌非常動聽的怪物，并最終在逃回現實后決心造出來最好的耳機，將完美的音樂呈現給世界。

“Our story began at adolescence—with rolling hills and raging rivers, rice and watermelon fields…..” 品牌故事鏈接；https://www.onikumagaming.com/pages/about-onikuma

除了比較有意思的視覺素材設計，他的故事也是不錯。大家不要總覺得這個故事扯（當然我也感覺很扯）），但是我們要承認，故事絕對引人興趣，具有很強的趣味性。第二，在故事中引導出來這個品牌要做做耳機，想讓讓所有人聽到世界的美好。這就是你共鳴，也是品牌跟消費者的觸點。這就是品牌故事要達到的效果。

2: B&H 品牌故事

有人說，品牌故事就是創始人故事！不，品牌故事的敘述維度是多樣的，那么最具感染力和容易引發共情心理的就是從用戶的角度講的品牌故事。比如那句大家都耳熟能詳的廣告：“我家的AO史密斯熱水器，是父親50多年前買的，現在我依然在用，你也想用半個世紀？”，就這么一句話也是個很強的品牌故事，故事利用人們對家庭這個場景把人們代入其中，到產品50多年的陪伴，從情感到產品耐用性，多少人因為這句廣告語就買了AO史密斯。

話不多說，咱們接下來大家看一下B&H的一個品牌故事。

這個品牌故事其實是個廣告，廣告也要做內容，而最好的內容是講故事。比如下面我放置的鏈接對應的YouTube廣告，視頻是美國攝影器材最大的獨立站 B&H的一則廣告，講述了一個叫Fred美國的健身教練，在疫情期間健身房關閉因而生意受到很大沖擊，所以從B&H購買了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功轉型做直播教練。在影棚搭建時候B&H 工作人員幫助Fred挑選器材，解決技術難題等等。

”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”這句話是視頻開篇的一個簡介，方便不能看youtube的朋友理解廣告內容。https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs

圖片來源：Youtube

B&h brand story ads （視頻鏈接點圖）

共情：這個廣告另一個優點是通過 user story 形式講述大家正在經歷的疫情對于生活的影響，看到這里，我想大家明知道這是個廣告也會接著看下去，這里更突出了故事的巨大傳播性。通過疫情這個共情的場景，大家都把自己帶入到了故事中。

品牌調性：就像Godaddy 把自己塑造成幫助人們將自己Get your idea real! B&H 也是把自己塑造成了一個幫助客戶戰勝疫情，利用線上直播重拾人生的有人情味兒，甚至有點公益的味道在里面。

B&H 是我所在的攝影攝像行業里面的標桿性企業，目前網站（bhphotovideo .com）月流量2千萬左右，尤其是從2020年下半年進入爆發時增長，從ahrefs等分析工具能看到他在瘋狂打展示廣告和關鍵詞廣告，除此之外最強悍的是其聯盟體系，還有強大的內容產出能力，2020年的疫情也對于主打線上購物B&H來了一波神助攻。有這樣級別的對手，我們就老老實實把重點放在亞馬遜上面了，自己的獨立站只能重新定位。

想了解youtube視頻廣告素材怎么做嗎？請看我的文章：如何做一個好的海外視頻廣告？

接下來是我從知乎轉載的一篇國內做品牌的大神 張曉天的一篇文章 （已經過作者同意），他的文章是我找了許久找到的最有指導意義的一篇。大家擦臉眼睛。。。

原文鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/27609419

3：教程-如何寫好一個品牌故事？

“首先感謝李慶峰老師的邀請，6月23日居然有幸來到電子科大校園內設的優越國際實訓基地，和可愛的年輕學生們分享自己關于寫作方面的那點心得體會！

以下是幻燈片節選實錄+演講全文！感興趣的同學還可以再看看~

上臺后的3秒開場白：請看大屏幕，這是我的個人簡介。

圖片來源：張曉天

3秒后，果斷翻頁，切入：

圖片來源：張曉天

如何寫好一個品牌故事？

正式開講前，我想先問大家一個問題：

我是誰？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

嗯，好了。

這個情況嘛，其實和我設想的差不多，確實沒幾個人知道“我是誰”，此時此刻的我，對首次接觸到我的你們而言，是一個完完全全的陌生人。

（笑）

其實，這個問題，既是我接下來要講給大家聽的一個故事，也是咱們今天的文案寫作課主題——如何寫好一個品牌故事？

畢竟，寫品牌故事嘛，無非就是要說清“我是誰”。

寫

問

講

請大家先記住這三個字，它們分別代表了寫一個品牌故事的三種層次。

現在，我們先來談第一個字！

1） 寫

第一種故事，是寫出來的：

2015年11月，我從公司辭職后，單槍匹馬成立了自己的工作室——成都靈手策劃文案工作室。

接下來的600天里，我從0起步，一路歷經艱辛，才做到了現在的黑馬服務商，合作客戶案例已超過500多個，其中既有一卡易等上市公司，也有和我一樣從0到1質變的創業者，如天府蜂谷、二十二度紙尿褲等。

2017年，我創建了一個屬于自己的小公司——成都大筆電子商務有限公司，并組建了全新的團隊，服務范圍也從單一的文案拓展到兼營設計與小程序開發。

（幻燈片播放3秒后，鎖屏，提問：）

好了，現在，請大家告訴我，在剛才的那一頁故事里，你們都看到并記住了哪些關于“我”的信息？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

好了，大家都回答得很棒，充分驗證了一條大多數品牌故事都視而不見的真理，

那就是：

你如數家珍的品牌創業史，

別人根本記不住，也看不完，更不感興趣！

可這卻是盛行至今，大多數公司展示給自家消費者看的品牌故事。

總結起來的核心要點，就一條：

我發展到現在很不容易，而且我也已經取得一定成績了，所以我就是個品牌了，那我既然已經是個品牌了，你怎么還不趕緊下單啊？

圖片來源：百度

這邏輯，簡直讓人內心一萬頭草泥馬呼嘯而過：

我靠，你的血淚創業史和我有半毛錢關系，我為什么要為你的艱辛買單？

要是你此時此刻是這么想的話，那就太對了！

這說明你已經轉變了傳統品牌故事的寫作思維模式，代入了上帝視角在審稿了。

什么是上帝？用戶就是上帝！

所以，你在寫品牌故事以前，一定要多問問這個上帝的看法，不然就會寫出上面這種感動了自己，卻讓別人一臉懵逼的自嗨型文案。

現在，我們來談談寫品牌故事的第二個字：

2） 問

當你創造一個品牌故事時，不再是提筆就寫自己心中的“我”是誰，而是先問清用戶眼中的“我”應該是誰，那就已經開始漸入佳境了。

因為我們之所以要寫品牌故事，首要目的在于塑造品牌，故事只是輔助手段。

寫品牌故事，首要目的在于塑造品牌，

故事只是輔助手段。

3：創作品牌故事的角度

01 直指功效

比如“怕上火，就喝加多寶”，又比如“挖掘技術哪家強，中國山東找藍翔”。

就這樣，簡簡單單的一句話，不僅講了一個容易理解的產品故事，也成了令人印象深刻的廣告語。

02 解讀價值

比如小米，在面世之初能取得巨大的成功，不僅僅是饑餓營銷做得好，更在于它給用戶講了一個“性價比”的故事，把小米手機的價值，從每一個配件的參數解讀給了自己的用戶。

03 描繪質感

比如可口可樂的配方故事，又比如愛馬仕宣稱的始終堅持傳統手工制作工藝，還有那些數不清的“權威認證”。

在這些品牌故事中，質感透過配方、工藝、資質證書這些具象描繪，淋漓盡致地傳達給了用戶。

04 展示背書

展示一個品牌可以取得用戶信任的各種背書，比如一個品牌的發展歷程，但要注意一點，在展示品牌的發展歷程時，絕對不是把這個品牌哪一年、哪一年發生的大事記簡單羅列出來，而要歸納成這樣的一個故事——“我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個世紀還在用它，你也想用半個世紀？”

又比如記錄創始人的故事，但這也絕不是把品牌創始人的血淚都展現在用戶面前，那叫個人傳記，所以你要凝練出有助傳播品牌口碑的故事來——“海爾張瑞敏砸冰箱”、“肯德基銷毀當天賣剩的漢堡”，都是很好的品牌故事。

05 構建文化

對于一個品牌而言，品牌的風格、理念、價值觀、社會公益活動，都在傳遞著品牌的精神和文化，也是區分每個品牌的獨特調性，能充分展現其使用者的品位。

所以，我們才能看到天貓從“上天貓，就購了”到“上天貓，就夠了”，再到現在“理想生活，上天貓”這段故事的演變歷程，它同時也彰顯了天貓這一品牌文化的演變歷程。

06 融入場景

同一個品牌，在不同的宣傳場景下，故事的講法也有很大的不同。

這就好比同一個人，面對不同的場景和人群作自我介紹時，他表達的側重點和方式，也是完全不一樣的。

你很難看到一個人在同學聚會上一本正經地講我叫什么名字，我今年多大了，我之前都在哪些公司任職，做出過哪些成績，我對未來的規劃是什么，這個時候他講得最多的，可能是不知道哪里聽來的葷段子。

所以，我們才能看到“杜蕾斯”在微博、微信這些社交平臺上各種wuli韜韜的逗比故事，但當它切換到各類電商的購物平臺時，依然會老老實實地講功效，比如“Air空氣薄”，或是秀工藝，比如“加薄荷”。

綜上所述，一個好的品牌故事，要講清“我是誰”之前，必須先要搞清“用戶是誰”，在搞清“用戶是誰”后，還得弄清“他在哪兒聽我做自我介紹”，只有把這些要點都問清楚了以后，才能進入創作品牌故事的至高境界——講故事！

3）講

好的故事，都是講得出來的。

因為我們的大腦對故事的反應是存在固定電路的，在我們的日常生活中，各種故事占據了我們日常對話的65%。

所以我們人類發展到現在，經歷了4萬多年的漫長時光，仍在延用這一古老的溝通方式——講故事。（講故事最牛逼的無疑是宗教，比如佛教，基督教。。。可不都是故事來的嗎？-老王插幾句嘴）

唯有一個能被人講出來的故事，才具備被人傳播開來的可能性，才有機會成為每一個文案無時無刻不在期待自己能寫出來的“爆文”。

那么，究竟什么樣的故事，才有可能被人講出來呢？

我們一起來看看講好一個故事時，需要注意的三大原則。

講好故事的三大原則

01必要的基本元素

誰能告訴我，一個故事必要的基本元素有哪些？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

嗯，時間、人物、地點、事件、經過、原因，這“5W1H”都是組成一個故事必要的基本元素，在和品牌故事對應后，則變成了我們寫品牌故事時需要表達清楚的品牌名稱、效用和背書，并在表達時還需要考慮清楚的宣傳時間、地點和目的。

圖片來源：張曉天

但是有了這些基本元素，就必定能組合成一個故事嗎？

先來看一個例子。

大家好，我叫張曉天，弓長張，春曉的曉，天空的天。

今天我來到這里，是要和大家分享一下自己過去600天里，在實戰中摸爬滾打出來的文案寫作心得。

希望能通過我被500+客戶虐了上千遍的真實經歷和體會，幫助大家避免一些文案寫作上常見的思維誤區，寫出讓閱讀對象愿意看，而且還愿意買單的文案來。

如果我這樣和你們講“我是誰”，你們會認為這是一個故事嗎？

這不過一個簡單的開場白罷了。

雖然，在這段開場白之中，已經包含了創作一個品牌故事的基本元素。

但它并沒有用故事的手法講出來，所以甚至不能算是一個及格的品牌故事。

這，就涉及到了我們講故事的第二條原則。

02 精彩的講述方法

事實上，講好一個故事，至少有3種不同的方法。

每一種方法，都有獨特的精彩之處。

我們先來看一個例子。

這里有兩段關于敘利亞內戰的描述。

1.“敘利亞5年內戰致47萬人喪命，基礎設施幾乎全部被毀！“

圖片來源：百度

2.“為躲避戰爭的陰霾，年僅3歲的敘利亞小難民艾蘭和爸爸一起渡海，卻永遠躺在了這片沙灘上……”

圖片來源：百度

（鎖屏，提問：）

現在，請你告訴我，剛才的兩段描述中，哪一段更讓你揪心？為什么？

（互動：抽幾個現場聽課的人，請他們回答這個問題。）

好了，大家再來回看一下剛才的這兩段描述，就不難看出這二者之間的區別了：前者僅僅是在描述一個真實而抽象的事實，對我們來說，這也僅僅是一個發生在遙遠國度的戰事新聞，它雖然很客觀，卻無法激起我們更多的情感共鳴。

而后者，才是一個具體而真切的故事，在這個故事中，有故事起源的背景：敘利亞內戰，有經歷磨難的主角：小難民艾蘭，也有令人震撼的悲慘結局：年僅3歲的孩子伏尸海灘，一個悲傷的父親就此失去了兒子，所以后者最終成為了這樣一個讓世界都為之沉默，并產生持久影響力的悲慘故事。

圖片來源：百度

（一組根據艾蘭之死創作的藝術作品）

所以，當我們在創作一個品牌故事的時候，要牢記的第一條創作原則，就是講故事不能只是簡單的羅列事實，因為——

事實≠故事

這是我們講故事的第一種方法：關注人物命運。

接下來，我們來談講故事的第二種方法：與讀者進行對話。

這也是小米曾經宣稱的“參與感”，即和自己的用戶產生互動。

所以，對我的用戶而言，之前那個令人沒耐心看完的創業故事，在日常溝通時還有另外一種講法：

我雖然沒做過一天正經廣告公司的文案，但是走野路子能活到現在，靠的不是4A平臺的影響力，而是客戶的認可。

所以，我是誰并不重要，重要的是，我能為你解決什么問題。

現在，請你告訴我：你是誰？你有什么問題需要解決？

然后，我們一起來看看：用什么方案來解決你的問題，花錢更少，效率更高，效果更好？

這樣一來，故事就變成了一場發生在品牌和消費者之間的對話。

也是不到20%的公司，始終堅持輸出給消費者的價值觀。

核心要點也就一條：我能解決你現在面臨的問題，所以你還不趕緊下單？

當你的品牌故事能講到這一步時，說明你已經能用講故事給自己找口飯吃了。

請注意，僅僅是找口飯吃！

因為這就是我過去600天里靠寫作找飯吃所面臨的真實煉獄模式：每天都像救火隊員一樣，在解決各行各業大中小各種類型客戶的各種問題，一人身兼數職，銷售談判是我，簽單成交是我，制單生產是我，驗收交貨是我，客服維護也是我。

到最后，好像啥都能干，其實啥也沒干出個氣象來。

依然窮到只能吃口飯，遇上收成不景氣，吃飯都艱難。

為什么會這樣？

這就涉及到了講故事的第三種方法：找對敘事者。

誰來講故事，很重要。

這也是為什么生活中，當我們面臨困境時，一個有份量的人，和一個沒什么份量的人明明都對我們說了同樣的話，給出了同樣的建議，你卻偏偏覺得前者是指路明燈，后者是在說廢話。

所以，當我們自身作為敘事者而言，還不足以成就一個品牌故事時，只能盡量地去“傍大款”，和名人、名牌強行發生聯系，吸引更多的聽眾，從而增加故事的可信程度。

舉個例子。

去年我幫自己的客戶“駱駝碼”寫過一篇《我為什么要推薦給你這款智能促銷軟件》，發給李慶峰老師看過之后，他只改了一個標題，換了一個敘事者，文章的閱讀量就甩了之前的歷史閱讀量800條街都不止。

他修改后的標題是《葉茂中說：智能促銷，就用駱駝碼》

從“我”到“葉茂中”，差距何止十萬八千里呢。

除了以上提到的這三種，其實還有很多精彩的故事講述方法，但由于時間關系，我們不作一一闡述，感興趣的朋友可以回頭加我微信，咱們下來多探討。

最后，我們來說說講好故事的最后一條原則：生動的語言技巧。

03生動的語言技巧

這也是我們在進行文案創作時，常常被要求到的一個詞——“文采”。

但這真不是一朝一夕能解決的問題。

文采=積累

（來源：海外營銷王師傅）

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