“大不了大家都不發(fā)貨，如果高爾夫球桿漲到1萬美元一根，他們也得硬著頭皮買。”一位跨境賣家如是說。

4月2日以來，以日為單位劇烈波動的關(guān)稅政策逐漸趨緩——美國對華關(guān)稅抬升至145%，部分商品類別單獨調(diào)整稅率；“800美元郵政小包免稅政策取消”確認(rèn)進(jìn)入倒計時……

當(dāng)數(shù)字不再吸引眼球，應(yīng)對不確定性，多數(shù)中國跨境賣家已經(jīng)開始規(guī)劃更長遠(yuǎn)的打算。

01 更加理性的中國外貿(mào)人

當(dāng)最大的“靴子”真正落地時，做了9年廚具類目的亞馬遜佛山賣家林翔不再像2018年第一次中美博弈那般無措絕望，反而深舒一口氣，“不會有更壞的結(jié)果了”。除了對數(shù)字麻木之外，早已謀求下一步行動。

關(guān)稅沖擊重構(gòu)整個跨境出海，但也存在騰挪的空間。

近段時間，林翔在公司小群里逐一列出應(yīng)對方式，每天反復(fù)商討。有漲價、拓寬更多渠道和市場、轉(zhuǎn)口降本等可選項，分散布局增收提前就做了，其他仍在評估。

漲價消化新增成本，成為短期應(yīng)對關(guān)稅最直接的措施。SmartScout數(shù)據(jù)顯示，自4月3日以來，安克創(chuàng)新在亞馬遜美國站的在售商品中，有20%上調(diào)了價格。其中，約127件商品的價格平均上浮18%，且大部分價格上調(diào)發(fā)生在4月7日后。

但如何有效轉(zhuǎn)嫁上升成本壓力與維持市場份額穩(wěn)定之間尋求微妙平衡，成為擺在所有企業(yè)面前的核心議題，觀望調(diào)價本身也是一種理性的應(yīng)對。據(jù)雨果跨境發(fā)起的一份針對5000+在美銷售的跨境賣家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，41.76%的賣家已經(jīng)漲價，48.28%的賣家還在觀望。

（數(shù)據(jù)、制圖：雨果跨境）

一位賣家告訴雨果跨境，劇烈上升的關(guān)稅成本反而一下子打破了過去兩年卷價格走量的氛圍，他計劃逐步調(diào)整自身的商業(yè)模式，“這可能是個較長的過程。牽一發(fā)、動全身，但必須試一試。”

這些年，林翔親歷2018年中美貿(mào)易摩擦，扛過2020年初的供應(yīng)鏈停擺，曾在“一柜難求”的美線運價高峰期半夜蹲點搶到拼箱的機會，也從“亞馬遜封號潮”中幸存下來。他提到，這些年歷經(jīng)的各類黑天鵝事件，最大的感受是雖然短期的應(yīng)對選項迫切且必要，但更重要的是要盡早嘗試向品牌化延伸、做厚利潤。“哪怕現(xiàn)在開始也不算晚。”

“上有政策，下有對策。政策反復(fù)橫跳，但中國外貿(mào)人已不再是10年前那樣，只會靠價格應(yīng)對市場波動了，在價廉之外我們更有后手。”一位行業(yè)資深觀察人士認(rèn)為，全球化加速進(jìn)入“第二賽程”：多維度的綜合比拼，價格因素的絕對權(quán)重在下降。“產(chǎn)品是底子，品牌是墊子”。如果在中國之外，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈難覓對手，那么我們也就找準(zhǔn)了下一個貿(mào)易周期的發(fā)力重心——品牌化。

02 做厚“墊子”，賣家各顯神通

做品牌不是新話題，健身器材賣家劉波提到周圍朋友的顧慮：“只有跨境大賣才有資本談品牌，得先有品牌的輪廓，再照著骨架填充血肉。”但劉波并不這么認(rèn)為，他的做法是調(diào)動手里一切可用的渠道和方式，“盡可能地先把貨賣起來，在學(xué)中干、在干中學(xué)”。

效率和效果是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵考量。“以運營工具純投流的方式，預(yù)算是確定的增量成本。就算能拉滿ROI，也需要很長的時間沉淀品牌。”劉波解釋道，這也是過往貨架模式塑造品牌的最大痛點。

近一年來，林翔觀察到一條更快的品牌轉(zhuǎn)型路徑：如果在亞馬遜等平臺上有一定體量，不妨把產(chǎn)品挪到TikTok Shop，會有奇效。“就以廚具這個品類來說，TikTok上有很多討論做飯內(nèi)容，用戶也會分享趁手的廚具，加入他們相當(dāng)于把流量和銷售渠道合而為一。”

這條路徑在一些精品或多品牌大賣的財報中已得到印證：

2024年，子不語在第三方電商平臺營收達(dá)到32.58億元，同比增長11.5%。其中，北美市場收入顯著，TikTok Shop成為其當(dāng)年重點布局且是第二大收入來源；同年，TikTok Shop首次出現(xiàn)在上市公司三態(tài)股份的財報里，為其全年貢獻(xiàn)了3500萬元的營收；更早入局的華凱易佰，更是收效頗豐，僅去年第三季度在TikTok Shop實現(xiàn)1.09億元的營收……

相較上市大賣“大象轉(zhuǎn)身”，其他體量和資源相對較少的賣家成效同樣顯著。

闖蕩海外市場多年的美發(fā)工具品牌Tymo Beauty并不是傳統(tǒng)意義上靠鋪量卷價格賺身家的行業(yè)大賣，相反其整體產(chǎn)品價格高出同類30%-40%，但因通過在TikTok Shop上不斷擴大品牌的穿透力和覆蓋面，其單品直發(fā)梳俘獲無數(shù)“爆炸頭”，并能做到首發(fā)新品即刻打爆。

（圖源：TikTok Shop）

據(jù)雨果跨境了解，在New Arrivals大促期間，Tymo Beauty聯(lián)動400多位達(dá)人爆發(fā)式發(fā)布1000多條體驗式短視頻。除了銷量激增之外，更帶動品牌粉絲體量沖上10萬，新客增長220%，老客復(fù)購增長200%。

原先名不見經(jīng)傳的HALOVIDA，去年黑五大促期間沖進(jìn)TikTok Shop美區(qū)干發(fā)噴霧品類TOP 1，銷售額突破70萬美元，目前仍然穩(wěn)居榜首。仔細(xì)分析你會發(fā)現(xiàn)，HALOVIDA迅速走紅有兩條線索可循：

一是產(chǎn)品主打環(huán)保及原材料設(shè)計。從24小時補水定型等消費者的實際需求切入，優(yōu)化干發(fā)噴霧的噴出效果，進(jìn)而提高消費者體驗和商品價值；

二是不斷測試模特對商品賣點的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，打磨腳本推出更多爆款視頻。內(nèi)容帶動產(chǎn)品走紅，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)也持續(xù)吸引達(dá)人合作，進(jìn)一步擴大曝光和轉(zhuǎn)化率。這一過程中，內(nèi)容拉近了產(chǎn)品和消費者的距離，也將品牌的種子埋進(jìn)消費者心里。

但以品牌化抗衡不確定性這條路，當(dāng)下更需要多方力量的共同托舉。

4月17日，TikTok Shop在原有PEAKS出海經(jīng)營方法論的基礎(chǔ)上，全面升級“PEAKS品牌增長方法論”。根據(jù)品牌打造痛點進(jìn)一步強化了“新品、頭部達(dá)人、品牌資產(chǎn)建設(shè)”等板塊的指引。

“新形勢下，品牌化刻不容緩。品牌化將帶來高溢價、高認(rèn)知度、高忠誠度，有品牌力的商家更有可能在長期的競爭中獲得長效增長”，TikTok Shop跨境POP商家運營負(fù)責(zé)人Ryan告訴雨果跨境。

而如今塑造品牌、達(dá)成“品效合一”，有了更趁手的策略工具、籌碼和陣地。

TikTok Shop在原有可享權(quán)益的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加碼資源，推出“PEAKS品牌新增長計劃”，宣布將拿出億級資金和億級流量，用實際行動扶持更多賣家走上品牌化的快車道。

舉措具體涵蓋新品打爆、頭部達(dá)人合作、品牌資產(chǎn)建立、服務(wù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)板塊提供多維度、深層次的全面扶持。在品牌廣告投放、品牌營銷活動方面，TikTok Shop特別提供了“增量返點加碼、超品俱樂部” 等專屬權(quán)益，幫助品牌降本增效。

針對新商，在入駐、冷啟、建聯(lián)達(dá)人、品牌營銷等關(guān)鍵節(jié)點上的困難，TikTok Shop給出更大力度的扶持。對于美國市場單店營收超200萬美元的新商，或國內(nèi)年銷千萬以上的品牌新商家，TikTok Shop也將升級權(quán)益。

03 消費者需要中國品牌，塑造品牌的配方也該新升級

中國品牌加速走向世界，海外消費者也需要中國品牌。咨詢機構(gòu)凱度數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，中國BrandZ百強品牌海外業(yè)務(wù)的占比從6.7%提升至13%；至少70%的消費者愿意考慮中國品牌，75%的消費者出于價格之外的因素選擇中國品牌。

不可否認(rèn)，從白牌到品牌是一條非常繁瑣的上坡路，周期漫長。產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷、服務(wù)，做好任意一項都是跨越。

區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架模式，TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商將品牌要素重新排列組合，打通了更快更高效的品牌化方式：好內(nèi)容是生意持續(xù)爆發(fā)的關(guān)鍵，好商品是滿足用戶需求的核心，好服務(wù)是一切經(jīng)營的基石，好營銷成為生意經(jīng)營的放大器。

此前，TikTok Shop跨境電商副總裁木青深度拆解了其中的邏輯：“‘內(nèi)容場’是TikTok Shop的最大特色。在內(nèi)容電商，用戶通過瀏覽內(nèi)容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當(dāng)內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望時，消費行為也隨之產(chǎn)生。”

從效率、效果到效能，在TikTok Shop上打造品牌，已經(jīng)成為一種共識。TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，目前90%以上的出海品牌已完成入駐。據(jù)DigiDay調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年第一季度到第三季度，使用TikTok的零售商和品牌從73%攀升至88%。

泡泡瑪特在TikTok Shop上，通過品牌自制內(nèi)容和出圈內(nèi)容，實現(xiàn)本土品牌到全球知名品牌的跳躍。原生于TikTok Shop的跑步機品牌LICHICO打出差異化定位，將跑步機賣到169美元的高客單價，仍僅用一年時間便登頂跑步機品類TOP1。

世界在風(fēng)暴中探索新的平衡。就像橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐在本月提到的，“正是在這樣充滿挑戰(zhàn)的時期，才有產(chǎn)生重大影響并脫穎而出的機遇。”

（來源：董昕毅）

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