圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

你以為盲盒只是小孩子的玩具？泡泡瑪特（Pop Mart）正在用事實(shí)告訴全世界：成年人也愿意為心愛的“玩具”買單。

一、從北京到紐約，泡泡瑪特為何能贏得美國(guó)潮人芳心？

?“盲盒+IP”造就收藏快感

泡泡瑪特的核心在于“盲盒+原創(chuàng)IP”的商業(yè)模式：用戶在購(gòu)買時(shí)并不知道具體會(huì)抽到哪一款玩偶，這種“開盲盒”的不確定性與驚喜感，激發(fā)了極強(qiáng)的復(fù)購(gòu)沖動(dòng)。

原創(chuàng)IP如 Molly、SkullPanda、The Monsters 等早已風(fēng)靡全球，部分熱門款甚至?xí)?0分鐘內(nèi)售罄。

2024年泡泡瑪特的毛絨玩具類別銷量增長(zhǎng)高達(dá)1289%，IP生命力驚人。

公司堅(jiān)持以視覺美學(xué)、文化符號(hào)和角色故事為基礎(chǔ)打造角色，令收藏過程變得更具情感黏性。

更重要的是，泡泡瑪特并非簡(jiǎn)單售賣玩具，而是通過“限量”“爆款”“聯(lián)名”等手法，把產(chǎn)品打造成像潮鞋、包包一樣的“可穿戴態(tài)度”與“身份象征”。

“如今的收藏品不僅僅是玩具——它們是一種自我表達(dá)、懷舊，甚至是一種投資。”——— 泡泡瑪特北美負(fù)責(zé)人 Larry Lu

?潮玩式“Drop”文化，打破傳統(tǒng)零售

泡泡瑪特深諳街頭潮流文化的Drop邏輯：定期上新+限量發(fā)行+社交曝光+線下排隊(duì)，創(chuàng)造“錯(cuò)過就買不到”的搶購(gòu)氛圍，徹底打破傳統(tǒng)零售的被動(dòng)模式。

2024年，泡泡瑪特在美國(guó)開設(shè)20家新門店，并布設(shè)43臺(tái)Robo Shop自動(dòng)售賣機(jī)，覆蓋機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心等高人流地段。這種全新的售賣方式不僅提供了24小時(shí)無(wú)接觸購(gòu)物體驗(yàn)，也成為品牌試水新市場(chǎng)、測(cè)試IP熱度的低成本高效率渠道。

為了讓顧客持續(xù)回訪、反復(fù)購(gòu)買，Pop Mart保持高頻率上新，幾乎每月都會(huì)推出新的系列或藝術(shù)家聯(lián)名款，形成“粉絲日歷式”的消費(fèi)習(xí)慣。這種不斷更新的節(jié)奏，讓每次走進(jìn)門店或打開線上商城的體驗(yàn)都充滿新鮮感，極大提高了用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

此外，泡泡瑪特也非常擅長(zhǎng)利用 TikTok Shop 等短視頻平臺(tái)進(jìn)行爆款傳播 —— 用戶分享“拆盒驚喜”，為品牌帶來(lái)真實(shí)口碑和病毒式裂變。

?打造“線下+社群”場(chǎng)景，把粉絲變“信徒

泡泡瑪特的門店不只是購(gòu)物空間，更像是“粉絲據(jù)點(diǎn)”。它通過藝術(shù)家簽售、節(jié)日活動(dòng)、主題快閃等方式持續(xù)運(yùn)營(yíng)社群，強(qiáng)化用戶參與感與情感鏈接。

洛杉磯情人節(jié)花藝快閃、紐約七巧板購(gòu)物中心“蛇年主題”活動(dòng)，成為潮流玩家打卡熱地。

門店設(shè)計(jì)極具視覺沖擊力，大量IP裝置、視覺敘事元素，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。

“我們創(chuàng)造的是融合藝術(shù)、零售與沉浸感的空間?！?/span>—— Larry Lu

這套打法，不僅令泡泡瑪特在美國(guó)站穩(wěn)腳跟，也讓其逐漸具備了“文化輸出”的屬性。其門店已遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2024年?duì)I收高達(dá)18.3億美元，同比增長(zhǎng)107%，被譽(yù)為“中國(guó)最成功的IP出海代表之一”。

二、啟示：泡泡瑪特如何做出“中國(guó)IP出?！钡臉影?？

?抓住情緒價(jià)值，而非功能價(jià)值：泡泡瑪特賣的不是玩具，而是“驚喜、陪伴、審美表達(dá)”。

?以產(chǎn)品為媒介、以社群為核心：粉絲社群就是品牌護(hù)城河，線下體驗(yàn)是持續(xù)連接的關(guān)鍵。

?打造“內(nèi)容型產(chǎn)品”：盲盒結(jié)構(gòu)天然適配社交媒體與視頻傳播，形成UGC生態(tài)。

?堅(jiān)持原創(chuàng)IP+文化聯(lián)名：原創(chuàng)IP是長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的基石，聯(lián)名只是放大器。

泡泡瑪特正在讓“玩具”成為一種新的“潮流語(yǔ)言”，把盲盒變成了成年人新的“社交貨幣”，也把潮玩經(jīng)濟(jì)，推成了一個(gè)全球文化現(xiàn)象。

（來(lái)源： Bakers出海觀察員）

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